Klare und transparente Unternehmenskommunikation als Basis für Vertrauen

Kommunikation war schon immer wichtig für Unternehmen. Sie stehen praktisch im ständigen Austausch mit ihrer Umwelt und tauschen Informationen aus. Doch Kommunikation kann positiv und gegenteilig wirken.

Verständlichkeit, Transparenz und Ehrlichkeit sind deshalb eine gute Wahl. Damit kann ein Unternehmen Vertrauen aufbauen, das ein solides Fundament für die Zukunft bildet.

Unternehmen kommunizieren schon immer und überall

Unternehmen standen schon immer im Blickpunkt der Öffentlichkeit.
Schon bevor das Internet die Bühne betrat, gab es hinter den Kulissen Abteilungen für Pressearbeit, Investor Relations und Marketing.

Unternehmen sind in ein enges Netzwerk von Stakeholdern eingebunden. Mit allen muss in passender Weise Kontakt gehalten werden. Der Informationsaustausch - also die Kommunikation - spielt dabei die entscheidende Rolle.

Wichtige Neuigkeiten werden per Pressemitteilung oder Pressekonferenz bekannt gemacht. Für Investoren werden Börsenprospekte erstellt; mit wichtigen Großinvestoren, Bankenvertretern oder Journalisten werden Einzelgespräche geführt.

Auch Marketing und Werbung gibt es praktisch so lange, wie es gedruckte Zeitungen gibt.

Dabei beschränkt sich die Kommunikation nicht allein auf den Austausch von Sachinformationen. Art und Umfang der Kommunikation selbst tragen zu dem Bild bei, das sich die Empfänger von dem Unternehmen machen.

Aufgaben der Kommunikation im Marketing – gezielt ein passendes Bild des Unternehmens schaffen

Marketing-Kommunikation umfasst viel mehr als Werbespots und Verkaufstexte zum Absatz einzelner Produkte

Eine mindestens ebenso wichtige Aufgabe der Kommunikation besteht darin, ein bestimmtes Bild des Unternehmens zu vermitteln. Man sprich nicht umsonst vom Aufbau eines Markenimage - also eines Markenbildes.

Dazu gehören zahlreiche Faktoren, u.a.

• Die Wahrnehmung des Unternehmens als Ganzes
  Audi positionierte sich mit dem Slogan "Vorsprung durch Technik" als innovativ und fortschrittsfreundlich. Andere Unternehmen präsentieren sich als nahbar, zuverlässig, verantwortungsbewusst und vieles mehr.
• Die Abgrenzung vom Wettbewerb
  Legendär ist der Werbeslogan des ewigen Branchenzweiten der Autovermieter in den USA der 60er Jahre, Avis. Mit „We try harder“ setzten sie sich positiv vom Marktfüher Hertz ab.
• Das Verhältnis des Unternehmens zu seinem Umfeld
  Die Eiscreme-Marke Ben & Jerry's gibt sich mit einer humorvollen und menschlichen Sprache gezielt nahbar. Die Schweizer Bank UBS hat sich dagegen entschieden, eine Aura von Diskretion und Exklusivität zu wahren. Dies zeigt sich in ihrer eher sparsamen Kommunikation mit der Öffentlichkeit.

Kommunikation vermittelt nicht nur Informationen, sondern schafft Vertrauen

Diese Beispiele zeigen bereits, dass Kommunikation auch zur Vertrauensbildung beiträgt.

Im heutigen dynamischen Marktumfeld ist Vertrauen zu einer wertvollen Währung geworden. Kunden und Partner werden mit teilweise kaum überprüfbaren Marketingaussagen konfrontiert sind. Inmitten dieser Informationsflut suchen Menschen nach Authentizität und Glaubwürdigkeit.

In vielen Branchen sind die Produkte und Leistungen ähnlich bis austauschbar. Selbst die Preise unterscheiden sich durch den Wettbewerbsdruck kaum. Autovermieter verleihen in einem standardisierten Prozess Auto, Banken bieten Kredite und Finanzanlageprodukte an…

In einem solchen Umfeld basiert die Kaufentscheidung nicht zuletzt auf Sympathie und Vertrauen.

Ein klar verständlicher und transparenter Kommunikationsstil trägt dazu bei.

Vertrauensschaffende Unternehmenskommunikation – Wie erreicht man das?

Unternehmen erhalten Vertrauen selten als Vorschuss. Es muss verdient werden.

