Verpackung als effektives Marketing-Tool

Im Bereich des E-Commerce spielen Produkt- und Versandverpackungen eine übergeordnete Rolle als Marketing-Tool mit hohem Potenzial, Kaufabschlüsse zu bewirken und Kunden langfristig zu binden. Doch werden sie häufig und zu Unrecht auf ihre reine Funktionalität reduziert oder einer eher nebensächlichen Bedeutung zugeschrieben.

Wie Verpackungen wirtschaftlich effektiv genutzt werden können und wie ihr Potenzial wissenschaftlich fundiert erklärt werden kann, beleuchtet dieser Artikel.

Über die Grenzen der Funktionalität hinaus

Produkt- und Versandverpackungen sollen im klassischen Sinn einige Mindestanforderungen erfüllen. Zu diesen, eher trivial erscheinenden Punkten zählen etwa der Schutz während des Transportes oder je nach Produkt eine Gewährleistung der Haltbarkeit. Doch auch marketingrelevante Aspekte sollten hierbei nicht außer Acht gelassen werden. Eine Verpackung birgt das Potenzial, Aufmerksamkeit zu erregen, sich von der Konkurrenz abzuheben oder Qualitätsstandards zu signalisieren. Das Ziel von Maßnahmen dieser Natur ist dabei stets mit dem Kaufabschluss durch Kunden gekennzeichnet. So können strategisch gewählte Verpackungen großen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg einzelner Produkte oder ganzer Marken erzielen.

Von der Theorie in die Praxis: Verpackung als Kaufgrund?

Das wirtschaftliche Potenzial von Verpackungen lässt sich aus wissenschaftlicher Sicht mit der Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung von Konsumenten erklären. Diese theoretischen Hintergründe zeigen im Besonderen, in welchen Bereichen des E-Commerce diese Thematik von besonderer Relevanz ist.

Zwei Routen der Kaufentscheidung

Üblicherweise werden hierfür sogenannte Dual Processing Modelle herangezogen. Kurz zusammengefasst geht es hierbei darum, dass Individuen je nach Situation zwei Wege von Informationsverarbeitung wählen. Einerseits gibt es, etwa im Falle von Essers Frame Selection Theory, die rational-kalkulierende Route. Hier findet eine intensive Verarbeitung und Entscheidungsfindung statt. Dieser Modus tritt vor allem dann auf, wenn hohe Kosten mit dem Produktkauf verbunden sind und der Konsument deswegen unbedingt die richtige Entscheidung treffen möchte. Dies ist etwa beim Immobilien-, Auto- oder Elektrotechnik-Kauf der Fall. Dort überzeugen oftmals Argumente, welche die Produktfeatures betreffen.

Auf der anderen Seite steht der automatisch-spontane Modus. Hier findet eine heuristische Verarbeitung der Informationen statt. Das bedeutet, dass Entscheidungen intuitiv und mittels flüchtiger Hinweisreize getroffen werden. Die Entscheidungsfindung ist dadurch leichter beeinflussbar und bereits unwichtig erscheinende Kleinigkeiten können dafür sorgen, dass sich ein Kunde mit höherer Wahrscheinlichkeit für den Kauf eines bestimmten Produktes entscheidet. Dazu zählen auch besonders ansprechende Verpackungen. Der automatisch-spontane Modus kommt vorwiegend bei Kaufentscheidungen zum Einsatz, wo weniger hohe Kosten im Spiel sind, da das Risiko einer “falschen” Entscheidung geringer ausfällt. Strategisch gewählte Verpackungen können so bei eher kostengünstigen Produkten eine Kaufentscheidung begünstigen, etwa im Falle von Waschmittel, Zahnpasta oder Kosmetik.

