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Marketing am Point of Sale: Wandel in der Gastro-Branche

Auch Restaurants und andere Gastrobetriebe sehen sich einem immer härteren Wettbewerb ausgesetzt. Die Zielgruppe wächst, die Absatzmöglichkeiten ebenfalls, doch dasselbe gilt auch für die Konkurrenz. Nur mit der Auswahl passender Marketing- und Werbemethoden am "Point of Sale" können sich Betriebe auf lange Sicht behaupten.

Entscheidend: Was geschieht vor Ort?

Genügend statistische Erhebungen haben es bereits gezeigt: Ein großer Teil aller Kaufentscheidungen findet am sogenannten Point of Sale (PoS) statt. Bei einem Restaurant können die entscheidenden Impulse vor, am oder im Restaurant gegeben werden. Dort gilt es folglich, Kunden mit entsprechenden Maßnahmen anzusprechen, eine Leistungsaussage zu geben und zum Betreten des Restaurants zu gewinnen. Besonders in der Gastronomie ist die intelligente Auswahl geeigneter Werbemittel wichtig, da Emotionen und andere nicht-rationale Faktoren dort eine umso größere Rolle für die Kundenentscheidung spielen. Aktuell zu beobachten ist der Trend, moderne und klassische Methoden geschickt zu kombinieren. Auf der traditionellen Seite kommen Kundenstopper, wie sie etwa bei www.alu-werbetraeger.de gibt, zum Einsatz. Kostengünstig und schnell aufgestellt, sind Kundenstopper äußerst effektiv, wenn es darum geht, Blicke einzufangen und das Interesse potentieller Gäste zu lenken. Nicht ohne Grund werden sie auch als Störer bezeichnet; die negative Konnotation dieses Begriffs deutet die Wirksamkeit bereits an. Dabei können diese die Positionierung des Restaurants unterstützen und dabei eine erste Aussage beinhalten oder auch ganz einfach einen besonderen Teil des Menüs hervorheben.

Das PoS-Marketing gehört folglich zu den Herausforderungen des modernen Managements. Denn über den Erfolg von Maßnahmen wie Kundenstoppern entscheiden nicht zuletzt die Details; die Werbebotschaften müssen optisch wie inhaltlich auf die Zielgruppe abgestimmt sein und außerdem zur Marke passen. So ist es logisch, dass ein alteingesessenes Gourmet-Restaurant eine andere Schriftart und eine andere Sprache verwendet als eine neumodische Veggie-Lounge mit Fokus auf Organic Food.

Marketing POS

 

Worauf kommt es noch an?

Leider ist die Gastronomie das beste Beispiel dafür, dass Qualität alleine eben nicht über Erfolg und Misserfolg entscheidet. Vielmehr ist die Qualität der Grundstein für alles Weitere; in einem immer dichteren Wettbewerb ist jedoch davon auszugehen, dass auch die Konkurrenz Qualität abliefert. Auffallend ist, dass erfolgreiche Gastronomiebetriebe gleich vier Wachstumsfaktoren nutzen. So wird laufend versucht, die Kundenzahl zu erhöhen, gleichzeitig sollen die Kunden das Lokal regelmäßiger besuchen und dabei mehr Geld ausgeben, außerdem sollen sie langfristig gebunden werden. Zusammengefasst bedeutet das: Kundenzahl, Rechnungsbetrag, Besuchshäufigkeit, Treue.

Viele kleine Betriebe schaffen es, durch das Zusammenspiel von Qualität und sporadischen Werbemaßnahmen einzelne dieser Punkte zu erfüllen. Manche "Strategie" für den Restaurantbetrieb mag auf den ersten Blick seltsam aussehen, kann aber im Kontext von Lage und Zielpublikum die genau richtige sein (vgl. Blogpost auf Eddielogic zum "Nicht-Wachstum" eines Lokals. 