Ist Vertrauen ein Ziel der Unternehmenskommunikation, so sollten auch alle Bereiche und Aktivitäten auf dieses Ziel ausgerichtet sein. Hier einige Beispiele zur Inspiration:

Walk the Talk

Stehen Sie zu Ihren Aussagen und Ankündigungen und setzen Sie diese dann auch um.

Wenn Sie als faires und soziales Unternehmen angesehen werden wollen, dann sollten Sie auch fair mit Ihren Mitarbeitern und Lieferanten umgehen. Wenn Sie als besonders kundenfreundlich gelten wollen, dann sollten Sie bei Problemen und Reklamationen ohne Diskussion großzügig reagieren.

Alle Karten auf den Tisch

Das Pokerface gehört ins Casino – selbst wenn es ein mobiles Handy-Casino ist. In der Unternehmenskommunikation sollte man besser nicht den Eindruck erwecken, dass man irgendwo noch ein paar versteckte Karten hat.

Vertrauen gewinnen Unternehmen nur, wenn sie ihre Strategien und Entscheidungen vollständig und nachvollziehbar erklären und auch schwierige Aspekte auf den Tisch statt unter den Teppich legen.

Das ist auch möglich, ohne gleich dem Wettbewerb wertvolle Informationen per Pressemitteilung zur Verfügung zu stellen oder den sorgsam geplanten Produkt-Launch durch zu früh bekanntgemachte Details zu ruinieren.

Kein Greenwashing

Nachhaltigkeit und Umweltschutz sind Megatrends. Viele Konsumenten beziehen solche Aspekte in ihre Kaufentscheidungen ein. Da liegt es nahe, sich im Marketing als „grün“ zu präsentieren.

Doch Achtung: Kunden, Neider und die interessierte Öffentlichkeit haben sehr feine Sensoren dafür, ob einem Unternehmen wirklich die Umwelt am Herzen liegt, oder nur ein verkaufsfördernd grünes Image.

Wird aber bekannt, dass sich hinter der begrünten Kommunikationsfassade gar keine Rücksicht auf die Umwelt genommen wird, dann erreicht man nur das Gegenteil.

Manchmal ist ein Sack Asche auf’s Haupt die richtige Antwort

Fehler geschehen. Das ist menschlich.

Genauso menschlich ist es, dass Fehler verziehen werden - wenn richtig damit umgegangen wird. Gerade in der Krisenkommunikation zeigt sich, wie wichtig einem Unternehmen Werte wie Vertrauen und Ehrlichkeit wirklich sind.

Was im Privaten eine gute Strategie ist, funktioniert auch für Unternehmen: Den Fehler eingestehen, sich entschuldigen und im Rahmen der Möglichkeiten um Widergutmachung bemühen.

Echte Menschen statt gecasteten Markenbotschaftern

Werbung lebt von schönen Bildern. Professionell will man sich auch geben. Dagegen ist nichts einzuwenden. Nur übertreiben sollte man es nicht.

Die perfekt gestylten Menschen im Imagefilm wirken schnell etwas unecht.
Die professionellen Fotos in der Broschüre liegen irgendwo zwischen „gephotoshopt“ und „steril“.

Wer wirklich Vertrauen gewinnen will, kommuniziert besser durch echte Menschen in echten Fabrikhallen, Lieferwagen und Besprechungsräumen.

Fazit

Vertrauen ist für viele Unternehmen zu dem entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden.

So stark, wie das Vertrauen von Kunden, Mitarbeitern und Öffentlichkeit ein Unternehmen in die Zukunft tragen kann, so dünn und zerbrechlich ist es gleichzeitig.

Unternehmen sollten sich deshalb bewusst sein, dass sie mit jeder Art von Kommunikation – nicht nur mit dem Werbetext und der Unternehmensbroschüre – ein Bild von sich zeichnen. Dieses Bild, das sich Menschen aufgrund der Marketing- und Unternehmenskommunikation machen, trägt entscheidend zum Vertrauen oder Misstrauen bei.

Werte wie Offenheit, Transparenz, Ehrlichkeit, Klarheit und Nachvollziehbarkeit sind deshalb gute Wegweiser für alles von Alltagskommunikation bis Krisenmanagement.

In einer Ära, in der Unternehmen unaufhörlich kommunizieren, steht Vertrauen als

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Bildquelle https://pixabay.com/de/illustrations/kommunikation-kopf-sprechblasen-1991849/