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„Wieviel“ Suchmaschinenoptimierung benötigen kleine Unternehmen für Ihre Firmenwebseite?

Wieviel Suchmaschinenoptimierung benötigen kleine Unternehmen für ihre Firmenwebseite

Wer eine Webseite betreibt, möchte dass sie über die großen Suchmaschinen gefunden wird. Suchmaschinenoptimierung (SEO) gehört also unvermeidlich zu den Aufgaben eines Webmasters. Das gilt umso mehr für Firmenwebseiten, die fester Bestandteil der unternehmerischen Marketingmaßnahmen sind.

Doch gerade Klein- und Einzelunternehmer fühlen sich von diesem Thema oft überfordert. Schon die Erstellung und Pflege der Firmenwebseite erfordern Zeit und Know-how, die manchmal nicht ausreichend vorhanden sind.

Natürlich gibt es viele SEO-Ratgeber. Ganze Webseiten und Blogs befassen sich mit diesem Thema. Doch gerade diese Informationsflut ist das, was „Einzelkämpfer“ eher behindert als unterstützt.

Dabei ist das Thema Suchmaschinenoptimierung für die Webseiten von Kleinunternehmern, Freiberuflern, Handwerkern und Selbständigen oft gar nicht so umfangreich, wie es den Anschein hat. Meist genügt es vollkommen, ein paar Grundlagen zu beachten.

Abgrenzung – Wer „braucht“ wieviel SEO?

Um eine Aussage zum notwendigen Maß an Suchmaschinenoptimierung treffen zu können, muss zunächst bestimmt werden, an wen sich dieser Artikel richtet.

Dieser Beitrag bezieht sich nicht auf die hauptsächlich webbasierte Unternehmen. Darunter sind Unternehmen zu verstehen, auf die eines oder mehrere der folgenden Merkmale zutreffen:

  • Die Unternehmenswebseite ist im Marketingmix das wichtigste (bzw. eines der wichtigsten) Instrument, um Interessenten und potenzielle Kunden zu erreichen. Das Unternehmen setzt dabei auf den für das Internet typischen Sales Funnel, wonach neue Interessenten über interessante und nützliche Inhalte auf die Webseite und die Social Media Auftritte des Unternehmens aufmerksam werden. Diese Inhalte bauen Vertrauen auf, welches ggf. über ein Newsletterabonnement noch vertieft wird. Auf dieser Grundlage wird der Webseitenbesucher schließlich zum Kunden.
  • Der Leistungsverkauf erfolgt primär über die Webseite. Ein inzwischen weit verbreitetes Beispiel sind sogenannte digitale Infoprodukte. Das kann ein E-Book sein (z.B. mein E-Book über selbst erstellte Excel-Tools), ein online Kurs mit Zugang zu einem Mitgliederbereich, ein Email-Kurs oder ähnliches. Auch ein Buchungsformular für eine persönliche Beratung ist möglich.
  • Es werden Einnahmen über die Schaltung von Werbebannern oder Affiliategebühren erzielt. Ein sehr weit verbreitetes und beliebtes Affiliateprogramm bietet beispielsweise der Onlinehändler Amazon an. Für jeden über die Webseite vermittelten Verkauf erhält der Betreiber eine Provision.

Im Gegensatz dazu bezieht sich dieser Beitrag auf die „klassische“ Unternehmenswebseite. Diese für den Unternehmer i.d.R. nicht der primäre Vertriebskanal. Sie ist meist als „digitales Schaufenster“ geplant, in dem sich Interessenten näher über das Produkt- und Leistungsangebot des Unternehmens informieren können.

Es handelt sich hier also eher um in der „Offline-Welt“ agierende Unternehmen. Ihre Webseite ist eines von mehreren Marketinginstrumenten. Die Kunden werden häufig über andere Wege auf das Unternehmen aufmerksam, z.B. über persönliche Empfehlungen, lokale Anzeigen und Werbemaßnahmen, Branchenbücher. Oft – aber nicht zwingend – sind diese Unternehmen eher lokal aktiv.

Natürlich gibt es auch Mischformen, die Elemente aus beiden hier dargestellten Varianten enthalten.

Was kann und soll Suchmaschinenoptimierung für Klein- und Einzelunternehmen leisten?

Die Ziele der SEO-Maßnahmen sollten sich immer von den Zielen und Funktionen der Firmenwebseite ableiten. Diese wiederum ergeben sich aus der Unternehmens- und Marketingplanung und den Erwartungen der Zielkunden. (Mehr dazu in dem Beitrag Existenzgründer und Kleinunternehmer – „Wieviel“ Webseite benötigen Sie?)

