Der Markt für E-Zigaretten: Trends und Entwicklungen

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Veröffentlicht: Montag, 26. Juli 2021 17:00

Geschrieben von Antonia Wendel

Viele Trends halten sich nur für kurze Zeit, ehe sie schon wieder in Vergessenheit geraten. Andere etablieren sich jedoch fest auf dem Markt. Ein solcher Trend ist die E-Zigarette, die sich fest am Markt etabliert hat.

Die bisherige Entwicklung des Marktes für E-Zigaretten

Als die ersten E-Zigaretten auf den Markt kamen, war ihre Zukunft noch sehr unsicher. Mediziner schlugen wie so häufig Alarm und die Tabaklobby wehrte sich mit Händen und Füßen gegen die unliebsame neue Konkurrenz. Doch mittlerweile können die ersten Branchenpioniere wie beispielsweise InnoCigs ihr zehnjähriges Jubiläum feiern. Das "Vaping" oder "Dampfen" hat sich als eigenes Marktsegment etabliert. Nach den Gründen muss nicht lange gesucht werden: Die E-Zigarette profitiert vom Niedergang klassischer Tabakprodukte.

Die Zahl der Raucher ist in den letzten Jahren kontinuierlich gesunken. Vor allem bei Jugendlichen ist das Rauchen hoffnungslos out. Rauchten im Jahr 2001 noch 44,5 % der jungen Erwachsenen zwischen 18 und 25 Jahren, hatte sich die Zahlen in den Jahren bis 2018 auf 24,8 Prozent fast halbiert. Bei den Teenagern ist der Rückgang noch drastischer und sank von knapp 30 % auf unter 10 %. Längst hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass Rauchen nicht cool ist, sondern vor allem gesundheitsgefährdend. Bei den älteren Mitbürgern ist das Rauchen noch wesentlich stärker verbreitet. Zum einen ist das Rauchen in dieser Gruppe noch weit mehr gesellschaftlich akzeptiert. Zum anderen ist es immer noch ein schwerer Weg, das Rauchen dauerhaft aufzugeben.

Die E-Zigarette wird hier von vielen als weniger schädliche Alternative angesehen.

Die Branche wächst weiter

Durch cleveres und massives Marketing ist es dem Produkt E-Zigarette gelungen, sich als feste Größe im Markt für Tabakprodukte zu etablieren. Die Umsätze im Bereich E-Zigaretten sind von 290 Mio. Euro im Jahr 2017 auf 500 Mio. Euro im Jahr 2019 gestiegen. Ein weiteres Marktwachstum ist zu erwarten.

Wichtig ist dabei das Wissen um die Zielgruppen, die gezielt angesprochen werden wollen. Ein Teil der Käufer - wie die sog. ”Selbstwickler” - nimmt E-Zigaretten als trendiges technisches Spielzeug wahr. Für sie ist ein überzeugender Auftritt im Internet unverzichtbar. Diese Zielgruppe lässt sich vor allem über Social Media und Videoclips erreichen, in denen die neuesten technischen Gadgets in Form von Reviews vorgestellt werden können.

Wichtig ist hierbei, die Restriktionen des seit 01.01.2021 geltenden (eingeschränkten) Werbeverbots für E-Zigaretten Produkte einzuhalten. Da diese Zielgruppe über ein überdurchschnittliches Einkommen verfügt, ist sie auch für teure Nischenprodukte empfänglich. Diese bieten den Herstellern eine Chance, sich von der Konkurrenz abzuheben. Sie können zum Beispiel mit Produkten punkten, die sie direkt aus Ländern wie den USA und China importieren, wo die meisten Innovationen entwickelt werden. Auch exklusive und ungewöhnliche Liquids sind eine gute Möglichkeit der Kundengewinnung und -bindung.

Marktchance Ladengeschäft

Anders sieht es bei einer weiteren Zielgruppe aus, den durchgehend älteren Rauchern, die von ihrer Sucht loskommen möchten. Diese benötigt eine andere Ansprache, zum Beispiel eine nüchtern gehaltene Website mit sachlichen Hintergrundinformationen zu gesundheitlichen Themen. Außerdem darf nicht außer Acht gelassen werden, dass sich die ältere Zielgruppe im Internet anders informiert als die jüngeren Digital Natives.

Sie lassen sich auch besser offline erreichen. Ein auf die Zielgruppen ausgerichtetes kleines Ladengeschäft mit der Chance einer persönlichen Beratung ist hier eine geeigneter Verkaufskanal. Freundliches Verkaufspersonal demonstriert die Handhabung der E-Zigaretten und bietet verschiedene Liquids zum Ausprobieren an. Wer sich ernst genommen und verstanden fühlt, der kommt nicht nur selbst wieder, sondern empfiehlt das Geschäft weiter.

Was folgt daraus für die Anbieter von E-Zigaretten? Entweder gelingt es ihnen, den Spagat zwischen den unterschiedlichen Zielgruppen zu schaffen, oder sie sollten von Anfang an zweigleisig – z. B. mit zwei unterschiedlichen Namen – unter einem Dach fahren. Dies ist zwar zunächst aufwendiger und kostspieliger, wird sich aber langfristig bezahlt machen.

Gefährden Steuern das E-Zigaretten-Geschäft?

Zweifellos sind E-Zigaretten gekommen, um zu bleiben. Doch neben all dem Potenzial birgt die Branche auch Risiken. So hat der Bundesrat im Juni 2021 einem Tabaksteuermodernisierungsgesetz zugestimmt, wonach ab Sommer 2022 auch auf Liquids eine Steuer erhoben wird. Bei Einführung des neuen Gesetzes werden die Liquids zunächst mit 0,16 Euro pro Milliliter besteuert. Bis 2026 soll die Belastung auf 0,32 Euro steigen.

In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies: Ein Behälter mit 10 ml Liquid, der im Schnitt aktuell um die 5,00 Euro kostet, wird ab Mitte 2022 schon 6,60 Euro und mit Erreichen der letzten Verteuerungsstufe dann 8,20 Euro kosten. Ob es dadurch zu einem starken Rückgang der Nachfrage kommen wird, ist derzeit noch nicht abzusehen. Da im Gegensatz dazu die Steuern für Tabakprodukte noch drastischer erhöht werden, könnten E-Zigaretten sogar von weiteren Wechselwilligen profitieren.

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Bildquelle: ©istock.com/vadimguzhva