Empfehlerpsychologie: Wann Menschen weiterempfehlen und warum dies zunehmend wichtig wird

Wir leben in einer Empfehlungsökonomie. Werbung, auf die zu achten es sich lohnt, kommt nun vornehmlich aus dem Kreis der vernetzten Verbraucher. Denn Empfehler schaffen das, was Werbung nicht mehr schaffen kann: Vertrauen. Empfehlungen sind der neue Kaufauslöser Nummer eins. Deshalb ist ein Heer aktiver Empfehler das beste Umsatz-Boosting aller Zeiten.

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„Die Gesellschaft der Zukunft ist zum Vertrauen verdammt", schreibt der Philosoph Peter Sloterdijk. Dabei können wohlmeinende Dritte uns eine große Hilfe sein, weil deren helfende Hand den Zaudernden vertrauensvoll führt. Sie erzeugen Reputationsvertrauen und machen unserem Hirn die Arbeit ganz leicht. ‚Wenn mein guter Freund mir die Marke x empfiehlt, kann ich sorglos zugreifen', denkt der geneigte Verbraucher, und kauft.

So haben die wichtigsten Komplexitätsreduzierer eine menschliche Gestalt. Wir finden sie als Tippgeber in unserem realen Umfeld wie auch in der virtuellen Realität: in privaten Netzwerken, in Business-Networks und im Social Web. Ihre ‚Likes' und ‚Dislikes' machen uns das Leben leicht und bequem. Sie sind das Bindeglied zwischen Gewohntem und Ungewissheit. Sie legen Trittsteine und machen den Weg ungefährlich und frei. Genau deshalb ist empfohlenes Geschäft auch so leicht zu bekommen.

Wessen Empfehlungen wir am meisten trauen
Zwischenmenschliche Beziehungen färben und lenken sehr stark, was wir für gut oder schlecht befinden. Manches erscheint uns nur deshalb begehrenswert, weil andere es haben – oder wollen. Soziale Ansteckung nennt man das auch. Wir sind so verdrahtet, dass wir mit denen mitschwingen, die in unserer Nähe sind. Der Schutz der Gruppe gibt uns außerdem Sicherheit. Was viele denken, glauben und tun, das kann so falsch nicht sein.

Im Web findet man oft hunderte von Menschen, die das Produkt, das man kaufen will, schon getestet haben. Auf wessen Rat legen wir dabei besonderen wert? Und welchen ‚Bekannten' werden wir letztlich am meisten vertrauen? Mit dieser Frage hat sich die Studentin Sandra Stefan in Kooperation mit dem Word-of-Mouth-Spezialisten Buzzer in ihrer Masterarbeit beschäftigt. Dazu hat sie mehr als 1000 Personen online befragt.

Kaum verwunderlich: Am glaubwürdigsten werden Onlineempfehlungen eingeschätzt, die von engen Freunden, weitläufigen Bekannten und anerkannten Experten kommen. Mit etwas Abstand folgen Freundesfreunde. Weit weniger glaubwürdig sind Empfehlungen von Prominenten. Am wenigsten vertrauen die Befragten auf Empfehlungen völlig unbekannter Personen, wobei immerhin noch rund 40 Prozent auch hier kaum ein Glaubwürdigkeitsproblem sehen.

Empfehlungen sind äußerst emotional
Weiterempfehlungen sind das Wertvollste, das ein Anbieter von seinen Kunden bekommen kann. Diese werden allerdings erst dann ausgesprochen, wenn man sich seiner Sache absolut sicher ist. Denn mit jeder Empfehlung steht ja immer auch die eigene Reputation auf dem Spiel. Nur, wenn man etwas geboten bekommt, worüber es sich zu reden lohnt - womit man sich also schmücken und bei Anderen punkten kann - nur dann wird man eifrig berichten.

Das Empfehlen ist äußerst emotional. Es muss funken zwischen Anbieter und Kunde. So gilt es, Kopf und Herz seiner aktuellen und potenziellen Kunden zu berühren. Nur, wer von Ihrer Sache restlos überzeugt und Ihnen wohl gesonnen ist, wird als Empfehler aktiv. Doch selbst das beste Produkt nutzt wenig, wenn es letztlich an Sympathie mangelt. Wen wir nicht leiden können, den empfehlen wir nicht.

Diese Überlegungen lassen sich in eine einfache Formel bringen:

Kennen + klasse finden + gerne mögen = weiterempfehlen

• Kennen heißt: Ich kenne es UND mein Netzwerk kennt es.
• Klasse finden heißt: Ich UND mein Netzwerk finden es klasse.
• Gerne mögen heißt: Ich UND mein Netzwerk mögen es.

Es ist ganz erstaunlich, wie viel Energie Marktteilnehmer bisweilen investieren, um über ihre Lieblingsmarken zu reden und sie anderen schmackhaft zu machen. Um diese Erkenntnis für die eigene Arbeit nutzen zu können, ist es hilfreich, die Psychologie im Beziehungsdreieck zwischen Empfehlendem, Empfehlungsempfänger und empfohlenem Unternehmen gut zu verstehen.