Viele Kleinunternehmer haben sich erfolgreich in einem Markt positioniert, der aus Suchmaschinensicht von starkem Wettbewerb geprägt ist. Es gibt in Deutschland unzählige Handwerksbetriebe, Beratungsunternehmen aller Art und Größe, Ärzte, Freiberufler usw. Die Tatsächlich vorhandene Nachfrage nach diesen Angeboten dürfte für - zumindest die Mehrzahl - der Unternehmen ausreichend sein.

Suchmaschinen wie Google haben aber nur eine Seite 1, auf der zehn Suchergebnisse Platz finden. Nach einer Untersuchung aus dem Jahr 2014 klicken über 70 % der Suchmaschinennutzer auf ein Ergebnis auf der ersten Seite. Wer also „nur“ auf Seite 2 steht, hat schon schlechte Karten.

Sollte man da überhaupt den Kampf um einen der begehrten Plätze auf Seite 1 aufnehmen?
Hat man überhaupt eine Chance?

Die Antwort lautet Ja und Nein. Von der Sichtweise hängt auch ab, wie stark man sich für seine Unternehmenswebseite um Suchmaschinenoptimierung kümmern muss. Ein Test zeigt die Unterschiede:

Sucht man bei Google nach dem Begriff „Steuerberater“ ohne weitere Zusätze, so erhält man auf den ersten 10 Platzierungen ohne Anzeigen:

Plätze 1 bis 3

Wikipediaeinträge auf deutsch und englisch

Plätze 4 und 5

Informationen zum Beruf des Steuerberaters

Platz 6

Deloitte als eine der großen global tätigen Steuerberatungsfirmen

Plätze 7 und 8

Zwei große, mindestens deutschlandweit tätige Steuerberatungsgesellschaften

Platz 9

Stadtportal München mit der Übersichtsseite zu ortsansässigen Steuerberatern

Platz 10

Ein Online-Wörterbuch mit der Übersetzung des Begriffs ins Englische

Dieses Bild ist typisch. Die erste Seite wird dominiert von großen und etablierten Webseiten. Für einen Steuerberater als Einzelunternehmer dürfte es nahezu unmöglich sein, mit seiner Unternehmenswebseite diese Platzhirsche zu überholen. Auch die beste SEO-Strategie wird das nicht erreichen.

Das ist aber auch gar nicht nötig, denn kleine Unternehmen haben meist einen sehr speziellen Focus:

  • entweder ein ganz konkretes Leistungsprofil, das der Interessent in seiner Suchanfrage sicher mit einbeziehen würde oder
  • ein lokal begrenztes Geschäftsgebiet.

Wiederholt man also die Suche mit dem Begriff „Steuerberater [Ort]“ (im konkreten Beispiel Rüsselsheim), so ergeben sich folgende Ergebnisse:

Plätze 1 und 2

Online-Branchen- oder Telefonbücher

Plätze 3 und 4

Lokal ansässige Steuerberater

Platz 5

Online-Branchenbuch / Telefonbuch

Plätze 6 bis 8

Lokal ansässige Steuerberater

Platz 9

Online-Branchenbuch / Telefonbuch

Platz 10

Lokal ansässiger Steuerberater

Hier ist ein Platz auf der ersten Suchergebnisseite also erreichbar und auch erstrebenswert. Allerdings ist hier auch der Wettbewerb viel kleiner. Die genannten Branchenbücher weisen rund 30 ortsansässige Steuerberater aus. Es ist davon auszugehen, dass nicht einmal jeder von ihnen eine Firmenwebseite hat.

Für eine Suche mit einem ganz konkreten Leistungsprofil dürfte das Ergebnis ähnlich aussehen.

Klein- und Einzelunternehmen müssen also meistens gar nicht für einen einzelnen Hauptsuchbegriff auf die erste Seite der Suchergebnisse gelangen. Sie müssen aber bei einer sehr konkreten und auf sie zutreffenden Suche gefunden werden. Folgende Varianten von Internetsuchen sollen als Beispiele dienen.

  • „Friseur + Name“
  • Exakter Firmenname
  • „Friseur + Straße + Ort“
  • „Friseur + Ort + einmaliges Leistungsangebot“
  • „Friseur + Ort + Slogan“

In all diesen Fällen ist ein potenzieller Kunde bereits auf andere Art und Weise auf den Friseur aufmerksam geworden und möchte sich nun näher informieren. Möglicherweise möchte er nur Öffnungszeiten und Telefonnummer herausfinden. Vielleicht möchte er aber auch ein paar Bilder vom Salon sehen und das Team näher kennenlernen um zu sehen, ob er sich dort wohlfühlen würde.

