Emotionales Marketing - das Storytelling

Es ist schon lange kein Geheimnis mehr, dass Bilder besser im Gedächtnis bleiben, als Texte. Das liegt daran, dass unser Erinnerungsvermögen wie eine Art Kartei funktioniert. Jeder hat sicher schon einmal davon gehört, dass man sich durch das Aufbauen einer Geschichte Zahlen oder Fakten besser merken kann - besser bekannt als Eselsbrücke. Bilder und Geschichten helfen unserem Erinnerungsvermögen auf die Sprünge und machen es uns leichter Dinge abzurufen.

Diese Funktionsweise des Gehirns kann man sich zunutze machen, um in den Köpfen der Menschen so lange wie möglich zu verweilen. Das gelingt durch das sogenannte Storytelling. Die Zeiten, in denen ein Produkt oder eine Dienstleistung stumpf präsentiert und anhand seiner Vorteile beworben wird, sind vorbei. Sofern man nicht den Vorteil einer Monopolstellung am Markt besitzt, muss ein anderer Weg gefunden werden, um sich von der Konkurrenz abzuheben und dem eigenen Produkt oder der Dienstleistung einen Vorsprung zu geben.

Schritt für Schritt zur Story

Zu Anfang einer jeden Marketingmaßnahme steht das “Warum”, sprich: es muss ein klares Ziel definiert werden, auf das hingearbeitet werden soll. Als Beispiel sei an dieser Stelle das Multiflexboard für den VW T5/ T6 von TMT innovation aufgeführt. Das “Warum” wäre in diesem Fall eine Emotionalisierung des Produkts, da dieses sehr spezifisch ist und so über die gezeichnete Geschichte eine stärkere Relevanz und Aufmerksamkeit erhält.

Später müssten hierzu klar beschriebene Ziele festgelegt werden. Im zweiten Schritt ist es notwendig die Zielgruppe zu definieren und sich zu fragen, welche Personengruppe durch die Maßnahme erreicht werden soll. Diese beiden Faktoren müssen geklärt werden, bevor es in die Phase der Ideenfindung, Konzeption und Umsetzung gehen kann.

Ganz gleich, welche Zielgruppe über die folgenden Maßnahmen erreicht werden sollen - es gibt einige Grundsätze, die für die breite Masse und nicht nur für einzelne Gruppen gelten.

Dazu gehört, dass der Mensch sich stark mit den Dingen identifiziert, die er erwirbt, was nicht unterschätzt werden sollte. Nicht nur die Klamotte muss zur eigenen Persönlichkeit passen, sondern auch die Inneneinrichtung, das Auto und sogar das Duschgel. Es ist also eine ausgesprochen emotionale Angelegenheit den Kunden klarzumachen, dass das eigene Angebot genau das richtige für sie ist. Entsprechend ist das oberste Ziel beim Storytelling das Auslösen von Emotionen und somit auch das Hervorrufen von Resonanz im Gehirn.

Automatische Prozesse im Gehirn

Es ist wissenschaftlich bewiesen, dass beim Betrachten einer Handlung ähnliche oder sogar die gleichen Signale an das Gehirn gesendet werden, wie wenn man diese selbst ausführt. Dieses Prinzip funktioniert aber nicht nur im Hinblick auf Handlungen, sondern auch bei den Emotionen. Die meisten von uns können sich kaum gegen das eigene Mitgefühl wehren. Wir werden traurig, wenn wir dramatische Szenen sehen, oder glücklich, wenn wir in einer Runde von fröhlichen und lachenden Menschen stehen. Uns läuft das Wasser im Mund zusammen, wenn jemand genüsslich in eine saftige Frucht beißt und uns schüttelt es, wenn wir andere dabei sehen, wie sie etwas essen, was wir selbst nicht mögen. Es gibt unzählige Beispiele in denen der Mensch körperlich auf die Emotionen des Gegenübers reagiert.

Dieses Phänomen funktioniert aber nur, wenn der Kunde auch ein Gegenüber hat, mit dem er sich identifizieren kann. Entsprechend geht es darum, den Menschen hinter einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Marke herauszuarbeiten. Um diese Person wird daraufhin eine Geschichte konstruiert oder abgebildet, die einen zuvor festgelegten Sachverhalt darstellen soll und zwar in Form von Texten, Bildern oder Videos.

Zum besten Geschichtenerzähler werden

In der klassischen Form gibt es drei grundlegende Abschnitte in der Geschichte selbst. Der Anfang besteht daraus, dass eine Figur in eine problematische Situation gerät. Dadurch muss sie im Hauptteil einige Hindernisse überwinden und steht zum Schluss vor dem Höhepunkt der Problematik, die daraufhin durch eine Tragödie oder ein Happy End aufgelöst wird.

Grundsätzlich kann es sich bei der besagten Erzählung um eine fiktive, aber gerne auch um eine wahre Geschichte handeln.  Es können beispielsweise Referenzen von Kunden aufbereitet und dargestellt werden. Interessant sind häufig auch die Entstehungsgeschichten hinter einem Unternehmen oder einem Produkt.Darüber hinaus kann der Hintergrund einer Marke unter Umständen relevante Informationen für den Nutzer beinhalten.

Zurück zum Fallbeispiel

Vor allem Produkte, die auf den ersten Blick eine große Herausforderung darstellen, wenn es um das Bilden einer Geschichte geht, lassen so manch einen verzweifeln. Nimmt man also das Multiflexboard für den VW T5 oder T6 von TMT innovation scheint eine aufregende oder sehr emotionale Erzählung erst einmal fern.

Wie zuvor erwähnt ist hier die Zielgruppe ein elementarer Faktor für die Basis des Storytellings. Bei genauer Betrachtung decken vor allem Familien mit mehreren Kindern dabei einen großen Bereich ab und können oder sollten sogar eine übergeordnete Rolle in der Ansprache der Emotionen spielen. Glückliche Familien und besonders Eltern, denen der Alltag durch ein Multiflexboard erleichtert wird sind sehr gut geeignet, um eine mitreißende Geschichte zu erzählen.

Wo erzähle ich meine Geschichte?

So wichtig wie das Storytelling selbst ist auch der geeignete Kanal, über den die Botschaft verbreitet werden soll. Für eine derartige Marketingmaßnahme eignen sich die sozialen Netzwerke besonders gut, da die Kunden hier besonders positiv auf emotionale Reize reagieren.

TMT innovation könnte beispielsweise das Multiflexboard für den VW T6 an verschiedenen Orten - im Urlaub, beim Einkaufen, zu Besuch bei den Verwandten - zeigen und so eine Familie bei ihrem Alltag mit dem Produkt begleiten. Die Bilder oder kurzen Videos könnten daraufhin auf Plattformen wie Instagram oder Facebook veröffentlicht werden. Potenzielle Kunden haben so die Möglichkeit eine eigene Problematik zu erkennen und gleich die geeignete Lösung in Form des Produktes präsentiert zu bekommen.

Das Storytelling sich besonders dafür eignet, um Emotionen bei den Menschen auszulösen und Ihnen so die Chance der Identifikation mit einer Marke oder einem Produkt zu geben. Die Planung vorab ist dabei besonders essentiell und sollte detailliert durchdacht und strukturiert werden, bevor das Storytelling entstehen kann. So steht einer großen Erfolgsgeschichte nichts mehr im Wege.

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