Der Kunde als Vorverkäufer: Wie Sie ein systematisches Referenzmarketing entwickeln

Positive Kundenstimmen, die in mündlicher, schriftlicher oder audiovisueller Form handfeste Beweise für die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens erbringen, sind sowohl für die Reputation als auch für die Neukundengewinnung unverzichtbar. Man kann gar nicht genug Referenzen im Schatzkästchen haben.

Statt mit Werbung zu nerven, unterhalten uns immer mehr Anbieter mit authentischen Anwendergeschichten. So berichten im Blog des Outdoor-Spezialisten Patagonia dessen Kunden über ihre Abenteuer mit der Ausrüstung an den aufregendsten Orten der Welt.

Matthias Schulze vom Malerfachbetrieb Heyse sammelt systematisch Kundenstimmen und erstellt Referenzvideos „Am liebsten würde ich hier einziehen. Aber das geht ja nicht“, sagt er am Ende eines kleinen Films über die Renovierung des Schlosses Hammerstein. Der Software-Anbieter Unterm Strich zeigt in einem Slider mehr als 20 seiner Kunden und ihre Statements prominent auf der Startseite des Webauftritts.

Vorab überlegen: fünf verschiedene Möglichkeiten

Das Referenzmarketing nutzt die Kraft des Beispiels und macht aus hypothetischen Produktversprechen nachvollziehbare Erfolge. Es involviert bestehende Kunden aktiv, wodurch auch die Verbundenheit zum Anbieter steigt. Es vermittelt Glaubwürdigkeit und ist zudem kostengünstiger als klassische Anzeigenkampagnen.

Referenzen gibt es in unterschiedlichen Formen:

• Die Referenz an sich: eine mehr oder weniger ausführliche, gutheißende Beschreibung der Zusammenarbeit oder der Vorteile eines Produkts.
• Das Testimonial: ein Kurztext oder Zitat, das die Gesamtperformance oder ein gelungenes Detail der Zusammenarbeit lobend herausstellt.
• Die Fallstudie: eine Berichterstattung über den Verlauf eines Projektes mit dem Kunden als Hauptdarsteller, oft in Form einer ausführlichen Beschreibung, im Stil einer Success-Story oder als Reportage mit O-Tönen des Kunden.
• Das Referenzvideo: die audiovisuelle Aufbereitung einer Referenzstory.
• Der Podcast: die Aufbereitung einer Referenzstory in Form eines Hörspiels.

Was bei der Planung zu berücksichtigen ist:

• Von welchen Kunden hätten wir gern Referenzen?
• Wer spricht sie passenderweise an?
• In welche Form spricht man sie am besten an?
• Wann ist der passende Zeitpunkt dafür?
• Wie und wo setzen wir das Referenzmaterial sinnvoll ein?
• Wer ist für das Referenzkundenprogramm verantwortlich?
• Wie dokumentieren wir die Ergebnisse?

Wer geschäftlichen Erfolg anstrebt oder neue Kunden erobern will, kommt mit einer eindrucksvollen Referenzliste und den dazugehörigen Erfolgsstorys schnell weiter. Je bekannter die Namen in einer solchen Dokumentation sind, desto besser. Sie machen einen Anbieter salonfähig. Vor allem im B2B-Bereich, wo eine Fehlinvestition oft weitreichende Folgen hat, spielen Referenzen eine überaus wichtige Rolle. Doch auch in vielen B2C-Branchen ist das Referenzmarketing sehr zu empfehlen.

Wie man zu aussagestarken Referenzen kommt

Manchmal erhält man positive Kundenaussagen schon allein dadurch, dass man sich im Anschluss an die Leistungserbringung schriftlich bedankt und etwas Individuelles hervorhebt, das einem im Rahmen der Zusammenarbeit sehr gut gefällt. Denn Menschen sind hungrig nach Lob - und sie revanchieren sich gern für gute Gefühle. Dies tun sie auf Meinungsportalen, in Onlineforen und auf Social Media-Plattformen. Und im wahren Leben natürlich auch.