Die Webseite des Friseurs muss der Suchmaschine also grundsätzlich bekannt sein. Die Suchmaschine muss so viele Informationen haben, dass sie allgemeine Suchbegriffe wie Name, Leistung, Ort etc. richtig mit der Firmenwebseite in Verbindung setzen kann.

Das ist bereits zu erreichen, wenn man bei der Erstellung und Pflege der Webseite ein paar Grundregeln beachtet.

Sinnvolle Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung für Klein- und Einzelunternehmen

Bei der Suchmaschinenoptimierung unterscheidet man zwischen On-Page- und Off-Page-Maßnahmen. Es sind also Maßnahmen die man

  • die man selbst auf der eigenen Webseite ergreifen kann (On-Page) und
  • die außerhalb der eigenen Webseite an anderen Stellen im Internet wirken (Off-Page)

On-Page-Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung

Im Folgenden werden die wichtigsten und einfachsten On-Page-SEO-Maßnahmen kurz dargestellt.

Gute Texte

Ausreichend Text – hilft Lesern und Suchmaschinen, die Botschaft des Unternehmens richtig zu verstehen. Leistungen, Kundennutzen, Besonderheiten etc. sollten detailliert und anschaulich beschrieben werden.

Die Grundregel dabei lautet

„Schreibe für den Leser, nicht für die Suchmaschine“

Wenn dies beachtet wird, finden sich im Text fast automatisch alle wichtigen Keywords, die die Suchmaschine für die Beurteilung der Seite benötigt. Suchmaschinen erkennen heute auch Synonyme, Zusammensetzungen und verschiedene grammatikalische Formen. Es ist schon lange nicht mehr nötig, ein Keyword künstlich besonders oft im Text unterzubringen. Das würde von Lesern und Suchmaschinen negativ gesehen.

Allerdings sollte darauf geachtet werden, dass wichtige Keywords in einem natürlichen Umfang auch in Haupt- und Zwischenüberschriften, den Metatags und Bildbeschreibungen vorkommen.

Textstruktur und Gliederung

Übersichtliche Textstruktur und Gliederung – hilft Lesern und Suchmaschinen, den Text besser zu erfassen.

Im Internet wird wenig klassisch gelesen und mehr gescannt. Gerade auf den kleinen Displays von Mobiltelefonen ermüdet ein langer Fließtext schnell. Deshalb sollte möglichst mit folgenden Gliederungselementen gearbeitet werden

  • Zwischenüberschriften, wo sinnvoll in verschiedener Gliederungstiefe
  • Listen mit Anstrichen
  • Listen mit Nummerierungen
  • Absatzumbrüche nach ca. zwei bis vier Sätzen
  • Hervorhebungen durch Fett- und Kursivschreibung (nicht übertreiben)
  • Unterstützung der Aussage mit geeigneten Bildern und Grafiken

Diese Elemente helfen auch der Suchmaschine, die relevanten Inhalte einer Seite zu identifizieren.

Bei Zwischenüberschriften sollten die H2, H3, usw. Tags gesetzt werden. Die meisten Content Management Systeme wie Wordpress oder Joomla setzen diese Tags beim Zuweisen der entsprechenden Absatzformate automatisch.

Meta-Tags und Alt-Tags

Für jede angelegte Seite und jedes Bild sollten die sogenannten Meta-Tags bzw. Alt-Tags aussagekräftig gepflegt werden.

Diese Tags helfen zunächst einmal der Suchmaschine zu erkennen, worum es auf der Seite geht. Daher sollten die relevanten Keywords dort auftauchen.

Der Meta-Titel und die Meta-Beschreibung erscheinen später auf den Suchergebnisseiten. Sie sollten daher – im Rahmen der vorgegebenen Zeichenzahl mit aussagekräftigen Inhalten befüllt werden.

Dadurch erkennt der Leser, ob diese Seite die von ihm gesuchten Informationen bereithält. Eine gute Beschreibung erhöht also die Chance, dass der Leser auch auf das Suchergebnis klickt. Ein Nebeneffekt ist, dass Suchmaschinen es positiv werten, wenn der Leser von einer Seite nicht sofort wieder zu den Suchergebnissen zurückkehrt. Sie unterstellen dann, dass auf der Seite die gewünschte Information gefunden wurde.

Gleiches gilt für die Alt-Tags von Bildern.

Alle modernen Systeme zur Erstellung von Webseiten unterstützen die Pflege dieser Tags durch entsprechende Eingabefelder, so dass dies mit geringem Aufwand verbunden ist.

