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2018

Digital versus analog? Am Markt ist zunehmend Platz für beide

Printmagazine, Radio, Zeitungen, CDs, TV und Bücher – all diese Medienformen wurden im Zuge der Digitalisierung schon totgesagt und sind immer noch da. Der aktuelle Media Consumer Survey von Deloitte zeigt, dass sich digitale und analoge Angebote ergänzen können.

  • Der Digitalboom geht weiter: Die Akzeptanz digitaler Medien ist erneut deutlich gestiegen und zwar in allen Alterssegmenten.
  • Ende der Kostenloskultur im Netz? Immer mehr Nutzer sind bereit, für digitale Inhalte zu zahlen.
  • Zurück zur Haptik: Bücher, Zeitungen und Magazine, Brettspiele und Schallplatten verschwinden nicht vom Markt, sondern erfreuen sich teilweise sogar wachsender Beliebtheit.

Die Digitalisierung hat die Medienbranche im Sturm erobert und dabei keinen Bereich ausgelassen. Literatur, Musik, Nachrichten, Spiele, Filme und Serien – all das können Verbraucher heutzutage über digitale Kanäle konsumieren. Die aktuelle Ausgabe des Media Consumer Survey zeigt, dass die Akzeptanz digitaler Medienangebote im Vergleich zur Vorgängerstudie 2016 noch einmal deutlich gewachsen ist. So ist die Zahl der regelmäßigen Nutzer von Video-on-Demand-Abonnements seit 2016 in Deutschland um 80 Prozent gestiegen, bei Musik-Streaming liegt der Zuwachs bei stattlichen 40 Prozent. Nicht nur Video-on-Demand und Musikstreaming, auch Online-News, E-Papers und E-Books haben Nutzer in allen Alterssegmenten hinzugewonnen.

Dabei spielt das Alter der Konsumenten eine Rolle bei ihren Vorlieben in Sachen Mediennutzung. Die Studie zeigt mit dem „digitalen Bruch“, ab wann die Akzeptanz digitaler Angebote deutlich sinkt. Dies kann daran liegen, dass Konsumenten ab einem bestimmten Alter stärker auf traditionelle Medienformen zurückgreifen oder bestimmte Medien generell seltener nutzen. Oft tritt der „digitale Bruch“ zwischen 35 und 44 Jahren auf. Ausnahmen sind Magazine und Zeitungen, wo der Bruch bereits gut zehn Jahre früher einsetzt, dafür aber im Fall der Zeitungen moderat ausfällt. Digitale Zeitungsausgaben haben in allen Altersgruppen respektable Nutzerzahlen erobert. Auch bei den über 60-Jährigen lesen mehr als 30 Prozent ihre Zeitung digital. Junge Konsumenten haben dagegen generell eher wenig Interesse an Nachrichten.

Der „digitale Bruch“: Ab welchem Alter sinkt die Akzeptanz digitaler Medien?

Im Bereich Video hat sich der „digitale Bruch“ im Vergleich zur Vorgängerstudie 2016 weiter nach hinten verschoben, da digitale Angebote vor allem in der Altersgruppe der 35- bis 44-Jährigen beliebter geworden sind. Für die Anbieter heißt das: Je weiter sich der „digitale Bruch“ nach hinten verschiebt, desto größer ist das altersübergreifende Vermarktungspotenzial digitaler Angebote. So schauen 27 Prozent der Konsumenten über 65 Jahre bereits mindestens einmal pro Woche Inhalte aus Mediatheken, und auch andere Formen von On-Demand werden durchaus in einem signifikanten Umfang angenommen. Allerdings ist die Vorherrschaft des klassischen, linearen Fernsehens unter älteren Mediennutzern nach wie vor ungebrochen.

Ende der Kostenlos-Kultur im Netz

„Die Digitalisierung hat neue technische Möglichkeiten geschaffen und das Nutzerverhalten der Konsumenten in verhältnismäßig kurzer Zeit deutlich verändert, was wiederum altgediente Monetarisierungskonzepte in vielen Bereichen erodiert hat“, sagt Klaus Böhm, Leiter des Bereichs Media & Entertainment bei Deloitte. Doch in der aktuellen Studie kommt auch ein Trend zutage, der bei Medienmachern für Aufatmen sorgen dürfte: Die Nutzer sind zunehmend bereit, für digitale Angebote zu zahlen. „Attraktive Inhalte verschwinden immer öfter hinter der Paywall, und Konsumenten sind zunehmend willens, für diese auch zu zahlen. Die lange verbreitete Gratiskultur im Netz weicht langsam, aber stetig einer substanziellen Zahlungsbereitschaft“, sagt Klaus Böhm. Medienunternehmen können die Monetarisierung ihrer digitalen Content-Angebote auf eine breitere Basis stellen.