Über erfüllte und enttäuschte Erwartungen

Ansprechende Verpackungen können folglich gerade bei kostengünstigen Produkten im Bereich des E-Commerce eine entscheidende Rolle beim Abschluss eines Kaufes spielen. Das bedeutet jedoch nicht, dass hochpreisige Segmente die Relevanz der Verpackung ausklammern sollten – im Gegenteil. Insbesondere dann, wenn Kunden Produkte mit hohem Kostenfaktor kaufen, ist diese Entscheidung auch an gewisse Erwartungen geknüpft. Wer eine teure Uhr, einen hochwertigen Gürtel oder eine Luxus-Handtasche erwirbt, erwartet automatisch, dass die gesamte Produktaufmachung eben diese Opulenz auch zum Ausdruck bringt. Werden diese Erwartungen enttäuscht, so kann dies auf Seiten des Kunden zu einer Image-Schädigung gegenüber der Marke führen und eine langfristige Kundenbindung wird blockiert.

Die Erwartungen, die ein Kunde an ein Produkt und so auch an die Verpackung entwickelt, sind dabei stark an die jeweilige Brand geknüpft. Entscheidend hierbei ist Authentizität. Hiermit ist gemeint, dass eine Marke etwaige Positionierungen, Werte und ein aufgebautes Image konsistent, also in Einklang, nach außen erfüllt und präsentiert. Veranschaulichen lässt sich dies an verschiedenen Beispielen. Eine Marke, die mit Nachhaltigkeit wirbt und Bio-Produkte verkauft, wird bei Kunden Erwartungen enttäuschen, wenn ihre Verpackung eine große Menge an Plastikmüll produziert. Eine Marke, die ein besonders luxuriöses und hochwertiges Image aufbaut, wird durch minderwertige und schmucklose Verpackungen Erwartungen enttäuschen. Dieser Mangel an einem stimmigen Gesamtbild wird negativen Einfluss auf den Kunden haben, denn gerade bei teureren Produkten streben Konsumenten nicht nur nach einem reinen Kauf, sondern einer Kauferfahrung.

Von Kauf zu Transport: Einen roten Faden schaffen

Die genannten Faktoren spielen dabei nicht nur eine Rolle bei der eigentlichen Produktverpackung. Im Bereich des E-Commerce sind es im Besonderen die Versandverpackungen, die als Marketing-Tool greifen. Hier ist die Kaufentscheidung bereits gefallen. Ziel ist daher vielmehr die Schaffung einer positiven Kauferfahrung sowie einer langfristigen Kundenbindung.

Dies kann in zweierlei Hinsicht praktisch umgesetzt werden. Zunächst gilt es, Sichtbarkeit zu schaffen. Je nachdem, wo der Produktkauf getätigt wurde, kann es vorkommen, dass die eigentliche Marke hinter dem Produkt in der mentalen Präsenz des Kunden verloren geht. Ist das Paket angekommen, so nimmt der Kunde vorwiegend das Produkt wahr und verliert zugleich die Verknüpfung zur Marke. Um eine mentale Verankerung der Brand zu sichern, kann auch die Versandverpackung genutzt werden. Dies kann etwa durch besonders auffällige Verpackungskartons umgesetzt werden oder Firmen lassen individuell versandfähiges Klebeband bedrucken, etwa mit dem Markenlogo oder -name.

Der zweite Punkt deckt sich weitestgehend mit den erwähnten Erwartungen der Kunden. Nicht nur die eigentliche Produktverpackung, sondern auch die jeweilige Versandverpackung sollte authentisch und konsistent mit der Markenpositionierung in Einklang stehen. Hochwertige Versandkartons für Luxusmarken, nachhaltige Materialien bei umweltbewussten Brands oder vielleicht auch handgeschriebene Dankeskarten für den Kauf bei kleineren (Familien-)Betrieben sind einige Möglichkeiten, auch bei Versandverpackungen mittels Konsistenz Erwartungen zu treffen und eine Kundenbindung zu erreichen.

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Beitragsbild erstellt mit Bing Image Creator und Canva