Weitere Maßnahmen

Zu weiteren unkompliziert umsetzbaren Maßnahmen zählen

  • Bereitstellung einer xml-Sitemap für die Suchmaschinen (wird entweder systemseitig automatisch erstellt oder es können Plugins dafür genutzt werden)
  • Kurze Ladezeiten durch optimierte Bildgrößen, sparsamen Einsatz von „leistungsfessenden“ technischen Elementen, einen leistungsfähigen Webserver etc.
  • Interne Verlinkung: durch eine sinnvolle interne Querverlinkung von Inhalten erleichtert man nicht nur dem Leser das Auffinden aller wichtigen Informationen; man weist damit auch die Suchmaschinen verstärkt auf die verlinkten Inhalte hin.
  • Externe Verlinkung: Man sollte sich nicht scheuen, den Leser gelegentlich durch einen externen Link von der eigenen Webseite wegzuschicken, wenn man ihm dadurch hilfreiche Zusatzinformationen bietet. Suchmaschinen werten externe Links als Zeichen von Expertise und Relevanz.
    Geeignete Ziele für externe Lins sind z.B. Verweise zu ergänzenden Angeboten von Kooperationspartnern oder auf eine tiefergehende Fachinformation.

Einen detaillierteren Überblick zu den On-Page-Maßnahmen findet man z.B. in diesem Artikel auf Selbständig im Netz.

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Off-Page-Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung

Backlinks

Unter Off-Page-SEO versteht man im Wesentlichen das gezielte Platzieren von externen Backlinks auf die eigene Webseite.

In den Anfangszeiten der Suchmaschinen haben diese die Relevanz einer Seite stark beurteilt nach dem Motto

„Was viele verlinken, das muss gut sein.“

Leider haben viele Seitenbetreiber versuchten, das System durch massiven Kauf von Backlinks auszutricksen. Daher hat Google die Bedeutung der Links als Rankingkriterium inzwischen stark reduziert. Wie stark, darüber sind sich selbst Experten nicht einig, wie man in diesem Interview gut nachlesen kann.

Tatsache ist, dass einige – natürlich aussehende – Backlinks hilfreich sind. Empfehlenswerte Linkquellen sind z.B.

  • Eintragungen in Online-Branchenverzeichnisse
    Diese sind schon allein deshalb wichtig, da die Branchenverzeichnisse oft sehr gute Suchmaschinenplatzierungen haben. Viele Interessenten suchen dort weiter nach einem geeigneten Anbieter, so dass man auch dort auffindbar sein sollte.
  • Webseiten von Kooperationspartnern
  • Veröffentlichung von Fachartikeln und Kommentaren in geeigneten Online-Publikationen. Viele Webseitenbetreiber ermöglichen ihren Gastautoren einen Link auf deren Webseite.

Social Media

Von zunehmender Bedeutung für das Suchmaschinenranking sind die sogenannten „Sozialen Signale“, also Links und Erwähnungen aus sozialen Netzwerken.

Das heißt nicht unbedingt, dass jedes Kleinunternehmen in allen Netzwerken aktiv und präsent sein muss. Über solche Maßnahmen sollte in Abhängigkeit von den Zielgruppen und den eigenen Möglichkeiten für regelmäßige neue Inhalte gesondert entschieden werden.

Dennoch sollten die eigenen Webseiteninhalte stets „teilbar“ sein. Das erreicht man recht einfach über die Installation sogenannter „Social Sharing Buttons“, meist über ein Plugin oder über eine vorinstallierte Funktion des Systembaukastens.

Beispiel für Social Sharing Buttons auf Webseite
Beispiel: Social Sharing Buttons am rechten Seitenrand auf unserer englischen Seite www.themanager.org

Zusammenfassung

Je nach Marketingstrategie muss es nicht für jedes Unternehmen das Ziel sein, für einen Suchbegriff auf Seite 1 der Suchergebnisse zu erscheinen. Dementsprechend können die Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung oft eingeschränkt werden. Bei Beachtung einiger leicht umsetzbarer Grundlagen werden die Suchmaschinen in die Lage versetzt, die Inhalte der Firmenwebseite zu erkennen und richtig einzuordnen. Damit können die Unternehmen bei den für sie relevanten Suchvorgängen von ihren Interessenten und Zielkunden gefunden werden.

Darüber hinausgehende Maßnahmen folgen in vielen Fällen dem Gesetz vom abnehmenden Grenznutzen. Sie erfordern zunehmend mehr technisches Know-how und Arbeitsaufwand. In Abhängigkeit von den Zielen der Unternehmenswebseite tragen diese Maßnahmen nicht zwingend zu einer wesentlichen Verbesserung bei. Hier ist jedoch unbedingt eine Einzelfallbetrachtung ratsam.

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