Wie Storytelling gelingt: 10 Tipps für den Erfolg

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Veröffentlicht: Freitag, 31. März 2017 09:32

Geschrieben von Anne M. Schüller

Storytelling ist in einer gelungenen Unternehmenskommunikation unverzichtbar. Dazu braucht es Erzählstoff. Wirkungsvolle Geschichten, die weitererzählt werden können, entstehen aber nicht einfach so. Sie werden gemacht. Und dann ganz gezielt weiterverbreitet. 

Menschen lieben es, ihre Geschichten mit anderen Menschen zu teilen. Vor allem dann, wenn wir emotional berührt werden, erzählen wir gern. Social Sharing nennt man das in der Sprache des Web. Es dient – neben dem Teilen – auch dem Ordnen von Gefühlen. Negative Gefühle lassen sich mildern, indem wir über sie reden. Man verschafft sich hierdurch Erleichterung.

Positive Gefühle hingegen können verstärkt und verlängert werden, wenn man über sie spricht. Inhalte mit geringem emotionalem Wert werden kaum mit anderen geteilt, wohingegen stark emotionalisierende Inhalte sehr oft geteilt werden. Auf diese Weise können Anbieter wie aus dem Nichts in aller Munde sein. Dies passiert vor allem dann, wenn sie Geschichten erzählen.

1. Je emotionaler, desto viraler

Geschichten übersetzen Informationen in Emotion. Sie ziehen uns geradezu magisch in ihren Bann. Sie erhöhen die Glaubwürdigkeit, denn sie sind sehr viel einprägsamer als Zahlen, Daten und Fakten. Wenn meisterlich erzählt, haben sie eine unglaubliche psychologische Kraft. Sie machen neugierig und fesseln die Aufmerksamkeit.

Sie lockern auf und entspannen. Sie wecken das Gefühl von Vertrautheit. Sie sprechen das Vorstellungsvermögen an und aktivieren. Sie machen sogar überaus komplizierte Zusammenhänge verständlich. Und sie steigern die Überzeugungskraft. Sie fördern das Zuhören, das Verstehen, das Behalten und das Zustimmen, ohne zu bedrängen.

Gute Verkäufer und spannende Marken setzen mit ihren Erzählungen ein wahres Kopfkino in Gang. Marketingleute nennen das Brain Scripts. „Wir alle suchen nach unserer eigenen Geschichte. Die Brain Scripts, die Geschichten der anderen, helfen uns dabei", erläutert der österreichische Mediendramaturg Christian Mikunda.

2. Vor dem Storytelling steht das Storymaking

Für gute Geschichten braucht es überraschende Produkte, faszinierendenden Service und außergewöhnliche Begegnungen. Was die Menschen darüber erzählen, muss gesucht und gefunden werden. Insgesamt geht es dabei um drei Richtungen:

• Geschichten aus dem Unternehmen,
• Geschichten über dessen Mitarbeiter,
• Geschichten von und mit Kunden.

Sie können zum Beispiel darüber berichten, welche Erfolge den Kunden mit Ihrer Hilfe gelangen, welche interessanten Menschen mit Ihren Produkten zu tun haben oder an welch spannenden Orten sie eingesetzt werden. Sie können zudem Episoden aus dem unternehmerischem Alltag zum Besten geben.

Der Blick hinter die Kulissen ist von zunehmendem Interesse. Plaudern Sie über besondere Produktionsverfahren, seltene Rohstoffe und (hoffentlich positive) Begebenheiten aus deren Herkunftsländern. Sie können auch die Geschichten hinter Erfindern und ihren Innovationen offenbaren oder die Zukunft Ihrer Branche bildreich skizzieren.

3. Die besten Geschichten erzählen die Kunden selbst

Am wirkungsvollsten ist es, wenn Kunden höchstpersönlich über ihre Erlebnisse berichten. Machen Sie also die Kunden zu einem aktiven Teil ihrer Storys. Deren Erfahrungsberichte und Referenzen sind weit glaubwürdiger als Begebenheiten, die Sie selbst in Umlauf bringen.

Reden Sie mit Ihren Kunden, um passende Geschichten in Erfahrung zu bringen. Sammeln und dokumentieren Sie diese und geben Sie Passendes zwecks Weiterverbreitung zügig in Umlauf. Auch die einschlägige Presse kann hierfür ein dankbarer Abnehmer sein.