Wer sich ein gut gefülltes Schatzkästchen an Testimonials zulegen will, kann etwa so vorgehen: Kurz nachdem der Kunde Ihre Leistung erhalten hat, schreiben Sie ihm mit der Bitte, Ihnen zu sagen, was ihm daran besonders gut gefallen hat.

Zum Beispiel arbeitet Bestatter Sven Friedrich Cordes in einer Branche, in der die Frage nach Empfehlungsadressen pietätlos wäre. Deshalb bittet er seine Kunden um handgeschriebene Dankesbriefe, die er in der Firma aufhängt und auf seiner Homepage veröffentlicht.

Statt zu schreiben, können Sie Ihre Kunden auch anrufen oder besuchen und in ein Gespräch rund um das Positive an Ihrer Leistung verwickeln. Fragen Sie so:

• Was ist es, das Ihnen an unserer Leistung am besten gefällt?
• Was sind eigentlich für Sie die größten Vorteile bei uns?
• Wie war es früher, als Sie unsere Leistung noch nicht nutzten?
• Wie viel Zeit / Geld / Nerven sparen Sie denn mit unserer Leistung ein?
• Was ist eigentlich der wichtigste Grund, weshalb Sie uns die Treue halten?

Sind die Antworten positiv, fragen Sie Ihren Gesprächspartner begeistert, ob Sie das aufschreiben oder mit Ihrem Smartphone aufnehmen dürfen. Versehen Sie dies mit einer plausiblen Begründung wie etwa der, dass Sie expandieren oder stärker mit einer gewünschten Branche zusammenarbeiten wollen, und dass es eben viel wertvoller ist, wenn Dritte aus dem Mund eines Anwenders erfahren, wie die Zusammenarbeit läuft.

Ein paar Tipps, damit alles gut klappt

Senden Sie dem Referenzgeber den Text zur Freigabe zu. Sagen Sie ihm auch, wie und wo Sie diesen verwenden möchten. Bedanken Sie sich anschließend mit einer kleinen Aufmerksamkeit. Schließlich hilft der Text Ihnen ja beim Verkaufen. Und da sollte man nicht knausrig sein.

Ein Detail ist an dieser Stelle sehr wichtig: Notieren Sie die Aussagen, die Sie erhalten haben. Wer es nämlich dem Kunden überlässt, das Gesagte mal aufzuschreiben, der wartet meist lange – und in aller Regel vergebens. Und Achtung: Schreiben Sie Kundenzitate nicht in Eigenregie. Vorformulierte Texte, die der Kunde nur noch absegnen soll, wirken fast immer künstlich, werblich und steif. Nur echte O-Töne von Kunden wirken wirklich authentisch.

Im Referenzmarketing sind Qualität und Quantität wichtig. Man kann gar nicht genug lobende Kundenaussagen haben. Je nach Branche sollten zwanzig bis vierzig solcher Statements ein Minimum sein. Achten Sie darauf, dass in den einzelnen Ausführungen die unterschiedlichsten Facetten der Zusammenarbeit beschrieben und gewürdigt werden. So haben Sie für jedes Interessentenanliegen eine passende Referenz parat.

Eine Referenz auf dem Original-Briefpapier eines Kunden ist besonders wertvoll. Zumindest sollten der volle Name, die Position, das Unternehmen und der Firmensitz genannt werden dürfen. Ein sympathisches Foto des Referenzgebers ist ebenfalls nützlich.

Hingegen ist es ein absolutes Tabu, Referenzen zu erfinden oder zu fälschen. Wer aus Gründen der Geheimhaltungspflicht oder aus Rücksicht auf den Kunden dessen Namen nicht nennen darf, kann im Notfall auch mit Kürzeln arbeiten. Schreiben Sie dann aber unbedingt, dass dies der Wunsch des Geschäftspartners war und dass Sie bei Bedarf eine Verbindung zu ihm herstellen können.

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Die Autorin

Anne M. Schüller ist Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Empfehlungsmarketing und Touchpoint Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Weitere Informationen: www.anneschueller.de