Vorteile der Kundensegmentierung

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Veröffentlicht: Montag, 18. Februar 2013 23:28

Geschrieben von Deloitte GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft

Die Deloitte-Studie „Kunden besser kennen und bedienen – Praxis und Potenzial der Kundensegmentierung" zeigt, dass die systematische Kundensegmentierung Unternehmen eine Vielzahl von Vorteilen bringt. Aus Anwendersicht stehen insbesondere die Identifikation von Kundenprofitabilität, -wert und -potenzial im Fokus.

Aber auch Erkenntnisse über spezifische Kundenanforderungen und die bedarfsorientierte Angebotsentwicklung spielen eine wichtige Rolle. Bei der Segmentierung verlassen sich Nutzer vor allem auf Transaktions-, Kundenstamm-, Kundenkontakt- und Dialogdaten, aber kaum auf Potenzialdaten. Anwendung findet sie hauptsächlich bei Vertrieb, Geschäftsführung und Marketing, weniger jedoch im Service und Produktmanagement. Das segmentspezifische Pricing gilt zwar als elementar, wird jedoch nicht erschöpfend eingesetzt. Größte Einsatzhürden sind mangelnde Datenqualität sowie unzureichende Kommunikation zwischen den Beteiligten.„Bei unserer nunmehr dritten Publikation (die letzte Ausgabe ist von 2008) zum Thema haben wir festgestellt, dass die befragten deutschen Dienstleister und Hersteller zwar von den allgemeinen Vorteilen der Kundensegmentierung überzeugt sind, den Nutzen aber eher verhalten einschätzen. Den größten sehen sie bei der Kundenbindung, weniger bei der Kundengewinnung", erklärt Dirk Hasselhof, Partner bei Deloitte im Bereich Consumer Business Channel & Digital.

Transformation vom produkt- zum kundenorientierten Anbieter
Die Segmentierung von Kunden soll deren Geschäftspotenzial greifbar machen, indem sie in homogene Gruppen zusammengefasst werden. Sie bildet ein wichtiges Element bei der Transformation von einem produkt- zum kundenorientierten Unternehmen. Basis sind qualitative Daten (z.B. Kundenbedürfnisse) sowie quantitative Daten (Kundenumsatz/-beziehungsdauer). Dabei beurteilen gerade kleinere Unternehmen sowie Dienstleiter im B-to-B-Bereich qualitative Daten generell kritischer.

Knapp die Hälfte der Studienteilnehmer ordnet Kunden nach Bedarf, nicht innerhalb fester Zyklen. Die Daten werden ebenfalls von der Hälfte tagesaktuell erfasst bzw. bereitgestellt. Drei Viertel aktualisieren sie innerhalb von drei Monaten – deutlich häufiger als 2008. Dabei gelten Transaktions-, Kundenstamm-, Kundenkontakt- und Dialogdaten als qualitativ hochwertig, Potenzialdaten hingegen als schwach. Generell hat sich die Einschätzung der Datenqualität gegenüber 2008 verbessert.

Datenbasis und Kommunikation verbessern
In der Regel ist die Marketing- (Industrie) oder die Vertriebsabteilung (Dienstleister) für die Kundensegmentierung zuständig, die Geschäftsleitung ist meist in die Konzeption involviert. Service- und Produktmanagement spielen – anders als 2008 vorausgesagt – eine untergeordnete Rolle. Zu den Hürden, die sich im Alltag ergeben, zählen: eine unzureichende Kommunikation bzw. Informationsmonopole von Mitarbeitern, fehlende Business Cases sowie eine mangelhafte Datenbasis.

Eigene IT-Lösungen besser
Über ein Drittel der Studienteilnehmer verwaltet relevante Kundendaten mit Eigenlösungen und ist damit zufriedener als die Nutzer von Standardlösungen. Jedoch scheint es auch hier seit 2008 zu Verbesserungen gekommen zu sein. Entscheidet sich ein Nutzer zum Systemwechsel, sind dafür vor allem neue bzw. erweiterte Funktionalitäten ausschlaggebend – noch vor rein technischen oder strategischen Motiven. Weniger wichtig sind Einsparpotenziale.

Anpassungen des Produktportfolios
Was bewirkt Kundensegmentierung in der Praxis? Mehrheitlich führt sie zu Anpassungen des Produktportfolios – und auch zu Weiterbildungs- und Schulungsmaßnahmen für den Vertrieb. Darüber hinaus fließen die Erkenntnisse in organisatorische Umstellungen oder die segmentspezifische Markt- und Kundenbearbeitung ein. Insbesondere Kommunikation und Produktentwicklung sind hiervon betroffen. Weniger konkret sind die Auswirkungen auf das Pricing, obwohl die Befragten gerade diesem Punkt hohe Priorität einräumen.

Eigenen Aussagen zufolge ist es den Anwendern gelungen, durch Kundensegmentierung ihre Kundenbeziehungen besser auszuschöpfen, die Kosten zu senken und den Marketing-ROI zu steigern. Um das Potenzial aber voll ausschöpfen zu können, bedarf es bei den qualitativen Kundendaten einer deutlichen Qualitäts- als auch der Anwendungsoptimierung.

„Erstaunlicherweise zeigt sich im Vergleich zu 2008 eine zurückhaltende Beurteilung des konkreten Nutzens der Kundensegmentierung. Dabei sind sich die Befragten durchaus einig, dass sie immer bedeutender wird und letztendlich den Hebel für ein kundenorientiertes Lösungsdenken darstellt. Umso wichtiger ist es, die Akzeptanz hierfür zu erhöhen und die Vorteile immer wieder aufzuzeigen", schließt Dirk Hasselhof.