Anbieter von Online-Sportwetten – Technologiefirmen mit hohen Kosten – Eine Analyse des Geschäftsmodells

Anbieter von Sportwetten agierten lange Zeit in einem legalen Graubereich. Dennoch verzeichnete die Branche seit Jahren steigende Umsätze. Unter dem Einfluss von Covid-19 sind zwar lt. Statista die Erträge der Wettanbieter stark gesunken. Mit Blick auf die eingeschränkten Kontaktmöglichkeiten dürfte sich das Geschehen jedoch stärker aus den traditionellen Wettbüros heraus an den heimischen Computer verlagert haben.

Von diesem Trend werden insbesondere die Wettanbieter profitieren, die auch Onlineangebote haben. In deren Umfeld ist eine Vielzahl an Dienstleistern entstanden. Neben den bekannten Betreibern von Test- und Vergleichsseiten haben wird dieses Onlineangebot auch von allen gängigen Zahlungsanbietern unterstützt. Selbst mit einem PayPal-Account können heute Online-Sportwetten abgeschlossen werden. Sportwetten, die PayPal als Zahlungsmethode anbieten, sind die sichersten Wettanbieter im Ranking.

Mit Blick auf den wachsenden Markt ist es für Anbieter wie für Nutzer der Leistung Sportwetten erfreulich, dass nun wenigstens verlässliche gesetzliche Rahmenbedingungen geschaffen wurden. Erst im Oktober wurden die ersten 15 Lizenzen für bundesweite Sportwettenanbieter erteilt. Diese umfassen auch das Online-Geschäft.

Damit agieren nun Unternehmen unter Rechtssicherheit, die schon lange nichts mehr mit dem „kleinen Buchmacher von Nebenan“ zu tun haben. Die heutigen Vertreter der Branche sind vielmehr Technologieunternehmen, die sich mit Datenanalysen, IT-Sicherheit und massiven Marketingbudgets beschäftigen.

Details dazu bietet diese Analyse des Geschäftsmodells. Daran wird auch deutlich, dass die Interessen zahlreicher Stakeholder berücksichtigt werden müssen.

Das Geschäftsmodell von Sportwettenanbietern, dargestellt mit der Business Model Canvas

Die Business Model Canvas wurde von Alex Osterwalder und Yves Pigneur entwickelt, um Geschäftsmodelle zu planen und zu beschreiben.

Dieses Modell ermöglicht es, systematisch und vergleichbar zu erklären, wie ein Unternehmen Werte schafft. Es kann sowohl zur Entwicklung von neuen, als auch zur Analyse von bestehenden Geschäftsmodellen eingesetzt werden. Diese werden dabei nach folgenden Elementen beschrieben:

• Kundensegmente
• Wertversprechen
• Kanäle
• Kundenbeziehungen
• Ertragsströme
• Wesentliche Ressourcen
• Wesentliche Aktivitäten
• Wichtige Partnerschaften
• Kostenstrukturen

Bildquelle und (c) der Business Model Canvas Grafik:  Strategyzer http://www.businessmodelgeneration.com/canvas/bmc

Hier wird erkennbar, dass die Haupt-Ertragsquelle von Sportwetten-Anbietern in dem geringen Anteil der nicht wieder an die Spieler ausgeschütteten Wetteinsätze liegt. Durch den starken Wettbewerb liegt diese Marge i.d.R. unter 10%.

Mit ihr müssen erhebliche Kostenblöcke abgedeckt werden:

Die offensichtlichste Kostenposition sind die Marketingkosten, die ebenfalls durch den Wettbewerb an Bedeutung gewonnen haben. Gerade im Online-Bereich ist der nächste Anbieter nur einen Mouse-Klick entfernt. Daher investieren alle Anbieter erhebliche Beträge insbesondere in Onlinemarketing, Suchmaschinenoptimierung, aber auch in Sportsponsoring und Marketingpartnerschaften mit populären Sportlern.

Der zweite wesentliche Kostenblock entsteht „hinter den Kulissen“.