Am Anfang mag das ausreichend sein und sogar für Wachstum sorgen; auf lange Sicht wollen jedoch alle Faktoren beachtet werden, um sich im Markt zu behaupten, eine Marke zu schaffen und der Konkurrenz zu enteilen. Dabei wichtig zu wissen: Die Nekundengewinnung ist die mit Abstand teuerste Methode, in die durchschnittlich auch der größte Teil des Budgets investiert wird. Stammkunden werden oft stiefmütterlich behandelt, obwohl sie mindestens denselben Umsatz bedeuten, dabei aber wesentlich einfacher zu binden sind. Strategische Fehler wie diese können schnell zu einer finanziellen Schieflage führen, etwa dann, wenn Marketingausgaben und Einnahmen nicht mehr im Verhältnis stehen.

Nun liegt es auf der Hand, dass gerade die Bestandskunden am besten direkt vor Ort gebunden werden. Hierbei spielt die Qualität natürlich eine zentrale Rolle, doch auch weitere Faktoren wie Ambiente, Service oder Details, zum Beispiel die optische Gestaltung der Speisekarte und Aktualität der Gerichte, tragen zum Erfolg bei. Bevor Maßnahmen ergriffen werden, steht folglich eine Zielgruppenanalyse an. Diese stellt die Basis für die gesamte Strategie im Store Marketing dar und betrifft sowohl Kundenstopper als auch digitale Maßnahmen.

Besonders beliebt sind logischerweise jene Methoden, die sich gleichermaßen auf Bestandskunden wie auch Neukunden auswirken. Allen voran gilt das für Gutscheine und andere Spezialaktionen, wobei zu beachten ist, dass dadurch der Umsatz zunächst sinken kann. In diesem Punkt unterscheidet sich die Gastronomiebranche nur geringfügig von anderen Bereichen; langfristiges Wachstum zulasten des kurzfristigen Umsatzes, so die Devise, die auch im Restaurant von heute keine Seltenheit ist.

Neukunden: teuer, aber notwendig

Da es praktisch nicht möglich ist, 100 Prozent aller Besucher des eigenen gastronomischen Betriebs auch zu Bestandskunden umzuwandeln, führt auf lange Sicht an der Gewinnung neuer Kunden kein Weg vorbei. Geschickt und effizient umgesetzt, zeigen sich die Effekte der Maßnahme sehr schnell. Vor allem im Internet bieten sich zahlreiche Möglichkeiten, die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Bezahlte Werbeanzeigen in den sozialen Medien oder in den Suchmaschinen sind ein bewährtes Mittel, um die Bekanntheit zu erhöhen und neue Kunden anzulocken, allerdings sollte die Erstellung der Anzeigen nicht ohne professionelle Hilfe durchgeführt werden. Schließlich bedeuten Werbeanzeigen immer eine Investition, die bei schlechter Durchführung Kosten verursacht, ohne den Umsatz voranzutreiben. Diesen Worst-Case gilt es unbedingt zu vermeiden – in Extremfällen können ambitionierte, aber schlecht umgesetzte Anzeigenprojekte sogar zum finanziellen Ruin führen.

Gewusst wie, lautet also das Motto. Unter anderem geschieht das durch eine geschickte geographische Eingrenzung der Zielgruppe: Was für bundesweit agierende Onlineshops, etwa Shops für Mode oder Möbel, nicht relevant ist, ist für stationäre Geschäfte wie Restaurants umso wichtiger. Sowohl Google als auch Facebook bieten entsprechende Einstellungen an, sodass keine Potenziale verschwendet werden. Eine der größten Herausforderungen bei der Zielgruppendefinition besteht darin, die goldene Mitte zwischen spezifisch und erweitert zu treffen. Denn daraus ergibt sich die potentielle Reichweite, die auf lange Sicht über das Umsatzpotenzial der Maßnahme entscheidet.

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Bild: ©istock.com/tomgulden

 

 

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