Geschichten hingegen, die nicht stimmen oder geschönt sind, werden früher oder später entlarvt, wofür immer öfter auch die entrüsteten Mitarbeiter sorgen. Falsche Loyalität, bei der die Belegschaft wissentlich das unethische Verhalten der Oberen deckt, gibt es nicht mehr. Und das ist auch gut so.

4. Der Flurfunk: ein ergiebiger Geschichtenspeicher

Welche Geschichten werden bei Ihnen auf den Gängen und über den Flurfunk erzählt? Und was sagen sie über die Stimmung im Unternehmen? Ist der Kunde darin Held oder Horrorgestalt? Was wird von Praktikanten ausgeplaudert und von Außendienstlern unters Volk gebracht? Wie reden Servicemitarbeiter beim Kunden über Internes?

Welche Storys werden von Lieferanten und Partnern über Sie weiterverbreitet? Was erzählen die Führungskräfte hinter vorgehaltener Hand? Und was der Pförtner, wenn man ihn fragt? Welche Anekdoten haben Mitarbeiter, die bereits im Ruhestand sind, aus früheren Zeiten parat? Was erzählen sich die Azubis? Und was verbreiten Ehemalige auf Arbeitgeber-Bewertungsportalen?

Das Bild, das Ihre Leute zeichnen, ist das Bild, das man von Ihnen haben wird. Erzählen Sie also die Geschichten, die man über Sie erzählen soll! Reden Sie über Resultate und nicht über Probleme! Von einem positiven Image werden alle wie magisch angezogen: die (potenziellen) Mitarbeiter und die (potenziellen) Kunden. Erzählen Sie deshalb Erfolgsgeschichten: bei jeder Begegnung, auf allen Meetings, selbst in der Raucherecke.

5. Holen Sie einen Geschichten-Goldgräber ins Haus

Holen Sie sich bei Bedarf einen Geschichten-Goldgräber ins Unternehmen. Externe mit einem unverstellten Blick finden oft prächtige Story-Nuggets, die beim betriebsblinden Internen niemals aufblitzen würden. Auch das Erzählen solcher Geschichten ist eine Kunst. Sie sollen sich ja weiterverbreiten. So machen erfahrene Wirtschaftsjournalisten aus den drögesten Anwenderberichten professionelle Erfolgsreportagen.

Ein großes Plus: Weil sie nicht vom Unternehmen selbst, sondern von einem neutralen Dritten geschrieben wurden, fehlt in solchen Arbeiten die übliche Selbstbeweihräucherung, es kommt zu einer sprachlichen Schärfung, die Außensicht wird besser rübergebracht und die Geschichte erscheint weniger werblich.

6. Gute Geschichten folgen dem Verlauf einer Heldenreise

Gut gemachte Geschichten werden aus der Perspektive des Helden erzählt. Das ist in aller Regel der Kunde. Der Beginn ist dabei essenziell, denn da fragen wir uns: Hat das was mit mir zu tun? Ist die Antwort „Ja“ und das Ganze für uns relevant, hören wir weiter zu. Ist es für uns ohne Bedeutung, schaltet unser Hirn einfach ab.

Menschen lieben Helden vor allem dann, wenn diese ein hehres Ziel verfolgen und dafür über sich hinauswachsen. Idealerweise folgt der Erzählstrang einer sogenannten Heldenreise. Diese führt entlang eines Spannungsbogens von einer suboptimalen Ausgangslange über Hindernisse und Blockaden, Irrungen und Wirrungen oder Beinahe-Abstürzen zu einem glorreichen Ende.

Unternehmen, Produkte und Mitarbeiter fungieren dabei als Helfershelfer, als treue Gefährten oder nützliche Geister, die zwar im Hintergrund bleiben, ohne die die Transformation allerdings nicht gelingt. Und wie in einem guten Film zieht sich der Konflikt hin. Die Lösung kommt dann plötzlich und schnell. Vor allem aber: Gutes Storytelling macht nicht die eigene Firma sondern den Kunden zum Helden.

7. Wie eine Heldenreise aufgebaut wird

Beim Aufbau können Sie sich an Märchen orientieren. Sie haben folgendes Muster:

• Was war am Anfang (= das Problem, der Zweifel)?
• Wer (= der Held) tat was (= die gute Tat) mit wessen Hilfe (= die gute Fee)?
• Wo lauerten Gefahren (= das Abenteuer, das Hindernis, der Gegenspieler)?
• Wie ging das Ganze aus (= der Sieg, das Happy End)?

