Werbebudgets und Sparmaßnahmen

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Veröffentlicht: Freitag, 27. April 2012 07:27

Geschrieben von Dirk Hermanns

In Zeiten von Sparmaßnahmen sollten Firmen ihr Werbebudget nicht kürzen, sondern erhöhen, erklärt Vincent-Wayne Mitchell, Professor für Consumer Marketing an der Cass Business School. Wenn Firmen sparen müssen, werden gemeinhin zunächst Kürzungen am Marketingbudget vorgenommen. Man könnte annehmen, bei der Werbung zu sparen sei sinnvoll, da die Konsumenten weniger Einkommen zur Verfügung haben, das sie ausgeben können. Doch Studien zeigen, dass Werbeausgaben eng mit der Business-Performance eines Unternehmens verknüpft sind.

Dies trifft sowohl auf ein gesundes als auch auf ein streng zum Sparen gezwungenes Wirtschaftsklima zu. Der Zuwachs des „Shareholder Values" ist bei Unternehmen, die ihre Werbeausgaben nicht an die Unternehmensleistung koppeln, um 1,3 % höher als bei Firmen, die dies tun. Auf diese Weise können Unternehmen mehr Werbeanzeigen schalten als andere Firmen, die ihre Werbeausgaben reduziert haben. 

Werbung lenkt einerseits die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf ein bestimmtes Produkt und andererseits verstärkt Werbung auch die wahrgenommene Qualität einer Marke, da den Kunden durch die Anzeigen der Markenwert des Produktes ins Gedächtnis gerufen wird. In unregelmäßigen Abständen ausgestrahlte Werbung sendet ein beruhigendes Signal an die Konsumenten und ermöglicht es, schwächeren Konkurrenten die Kunden auszuspannen. Konsumenten sind heute weitaus weniger markentreu. Deshalb ist verstärkte Werbung ein gutes Mittel, um Testkäufer anzuziehen. Werbung wird außerdem benötigt, um die Kundenbindung weiterhin zu gewährleisten.

Darüber hinaus liegt das Hauptziel der Marketingausgaben mehr darin, dem Kunden einen Kaufanreiz zu bieten als auf der langfristigen Etablierung einer Marke. An Marktanteilen zuzulegen, ist in einer rezessiven Wirtschaft einfacher, da die anderen Konkurrenzfirmen es schwer haben, überhaupt ihre Marktposition zu verteidigen.

Auf Unternehmensebene gibt es vier Faktoren, die anzeigen, dass erhöhte Werbeausgaben in Zeiten einer Rezession rentabel sein können:

• Der Schwerpunkt des Unternehmens liegt bereits auf dem Thema „Marketing"
• Es gibt eine auf Unternehmertum und Innovation fokussierte Firmenkultur
• Die Firma verfügt über zusätzliche, noch ungenutzte Ressourcen
• Das Unternehmen ist flexibel genug, um sich den ständig ändernden Umständen schnellstmöglich anpassen zu können 

Auf der Markenebene sollte in höhere Werbeausgaben investiert werden, wenn:

• Die Marke mit einem hohen Marktwert positioniert werden kann
• Die Firma eine ähnliche Untermarke einführen kann
• Die Marke den Konsumenten deutlich machen kann, dass es einen wirtschaftlichen Vorteil darstellt, einen höheren Preis für eine bessere Qualität bezahlen

Unternehmerisches Marketing: Unternehmen, die während einer Rezession innovativ sein wollen, sollten ihre Marketingaktivitäten verstärken und nicht reduzieren. Während Aussagen wie „wir haben dafür einfach kein Geld" und „es ist besser, Werbeausgaben in Zeiten einer Rezession zu reduzieren" immer wieder während eines wirtschaftlichen Abschwungs auftauchen werden, sollten Marketingexperten in jedem Wirtschaftsklima in der Lage sein, ihr Marketingbudget zu rechtfertigen. Firmen, die die Gelegenheit nutzen, ihren Marktanteil zu erhöhen, wenn sich ihre Konkurrenz zurückzieht, werden auch bei einem späteren wirtschaftlichen Aufschwung einen höheren Marktanteil halten können. Studien belegen, dass sich eine Einschränkung der Werbeausgaben negativ auf die Verkaufszahlen auswirken kann - während und nach einer Rezession. Demnach ist es vermutlich das Beste, in schweren Zeiten getreu dem Motto zu handeln: „Angriff ist die beste Verteidigung".