Niedrigpreis-Garantien beeinflussen das Kaufverhalten ungünstig

Die Mehrheit der Verbraucher sucht nach billigen Angeboten. Händler wollen entsprechend das Image vermitteln, das günstigste Angebot des Markts zu machen. Eine zu diesem Zweck häufig angewendete Marketing-Technik ist die Best Price-Garantie verbunden mit dem Versprechen, einen eventuellen Preisunterschied zu erstatten. Eine aktuelle Studie der Reims Management School beleuchtet diese Niedrigpreis-Politik und zeigt deren Auswirkungen auf das Konsumverhalten.

Die Studie bringt - entgegen der bisherigen Strategien vieler führender Einzelhändler - hervor, dass Konsumenten oft abgeschreckt werden durch Niedrigpreis-Versprechungen mit allzu hohen Rückerstattungsgarantien.

Das Forschungszentrum Value & Persuasion der Reims Management School, das ein Team von 11 Professoren unter der Leitung von Adilson Borges vereint, hat die Studie „Revisiting low price guarantees: does consumer versus retailer governance matter?" durchgeführt. Die Forscher führten drei Experimente mit 662 Konsumenten durch mit dem Ziel, Aussagen über das Verhalten der Konsumenten, deren Wahrnehmung und Einstellung gegenüber Best Price-Garantie treffen zu können. 

Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass die Best Price-Garantie nicht mehr die von den Einzelhändlern erwartete Wirkung bei den Verbrauchern erzielt. In der Tat sind es immer mehr Einzelhändler, die sich dieser Marketing-Technik bedienen. Dies zwingt einige Vertriebsgesellschaften dazu, zu hohe Garantien anzubieten. Während die Niedrigpreis-Garantie zuvor als ein exklusives Signal der besten Preise aufgefasst wurde, ist dies heute nicht mehr der Fall. Die Verbraucher erwarten inzwischen diese Art von Garantie vom Händler.

Eine Garantie, die eine automatische Erstattung des Preisunterschieds verspricht, da der Händler ständig die Preise der Wettbewerber auf dem Markt beobachtet, funktioniert gut und vermittelt dem Verbraucher ein positives Bild vom Händler.

Allerdings schafft die Garantie einer zu hohen Rückerstattung, wie beispielsweise die 5- oder 10-fache Erstattung der Preisdifferenz, Misstrauen auf Seiten des Verbrauchers und fördert ein eher negatives Image des Händlers. Die befragten Konsumenten erklären, dass derartige Angebote die Kaufabsicht eher reduzieren.

„Unsere Forschung beinhaltet wichtige Implikationen für den Einzelhandel und auch für die Industrie" - erklärt Adilson Borges, der Leiter des Forschungszentrums V & P. „Wenn das Angebot zu gut scheint, um wahr zu sein, kann der Verbraucher beginnen zu glauben, dass es einen Haken gibt. Er wird misstrauisch im Hinblick auf die Details des Angebots. Dieses schlechte Image erzeugt einen negativen Effekt. Das Angebot muss glaubwürdig erscheinen. Es muss wirklich nützlich und finanziell interessant für den Verbraucher sein", fasst Borges zusammen.

Die Studie „Revisiting low price guarantees: does consumer versus retailer governance matter?" wurde in der Fachzeitschrift „Marketing Letters" veröffentlicht (September 2012, Volume 23, pp. 777-791).

Reims Management School (RMS)
Die Reims Management School wurde 1928 gegründet. Die Gruppe Reims Management School besteht aus vier Business-Schulen und bietet zwei MBA-Programme sowie spezialisierte Programme an. Mit einer AACSB-, EQUIS- und AMBA-Akkreditierung gehört die RMS im Financial Times Ranking zu den 10 bestplatzierten Business Schools in Frankreich und steht auf europäischer Ebene in den Top 20. An der RMS sind pro Jahr etwa 3.500 Studenten eingeschrieben, 900 von ihnen kommen aus dem Ausland. Mit einem  Netzwerk von 150 Partneruniversitäten in 40 Ländern und mit mehr als 23.000 Alumni weltweit  genießt die RMS national wie international einen exzellenten Ruf für ihre Management-Ausbildung. http://www.reims-ms.fr/index-en.html 

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