Neue Vertriebsstrategien werden im Autohandel benötigt

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Veröffentlicht: Donnerstag, 01. August 2013 23:36

Geschrieben von Arthur D. Little GmbH

Während der Absatz von Neuwagen in Europa seit Jahren stagnierte oder gar abnahm, konnten insbesondere die Premiumhersteller durch Verkäufe im außereuropäischen Ausland kompensieren: So stiegen die Verkäufe im Premiumsegment von 2010 bis 2011 weltweit um beachtliche 12,5%. Dabei treibt alle drei deutschen Premiumhersteller das gleiche Ziel: jeder von ihnen strebt danach, weltweit die Nummer eins beim Verkauf von Neufahrzeugen zu sein.

Eine Analyse der globalen Strategieberatung Arthur D. Little kommt zu dem Schluss, dass die OEMs (Original Equipment Manufacturer) ihre Wettbewerbsfähigkeit und Vormachtstellung im Premiumsegment nur durch eine Optimierung ihrer derzeitigen Vertriebsstrategie erreichen können, welche über sechs Stellhebel an die Besonderheiten künftiger Markt- und Kundenanforderungen angepasst werden müssen.

„Vor dem Hintergrund der Wachstumsambitionen deutscher Premiumhersteller wird die Herausforderung sein, neue und zusätzlichen Kundensegmente zu erschließen und gleichzeitig weiterhin den Bestandskunden ein authentisches Markenbild zu vermitteln", sagt Dr. Andreas Gissler, Director in der Automotive & Manufacturing Group Central Europe bei Arthur D. Little. Neben einem breit gefächerten Produkt- und Serviceangebot werden hierfür zukunftsweisende Marketing- und Vertriebsstrategien erforderlich sein, um sich von den Wettbewerbern zu differenzieren. Auf Grundlage aktueller Projekterfahrungen und Studien, die sich mit dem Verkauf von Neuwagen beschäftigen, hat Arthur D. Little sechs Bereiche identifiziert, welche auf dem Weg zur Spitze im Premiumsegment erfolgsentscheidend sind:

Customer Experience Management
Die Qualität von Verkauf und Service ist für Kunden heutzutage genauso wichtig wie Produktqualität. Daher ist es notwendig, den Vertriebsansatz kundenzentriert zu gestalten. Nur wer es schafft, einzigartige Kundenerlebnisse über alle Touchpoints zu generieren, kann sich zukünftig gegenüber den Wettbewerbern differenzieren. Individuelle Beratung, sofortige Reaktion auf Kundenanfragen und sofortige Problemlösung sind wichtige Elemente dieses Ansatzes – welcher jedoch nur durch ein zentralisiertes Kundendatenmanagement möglich wird.

Produkt- und Regionalstrategien
Vor dem Hintergrund einer immer breiter werdender Produktpalette ist es notwendig, eine gewissenhafte Markt- und Kundensegmentierung für den Vertrieb zu etablieren um zukünftige Bedürfnisse potentieller Kunden / Kundengruppen abzuleiten. Aber auch eine pragmatische Built-to-Stock Fokussierung, zielgerichtete Flotten- und Geschäftskundenstrategien als auch zukunftsweisende Mobilitätsstrategien müssen durch die Hersteller angedacht werden, um die angestrebten Verkaufszahlen zu erreichen.

Verkaufsstandorte und Vertriebsnetzentwicklung
Kunden lassen sich während des Verkaufsprozesses nicht an einen Verkaufskanal binden. Besonders jüngere Kunden fordern Möglichkeiten, um sich online zu informieren, zu konfigurieren und letztendlich zu kaufen. Daher sollten sich die Hersteller gezielt um multikanale Vertriebskonzepte bemühen. Jedoch sollten alle Verkaufskanäle miteinander integriert und aufeinander abgestimmt sein, um den Kunden nicht während des kanalübergreifenden Kaufprozesses zu verlieren.
Darüber hinaus wird es notwendig sein, derzeitige Autohauskonzepte zu überdenken. Schon seit geraumer Zeit bleiben die Schauräume traditioneller Autohändler leer. Kunden erwarten neue, innovative Vertriebsformate, welchen sie in ihrer Lebens- und Arbeitswelt begegnen können und welche mehr und mehr dem unterbewussten Markenerlebnis dienen – beispielsweise in digitalisierten, innerstädtischen Sales Stores oder an temporären Pop-Up Formaten.

Connected Car
Mit der allgegenwärtigen Vernetzung von Prozessen, Daten und Dingen werden auch Fahrzeuge intelligenter und daher stärker in das individuelle Leben des Kunden integriert. Hersteller stehen nun vor der Herausforderung, einen klaren Nutzen dieser Technologie für den Kunden herauszuarbeiten, so dass Kunden bereit sind, ihre persönlichen Daten im Sinne einer Nutzer-Authentifizierung freizugeben. Aus den gewonnenen Daten können OEMs wertvolle Erkenntnisse ziehen, um ihr Produkte und Services zu optimieren sowie Cross-Selling Potentiale zu erschließen.

Prozesse und IT-Integration
Notwendige Voraussetzung für einen effizienten und effektiven Marketing- und Vertriebsansatz sind unterstützende und standardisierte Prozesse und IT-Systeme über alle Vertriebsstufen hinweg. Wie bereits erwähnt ist die Integration von Hersteller- und Händlerdaten insbesondere für den Bereich Customer Experience Management / Customer Relation Management grundlegend. Allerdings sind heutzutage die meisten IT-Systeme sehr differenziert und Dealer-Management-Systeme heterogen. Daher ist es wichtig, die Integration professionell voranzutreiben um Effizienzgewinne besser zu nutzen.

Margenorientierung
Letztendlich ist eine systematische Margenorientierung notwendig. Denn der Vertrieb wird nur profitabel sein, wenn das gewünschte Volumenwachstum mit konstanten (bestenfalls sinkenden) Kosten einhergeht. Erreicht werden kann dies unter anderem durch flexiblere Händlernetze, innovative Verkaufsformate und gleichzeitiger Standardisierung von Prozessen und IT.

Die für den zukünftigen Vertrieb der deutschen Premium-Autohersteller notwendigen Änderungen in den sechs genannten Bereichen werden auch beim Verkaufspersonal ihre Auswirkungen haben: Nicht nur müssen die Mitarbeiter den Verkauf einer zunehmenden Anzahl von Produktvarianten beherrschen, sie müssen sich außerdem auf eine breitere Kundenschicht einstellen und diese über verschiedene Vertriebskanäle zufriedenstellen können. Entsprechend dürfen Autohersteller die Aus- und Weiterbildung des Verkaufspersonals zukünftig stärker fokussieren.

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Weitere Informationen finden sich in der englischsprachigen und kostenlosen Publikation Battle for Sales in the Premium Segment.