Werbemittel und Werbeträger richtig einsetzen

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Veröffentlicht: Donnerstag, 27. Januar 2022 16:37

Geschrieben von Tatjana Sorokina

„Werben kostet Geld.
Nicht werben kostet Kunden.“

Diese alte Weisheit gilt auch heute noch. In Zeiten der Aufmerksamkeitsökonomie und Informationsüberflutung ist Werbung fast unverzichtbar, um von neuen Kunden gefunden und beachtet zu werden. Doch dazu muss sie mit Bedacht zielgruppengerecht eingesetzt werden.

Der folgende Beitrag gibt einen Überblick über den richtigen Einsatz von Werbemitteln und Werbeträgern.

Werbemittel und Werbeträger – eine Begriffsbestimmung

Die Begriffe „Werbemittel“ und „Werbeträger“ werden oft synonym verwendet und gelegentlich auch verwechselt. Das ist im Alltag kein Problem. Bei der Planung Ihrer Werbekampagnen und besonders bei der Zusammenarbeit mit einer Agentur sollten Sie jedoch die Unterschiede kennen.

Ein Werbemittel ist lt. Business Insider

„Ein Werbemittel ist eine ausgewählte Form, um eine Werbebotschaft über einen Werbeträger zu einem bestimmten Zweck an eine ausgewählte Zielgruppe zu übermitteln.“

Der Werbeträger ist dagegen das konkrete Objekt oder Trägermedium, das im Einzelfall eingesetzt und mit der Werbebotschaft versehen wird.

Damit stellen die Werbemittel eine Art Überkategorie für die Vielzahl der denkbaren Werbeträger dar.

Beispiel:
Ein Unternehmen möchte zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades kleine Giveaways an Passanten verschenken. Das Werbemittel ist dann das Werbegeschenk als Oberbegriff. Der konkrete Werbeträger kann ein Notizblock, ein Kugelschreiber, Luftballon o.ä. sein.

In der Regel wird von folgenden Gruppen von Werbemitteln gesprochen:

• Anzeigen (print oder digital)
• Werbespots
• Werbegeschenke / Werbeartikel
• Plakate
• Flyer

An dieser Auflistung sieht man bereits, dass Einsatz und Kategorisierung von Werbemitteln schon seit Jahrzehnten – also aus Vor-online-Zeiten – zum Handwerkszeug von Werbetreibenden gehören.

Mit Blick auf das Onlinemarketing sollte die obige Auflistung noch um Content (im Sinne von Contentmarketing – also kostenlose nützliche Inhalte) ergänzt werden.

Die folgende Übersicht gibt Beispiele für die verschiedenen Werbemittel und zugehörige Werbeträger. Die Liste der Werbeträger ist natürlich nicht abschließend, da hier gerade im Bereich der Werbegeschenke eine große Vielfalt verfügbar ist.

Werbung richtig einsetzen – auf das Ziel und die Zielgruppe kommt es an

Werbung kostet Geld. Werbebudgets sind begrenzt. Deshalb sollte jede Art von Werbung genau geplant werden, um Streuverluste zu vermeiden und den maximalen Nutzen aus der Aktion zu erreichen.

Gerade beim Einsatz von Werbegeschenken ist eine durchdachte Strategie wichtig. Immer wieder ist zu beobachten, wie „irgendwelche“ Giveaways verteilt werden, die zwar ins Budget passen, aber wenig mit dem beworbenen Angebot und der konkreten Nutzungssituation beim Kunden zu tun haben.

Ausgangspunkt ist immer das Ziel der Werbemaßnahme:

• Was wollen wir mit dieser Aktion erreichen?
• Wie soll diese Aktion unserem Unternehmen nutzen?
• Was sollen die Menschen, die wir mit dieser Aktion erreichen, anschließend tun / in Erinnerung behalten?

Typische Werbeziele sind das Erreichen neuer Kundengruppen, die Reaktivierung vorhandener Kunden, Markenbekanntheit oder die direkte Umsatzgenerierung.

Die einzelnen Werbemittel sind für die Erreichung der jeweiligen Ziele unterschiedlich gut geeignet.

Der Zweite Schritt ist die Analyse der angestrebten Zielgruppe:

• Was für Menschen sind das?
• Wo kann man sie am besten erreichen?
• Was sind ihre Werte und Vorlieben?

Auch hier gilt: Das Werbemittel sollte an die Gewohnheiten, Erfahrungen und Präferenzen der Zielgruppe angepasst sein.

Mit diesen Informationen können Werbemittel und Werbeträger ausgewählt werden, die für die Ziele des Unternehmens und die konkrete Zielgruppe die besten Ergebnisse erzielen.

Grundsätzlich wird jede Werbeaktion wirksamer sein, wenn sie sich für die Zielgruppe natürlich anfühlt. Das erreicht man am besten, wenn das Werbemittel in einem engen Zusammenhang mit der Situation auftaucht, in der das beworbene Produkte oder die Leistung benötigt wird.

Beispiele

Ziel:
Ein Einzelhändler möchte Laufkundschaft zu einem Spontankauf bewegen
Werbeträger:
Flyer mit einem Rabattcode werden unmittelbar vor dem Landeneingang an Passanten verteilt
à Die Zielgruppe befindet sich in unmittelbarer Nähe zu dem Geschäft. Die gewünschte Aktion ist daher ohne Aufwand durchführbar.

Ziel:
Ein Einzelhändler möchte Stammkunden dazu bringen, erneut in das Geschäft zu kommen.
Werbeträger:
Prospekte mit Informationen zur neuen Kollektion werden an die zuvor gesammelten Kundenadressen geschickt.
à Der Kunde kann sich zu Hause in Ruhe mit den neuen Angeboten befassen.

Ziel:
Ein Einzelhändler möchte überregionale Kunden für seinen Onlineshop gewinnen
Werbeträger:
Anzeigen in der Google-Suche
à Der Händler präsentiert sich den Interessenten in einer Situation, in der sie mit konkreter Kaufabsicht im Internet nach seinen Produkten suchen.

Ziel:
Eine Autowerkstatt möchte Erstkunden zu Stammkunden machen.
Werbeträger:
Ein Werbegeschenk wie Eiskratzer oder Scheibenschwamm.
à Das Geschenk verbleibt im Auto und ist dort präsent. Die Erinnerung an die Werkstatt wird wachgehalten

Ziel:
Ein regionaler Hersteller von Erfrischungsgetränken möchte seine Markenbekanntheit erhöhen und sich als Gute-Laune-Getränk positionieren
Werbeträger:
Plakate an Orten mit hohem Freizeit- und Unterhaltungswert
à Der Kontakt mit der Marke wird verknüpft mit positiven Erlebnissen im Freizeitbereich

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Bildquelle https://pixabay.com/de/photos/werbung-plakat-au%c3%9ferhalb-poster-1839246/