Für den Spieler kaum sichtbar, arbeitet eine erhebliche IT-Infrastruktur. Dabei geht es um weit mehr als den Betrieb der Webserver. Tatsächlich müssen enorme Mengen an historischen und Echtzeit-Daten an Sportergebnissen und Spielverläufen verarbeitet werden, um sekundenaktuell passende Wetten und Quoten anbieten zu können. Laut diesem Bericht kommt dafür künstliche Intelligenz zum Einsatz.

Betrieb und Weiterentwicklung dieser Systeme führen nicht nur zu Kosten für Hardware und Software. Die Optimierung der Wettangebote und Quoten auf Basis möglichst exakter Datenanalysen kann der entscheidende Vorteil im Kampf um die wenigen Prozentpunkte an Marge sein. Dafür benötigen die Anbieter hochqualifizierte Spezialisten.

Wie bereits beschrieben, erfolgt die Kundenbindung im Wesentlichen über hohe Ausschüttungsquoten. Daneben sind als Wertversprechen für die Kunden Sicherheit und Stabilität der Plattform von Bedeutung.

In diesem Zusammenhang ist auch die Nutzerfreundlichkeit zu sehen. Hier geht es nicht nur um eine einfache, intuitive Bedienung und Registrierung. Auch die Zahlungsabwicklung muss an das System anknüpfen, die die Kunden ohnehin kennen und nutzen.

Die wesentlichen Stakeholder im Geschäftsmodell der Online-Sportwetten-Anbieter

Stakeholder sind Personen, Gruppen oder Organisationen, die einen hohen Einfluss auf und ein hohes Interesse an der Entwicklung des Unternehmens haben. Damit geht die Betrachtung der Stakeholder über direkte Vertragspartner hinaus. Mehr zum Stakeholdermanagement in diesem Beitrag.

Das Geschäft mit den Online-Sportwetten ist dem Bereich der B2C-Geschäfte – also Unternehmen zu Endkunden – zuzuordnen. Damit handelt es sich um ein One-to-Many-Geschäftsmodell. Jeder einzelne Anbieter benötigt eine große Zahl von Kunden.

Bei den Kunden handelt es sich um Privatpersonen, die z.T. sehr kleine, teilweise aber auch größere Geldbeträge einsetzen. Damit ist die Marktmacht jedes einzelnen Kunden sehr gering. Allerdings benötigt jeder Anbieter eine hohe Zahl an Kunden, um die nicht unbeträchtlichen Fixkosten decken zu können.

Damit ist auch klar, dass Werbepartner, welche dem Anbieter mit ihrer eigenen Bekanntheit zu mehr Sichtbarkeit verhelfen, eine zweite wesentliche Stakeholdergruppe sind. Hier sind insbesondere Sportvereine, für die man als Sponsor auftritt, aber auch Spitzensportler und andere Prominente zu sehen.

Im „Backoffice“ sind die wichtigsten externen Stakeholder die Anbieter der erforderlichen aktuellen und historischen Daten, sowie die verschiedensten Anbieter der IT-Infrastruktur – von Cloud-Speichern über KI-Systeme bis zu Zahlungsdienstleistern.

Es ist an dieser Stelle bereits klar, dass der Betrieb und die Vermarktung eines Online-Sportwettenangebotes hohe Investitionen erfordern. Diese müssen bereits vor dem Markteintritt vorfinanziert werden. Daher sind externe Investoren eine sehr einflussreiche Stakeholdergruppe. Oft werden Sportwetten-Anbieter von Venture-Capital-Firmen finanziert.

Daneben üben Gesetzgeber und Aufsichtsbehörden als externe Stakeholder einen erheblichen Einfluss auf die Branche und jeden einzelnen Anbieter aus.

Fazit

Die Geschäftsmodelle der einzelnen Anbieter von Online-Sportwetten dürften – mit den üblichen individuellen Ausprägungen – im Wesentlichen alle auf dem hier beschriebenen Schema basieren.

Damit ist der Markt geprägt von hohen Einstiegsinvestitionen – insbesondere in IT und Rechenmodelle – sowie einem starken Wettbewerb und wechselbereiten Kunden. Neben Image- und Bekanntheitswerbung dürfte die Kundengewinnung und -bindung im Wesentlichen über die Ausschüttungsquoten stattfinden. Diese bestimmen die Gewinnpotenziale für die Kunden.

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Bildquelle https://pixabay.com/de/photos/computer-laptop-technologie-768608/