Kundenrückgewinnung: Wie Sie wirksame Rückholangebote entwickeln

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Veröffentlicht: Donnerstag, 12. Juli 2018 13:54

Geschrieben von Anne M. Schüller

Die Kundenrückgewinnung ist gar nicht so schwer, wenn man weiß, wie das geht. Nachdem die Kunden, die man zurückholen will, selektiert worden sind, werden Comeback-Köder und Reaktivierungsgespräche entwickelt. Hier steht, wie das geht.

Dieser Beitrag ist Teil der Artikelserie Kundenrückgewinnung von Anne M. Schüller:

1. Kundenrückgewinnung: der vergessene Umsatzbringer
2. Kundenverlustprävention: So identifizieren Sie abwandernde und „schlafende“ Kunden
3. Die Ursachenforschung bei Kundenverlusten: Den wahren Gründen auf der Spur
4. Maßnahmenplan zur Kundenrückgewinnung 
5. Kundenrückgewinnung: Wie Sie wirksame Rückholangebote entwickeln
6. Kundenrückgewinnung: Erfolgskontrolle in 8 Punkten

Es gibt drei Arten von Comeback-Ködern, die – auch kombiniert - eingesetzt werden können, um Ex-Kunden wieder versöhnlich zu stimmen:

• emotionale (Entschuldigungen, Erklärungen, verständnisvolle Gespräche, Wertschätzung, Aufmerksamkeit, Anerkennung, etc.)
• materielle (Behebung des Schadens, Wiedergutmachung, Kompensationsangebote, Nachbesserungen etc.)
• finanzielle (Rückkehrprämien, Preisnachlässe, kostenlose Zusatzleistungen, Spezialtarife, Gutschriften, Bonuspunkte etc.)

Welche Offerte am wirkungsvollsten ist, hängt vom Einzelfall ab. Bei einer zu starken Fokussierung auf finanzielle Anreize besteht, sofern diese an den Markt dringen, die Gefahr, dass bestehende Kunden zu einer Kündigung stimuliert werden könnten, um in den Genuss der angebotenen Goodies zu kommen.

Es geht nicht immer nur um Geld

Reine Preisnachlässe sind bei weitem nicht immer die attraktivste Komponente.

„Zu große Zugeständnisse wecken die Frage nach der Angemessenheit der bisher bezahlten Preise oder nach dem Grad Ihrer Verzweiflung“

schreibt Michael Gams. Je aggressiver Kunden über den Preis zurückgeholt werden, desto kürzer ist meist auch ihre zweite Loyalität.

Insgesamt sollte man bei der Ausstattung eines Rückgewinnungsangebots nicht nur an den Soforterfolg denken, sondern vor allem auf eine dauerhafte Reloyalisierung zielen. Ein Comeback-Bonbon soll also sowohl das Zurückkommen als auch das Bleiben belohnen.

Die Rückgewinnungsofferte selbst muss in jedem Fall fair sein – und zwar aus Sicht des Kunden betrachtet. Standardisierte Rückhol-Angebote haben weniger Aussicht auf Erfolg als individuell mit dem Kunden abgestimmte Leistungen. Zwangsbeglückung mögen die Menschen eher nicht. Gehen Sie deshalb auch nie von Ihren eigenen Vorlieben aus. Versetzen Sie sich in die Lage des Kunden. Ihm muss das Angebot zusagen.

Türöffner, um ins Gespräch zu kommen

Als Türöffner, damit die Gespräche überhaupt wieder in Gang kommen können, reicht manchmal schon ein gesteigertes Maß an Aufmerksamkeit. Dabei ergeben sich die unterschiedlichsten Ansatzpunkte:

• Sagen Sie dem Kunden, wie wichtig er einmal für Sie war.
• Sagen Sie ihm, wie wichtig Ihnen die weitere Zusammenarbeit ist.
• Erinnern Sie ihn an die lange und gute Zeit des Miteinanders.
• Erinnern Sie ihn an ein besonders positives Ereignis.
• Erinnern Sie ihn an einen Fall, wo er Sie dringend gebraucht hat, und wie Sie sich da für ihn ins Zeug gelegt haben.

Zudem sind wir alle für ein kleines Lob sehr zu haben, es ist köstliche Nahrung für das Selbstwertgefühl. Zwei Grundbedürfnisse sind ja tief in uns Menschen verwurzelt: Positiv wahrgenommen zu werden - und dazuzugehören.