Besonders deutlich zeigt sich dieser Trend bei Zeitungen und Zeitschriften. Im Vergleich zu 2016 nutzen deutlich mehr Konsumenten entsprechende Paid-Content-Angebote. So ist der Anteil der Leser von E-Paper-Zeitungsausgaben innerhalb von zwei Jahren um rund 35 Prozent gestiegen, bei kostenpflichtigen Einzelartikeln liegt der Zuwachs bei 50 Prozent.

Ein weiterer Grund für die größere Zahlungsbereitschaft ist die steigende mobile Nutzung. Musik, die Lieblingsserie oder aktuelle Nachrichten begleiten uns längst auch unterwegs. Zum Beispiel bilden E-Papers und große, hochauflösende Smartphone- und Tablet-Displays hier eine ideale Kombination, die viele Verbraucher gerne nutzen.

Analog und digital können sich gegenseitig ergänzen

Doch der Durchbruch neuer, digitaler Produkte geht nicht automatisch auf Kosten etablierter Angebote. Die Zuwächse bei Digitalmedien sind deutlich größer als der Rückgang bei traditionellen Produkten. Die Ursache liegt auch hier zum Teil in der gestiegenen mobilen Nutzung. Während digitale Produkte den Medienkonsum unterwegs vereinfachen oder in einigen Fällen überhaupt erst ermöglichen, greifen viele Nutzer zu Hause häufig auf traditionelle Medien zurück. So ist die Popularität gedruckter Bücher in fast allen Altersgruppen gestiegen. E-Books sind eher eine Ergänzung zum gedruckten Buch statt Konkurrenz.

Die Haptik spielt für Verbraucher durchaus eine Rolle. So erfreut sich Vinyl bei jungen Konsumenten größerer Beliebtheit als bei älteren. Die Schallplatte hat mittlerweile eine exklusive Nische des Musikmarktes besetzt, die weniger mit Nostalgie als mehr mit einer Vorliebe für das haptische Erlebnis, das Vinyl mitbringt, zu tun hat.

Allerdings geben die Studienergebnisse nicht für alle traditionellen Medien Entwarnung: Das lineare Fernsehen hat gegenüber 2016 erneut Zuschauer verloren. Zwar schauen noch immer 72 Prozent der Befragten regelmäßig lineares TV, junge Verbraucher bis etwa Mitte 20 bevorzugen jedoch bereits jetzt digitale und On-Demand-Angebote. Auch das Radio bleibt zwar mit weiterhin hohen Nutzerquoten relevant, muss aber ebenfalls erneut Verluste bei jungen Hörern hinnehmen.

Von Disruption kann keine Rede sein

„Die aktuelle Ausgabe des Media Consumer Survey zeigt, dass zwei gegenläufige Trends derzeit die Medienlandschaft bestimmen“, fasst Klaus Böhm zusammen. „Einerseits setzt sich der Digitaltrend klar fort, die Akzeptanz digitaler Medien hat in den vergangenen zwei Jahren weiter zugenommen. Auf der anderen Seite feiern ,reale‘ Medienprodukte ein kleines Comeback.“ Im Falle von Print-Zeitungen und -Magazinen habe man das Tal offenbar bereits durchlaufen. Scheinbar haben jene Konsumenten, die auf gedruckte Produkte verzichten wollen, ihre Abonnements bereits gekündigt. Gleichzeitig existiert weiterhin eine treue Basis von Mediennutzern, die nicht auf das haptische Erlebnis des Print-Konsums verzichten will. Und diese Gruppe beschränkt sich nicht ausschließlich auf die älteren Nutzersegmente.

„Die Entwicklung, zurück zur Haptik‘ soll aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass sich die schleichende Evolution der Medienindustrie fortsetzt. Inhalte werden in immer mehr Spielarten angenommen, und die Komplementärnutzung neuer Angebote setzt traditionelle Formen wie TV und Radio auch weiter gehörig unter Druck“, bilanziert Klaus Böhm. Medienanbieter werden sich also in Zukunft weiter mit entsprechenden Angeboten auf die neuen Nutzergewohnheiten und -erwartungshaltungen einstellen müssen, wenn sie zukunftsfähig bleiben und junge Verbraucher nicht verlieren wollen. Trotz des digitalen Popularitätsschubs kann von einer Disruption im Sinne von vollständiger Verdrängung traditioneller Formate in der Medienbranche aber keine Rede sein.

Inhaltlich verantwortlich für die Studie war Klaus Böhm, Leiter des Bereichs Media & Entertainment bei Deloitte.

Die komplette Studie finden Sie hier zum Download.

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