Das Grundmodell einer typischen Heldenreise, das der amerikanische Mythenforscher Joseph Campbell entwickelt hat, umfasst zwölf Etappen in zwei Akten:

• Der erste Akt: die alte Welt. Eine Situation, die suboptimal ist. Die Ahnung, dass es da draußen etwas Besseres gibt. Schwellenhüter versuchen, den Aufbruch zu verhindern. Begegnung mit einem Mentor, der Mut macht und Wege aufzeigt. Überschreiten der Schwelle ins Neuland.
• Der zweite Akt: die neue Welt. Prüfungen, Gegenspieler und Verbündete tauchen auf. Der Tag des Showdowns rückt näher. Der Entscheidungskampf findet statt. Der Sieg wird errungen. Der Rückweg wird angetreten. Die Verwandlung zeigt erste Früchte. Das Ziel ist erreicht.

8. So geht Geschichtenerzählen in digitalen Zeiten

Moderne Geschichten werden inzwischen transmedial, also über verschiedene Medien hinweg erzählt. Zuhörer und Zuschauer sind dabei nicht länger auf die Funktion des passiven Konsumenten beschränkt, sie können sich vielmehr aktiv und schöpferisch einbringen: indem sie den Fortlauf einer Geschichte mitgestalten, sich angebotenes Hintergrundmaterial beschaffen oder zumindest kommentieren und voten.

Lassen Sie die Fans eine Story auch einmal komplett alleine weiterspinnen. In manchen Fällen passiert das sogar ganz von selbst. Tausende von Fans wollten zum Beispiel nicht akzeptieren, dass die Harry Potter Serie zu Ende ging. Auf pottermore entwickeln sie die Geschichte nun variantenreich weiter.

„Wenn es demnach Werbung und PR gelingt, die Zielgruppe für eine transmediale Story zu begeistern, so wird dies durch eine gesteigerte Verweildauer, höhere Loyalität gegenüber der Marke sowie durch eine höhere Weiterempfehlungsrate belohnt“, schreibt Petra Sammer in ihrem Buch Storytelling. Erzählende Bilder und Videoclips spielen in diesem Kontext eine zunehmend wichtige Rolle. Von Visual Storytelling spricht man in diesem Fall.

9. Wie Sie Geschichten mediengerecht aufbereiten

Die ausgewählten Geschichten müssen mediengerecht aufbereitet werden: Auf der eigenen Website wird die Langversion der Story erzählt. Auf Facebook wird sie verkürzt oder in Häppchen verteilt. Auf Instagram wird sie reichlich mit Bildern garniert. Und als Bewegtbild kommt sie bei YouTube & Co. zum Beispiel wie ein rasanter Thriller oder ein unterhaltsamer Erklärfilm daher.

Schließlich sollten je nach Zielgruppe unterschiedliche Facetten einer Geschichte hervorgehoben werden: Der Einkäufer einer Maschine braucht eine andere Geschichte als der Fertigungsleiter. Ein Junggeselle interessiert sich für andere Details als ein stolzer Familienvater. Und einen Kenner faszinieren andere Finessen als einen Neuling.

10. Wie Sie Geschichten weiterverbreiten

Egal, wie Sie Ihre Geschichten stricken, sie haben immer zwei Zielrichtungen: eine interne, also die Mitarbeiter, und eine externe, also Interessenten, Kunden, Exkunden, Partner, Lieferanten, Banken, Investoren, Bewerber, Multiplikatoren, die Öffentlichkeit.

Intern können Beispiele und Anekdoten gezielt eingesetzt werden, um zu verdeutlichen, wie die Unternehmensphilosophie konkret gelebt werden soll. Erzählen Sie zum Beispiel, wie sich eine pfiffige Mitarbeiteridee in der Praxis bewährte und was die Kunden davon hatten. So dringen gute Geschichten auch nach draußen.

Machen Sie Ihre Erfolge nicht nur in eigenen Medien, sondern auch auf Online-Portalen und in der Presse bekannt. Beleuchten Sie ein Projekt in all seinen Facetten. Entwickeln Sie richtige Geschichtenserien mit „Fortsetzung folgt“. Oder erzählen Sie eine Story aus dem Blickwinkel verschiedener Protagonisten. Laden Sie die Leser dann zum Weiterverbreiten ein.

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