Ehrlich gemeinte Sätze wie: „Ich mache Ihnen dieses Angebot, weil Sie so fair und herzlich sind“ oder: „Ich kann Ihnen noch ein wenig entgegenkommen, weil Sie ein so angenehmer Kunde sind“ oder: „Ich will da einmal etwas großzügiger sein, weil es einfach Spaß macht, mit Ihnen zu verhandeln“ können kleine Rückgewinnungswunder vollbringen.

Die größten Erfolgssausichten hat das persönliche Gespräch

Die größten Wiedergewinnungschancen ergeben sich aus direkten persönlichen Gesprächen – wenn man sie gut zu führen versteht. Die Erfolgshierarchie sieht demnach so aus:

1. Das persönliche Gespräch
2. Das telefonische Gespräch
3. Das schriftliche Gespräch (per Brief, Angebot oder Mailing)
4. Das elektronische Gespräch (per E-Mail, SMS, Messenger oder Bot)

Come-Back-Mailings funktionieren dann besonders gut, wenn man neben dem Faktischen auch eine emotionale Komponente ins Spiel bringt. In einem Fall wurde mit überwältigendem Erfolg an Ex-Kundinnen ein „Wir sind traurig“-Taschentuch mit aufgestickter Träne verschickt.

Eine Großhandelskette hat in drei verschiedenen Mailing-Varianten insgesamt 16.000 verlorene Kunden angeschrieben. Stärkste Beachtung fand die Variante, bei der jeder Empfänger unter der Headline „Gesucht“ sein eigenes Foto aus dem Einkaufsausweis erblickte. Gut ein Drittel der Empfänger tätigten daraufhin wieder einen Kauf. Ein großartiges Ergebnis, vor allem, wenn man bedenkt, wie niedrig die Neukunden-Mailing-Responseraten ansonsten sind.

Ein gelungenes Beispiel für eine Rückholaktion

Der Verkaufsleiter eines großen schweizerischen Sensorik-Anbieters hat mir folgende Geschichte erzählt: „Ein Kunde besuchte uns während einer Ausstellung und zeigte großes Interesse an einem unserer Produkte. Aufgrund einer Gebietsumverteilung fasste der verantwortliche Verkäufer nicht sofort nach. Als wir ihn schließlich kontaktierten, war der Deal bereits anderweitig gelaufen. Der Kunde war außerdem ziemlich verärgert über unsere scheinbare Arroganz, so „kleine Kunden wie ihn“ nicht zu bedienen.

Nachdem er bis dahin stolz war, unsere Produkte einzusetzen, hatte er sich nun bewusst gegen uns entschieden. Er war aber offen, mich bei Gelegenheit noch einmal zu treffen. Wenig später bin ich einfach vorbeigefahren. Er war spontan bereit, mir fünf Minuten seiner Zeit zu schenken. Das Gespräch hat dann über zwei Stunden gedauert. Er hatte leider keinen weiteren Bedarf und war hochzufrieden mit der Anschaffung, die er bei der Konkurrenz gemacht hatte. Ich war zwar enttäuscht, zeigte aber Verständnis für seine Entscheidung.

Sechs Monate später rief er mich an. Wir vereinbarten einen Termin für die Besprechung eines neuen Projekts im Umfang vom zehnfachen des verlorenen Geschäfts. Wir bekamen den Auftrag und weitere lukrative Folgeaufträge. Einige Monate später erhielt ich den Anruf eines uns unbekannten Unternehmens, das genau die gleiche Lösung benötigte. Nach minimalem Beratungsaufwand erhielten wir den Zuschlag. Es war eine Empfehlung des wieder gewonnenen Kunden.“

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Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller: Come back! Wie Sie verlorene Kunden zurückgewinnen Orell Füssli Verlag 224 Seiten, 26,95 Euro ISBN 978-3-280-05242-6 Zur Bestellung: http://www.anneschueller.de/shop.html oder bei Amazon.de

Weiterbildung Kundenmanagement: Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager vom 30. 8. bis 1. 9 2018 in München

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Die Autorin

Anne M. Schüller Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Rednern im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie für ihr Lebenswerk in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Vom Business-Netzwerk LinkedIn wurde sie zur Top-Voice 2017 gekürt. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus Kontakt: www.anneschueller.de und www.touchpoint-management.de

Bildquellen:

Bild 1: https://pixabay.com/de/%C3%A4pfel-bauernmarkt-gesch%C3%A4ft-kaufen-1841132/

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