SEO richtig nutzen: Die passende Zielgruppe ansprechen

Die Suchmaschinenoptimierung (kurz: SEO, für “search engine optimization”) ist im digitalen Zeitalter zur wohl wichtigsten Disziplin geworden, um als Unternehmen von Suchmaschinennutzern gefunden zu werden.

Der Zahl der Maßnahmen, um die digitale Sichtbarkeit einer Domain zu erhöhen, umfasst ein breites Repertoire an Möglichkeiten. Oftmals sehen sich Unternehmen allerdings mit dem Problem konfrontiert, dass ihre Maßnahmen auf dem Papier zwar funktionieren sollten, Anfragen für Produkte oder Dienstleistungen aber dennoch nicht zunehmen. Ein möglicher Grund hierfür könnte die mangelnde Berücksichtigung der Zielgruppe bei der Umsetzung von SEO-Maßnahmen sein.

Auf die falschen Keywords gesetzt?

Wenn SEO-Maßnahmen nicht die gewünschten Erfolge liefern, dann liegt das womöglich daran, dass nicht auf die sinnvollsten Keywords gesetzt wurde. Die Keyword-Analyse zählt zu den ersten und fundamentalen Schritten einer jeden Suchmaschinenoptimierung. Dabei wird untersucht, welche Suchbegriffe im Zusammenhang mit dem eigenen Unternehmen am häufigsten auftreten. Dies kann sich insbesondere auf angebotene Dienstleistungen oder Produkte beziehen.

Die identifizierten, relevanten Keywords werden dann vermehrt auf der eigenen Website genutzt. Allerdings müssen die häufigsten Suchbegriffe nicht immer die Keywords sein, die auch die besten Ergebnisse liefern. Zwar ist es denkbar, dass dadurch Internetnutzer häufiger auf die eigene Website klicken, doch eine Anfrage oder ein Kauf ist auf diese Weise noch lange nicht garantiert. 

Suchanfrage ist nicht gleich Suchanfrage

Ein mögliches Problem, das im Zusammenhang mit den gewählten Keywords auftreten kann, liegt hinter dem Motiv der Suchanfrage. Grundlegend sind zur Erklärung dieses Umstandes zwei Typen von Suchanfragen zu differenzieren. Die einen Suchanfragen entstehen mit einer tatsächlichen Kaufintention, die anderen verfolgen lediglich das Ziel, Informationen zu sammeln. 

Die informationsorientierten Suchanfragen à la “Wie funktioniert xy?” bringen einer Unternehmenswebsite nur selten Anfragen oder Transaktionen. Zwar wird die Website geklickt und dann nach den relevanten Informationen gesucht, anschließend aber wieder verlassen. Bei einer Website, die nach Keywords optimiert ist, die informationsorientierte Suchanfragen abdecken, sind es daher nicht potenzielle (Neu-)Kunden, die die Website besuchen, sondern Ziel ist der reine Erwerb von Wissen. 

Erfolgskritisch und erstrebenswert sind hingegen transaktionale Suchanfragen. Hierbei nutzen Menschen Suchmaschinen, um aktiv nach einem Produkt oder einer Dienstleistung zu suchen - beispielsweise “Guter Friseur in Hamburg” oder “Toaster kaufen”. Hier ist zu erwarten, dass die Suchmaschinennutzer tatsächlich dazu bereit sind, eine Anfrage zu senden oder ein angebotenes Produkt zu kaufen. Damit ein Unternehmen über seine Website wirtschaftlichen Erfolg mit SEO verzeichnen kann, müssen die eingebundenen Keywords daher auf Suchanfragen abgestimmt sein, denen ein Kaufinteresse zugrunde liegt.

Zielgruppe identifizieren und Daten nutzen

Um die Auswahl eingebundener Keywords weiter zu optimieren und auch weitere Schritte im SEO wie der Content Creation anzupassen, ist es dabei nicht nur ratsam, auf allgemeine transaktionale Suchanfragen zu setzen. Spezifischer und effektiver ist die Optimierung in Hinblick auf die Zielgruppe. Verkauft ein Unternehmen beispielsweise Luxusbetten im hochpreisigen Segment, so ist die Zielgruppe eine andere, als wenn Möbel zu Standardpreisen vertrieben werden sollen. Transaktionale Suchanfragen können von verschiedenen Personengruppen stammen und sind daher nicht alle gleich zu behandeln.

Gezielt die richtigen Kunden ansprechen: Aber wie?

Die Analyse der eigenen Zielgruppe ist also entscheidend, um mit SEO Erfolge zu erzielen. Grundlegend gilt es dafür, zunächst die Demografie zu identifizieren - also Merkmale wie Alter, Geschlecht, Wohnort oder soziale Schichtzugehörigkeit bzw. Einkommensstufe. Dabei kann beispielsweise ein Blick auf die Google Analytics oder Insights aus Social-Media-Profilen helfen. Wer einen Schritt weiter gehen möchte, kann den Kundenstamm mittels einer quantitativen Befragung analysieren. Zur Umsetzung ist unter anderem eine Verbreitung des Fragebogens per E-Mail-Newsletter denkbar. 

Demografische Merkmale können Aufschluss darüber geben, wie eine Zielgruppe am besten angesprochen wird, aber auch, wie die Zielgruppe selbst Suchmaschinen nutzt. Es ist zum Beispiel möglich, dass ältere Personen Suchmaschinen andere Anfragen stellen als jüngere Menschen. Damit sind insbesondere Unterschiede in der Wortwahl gemeint, die die Auswahl von Keywords beeinflussen können. Auf der anderen Seite erwarten beispielsweise Personen, die besonders teure Luxusprodukte kaufen möchten, dass die entsprechende Website auch optisch den Eindruck vermittelt, hier gäbe es Hochwertiges zu erwarten. 

Zur Identifizierung der Zielgruppe ist es allerdings nicht immer zwingend notwendig, eine aufwändige Datenanalyse zu starten. Manche Merkmale ergeben sich oftmals bereits aus den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen selbst. Das gilt mitunter dann, wenn regionale Services angeboten werden - unter anderem bei Handwerkerleistungen, Arztpraxen oder Anwälten. Gerade bei kleineren oder mittelständischen Unternehmen, die innerhalb einer lokalen Grenze agieren, benötigen diese dann ortsspezifische Anpassungen und beispielsweise eine Suchmaschinenoptimierung für Oldenburg wie “Optiker in Oldenburg” als Keyword.

Suchmaschinenoptimierung ohne Zielgruppenanalyse?

SEO-Maßnahmen haben in der Regel das Ziel, nicht nur mehr Suchmaschinennutzer auf eine Unternehmenswebsite zu bringen, sondern gleichzeitig auch die entsprechende Erhöhung von Anfragen oder Transaktionen. Dass das allein durch die wahllose Anwendung von SEO-Maßnahmen nicht erreicht werden kann, ist spätestens nach der Unterscheidung von Suchanfragen-Typen und der dargestellten Relevanz der richtigen Zielgruppenansprache klar. Die Analyse der Zielgruppe steht im besten Fall am Anfang jeglicher SEO-Maßnahmen, denn andernfalls werden wichtige finanzielle und zeitliche Ressourcen in die falschen Schritte investiert, ohne dass erhoffte Erfolge verzeichnet werden können. Hierbei gilt es, vor der eigentlichen Umsetzung eine ausführliche Vorbereitung, Zielsetzung und Planung nicht aus den Augen zu verlieren.

---------------

Bildquelle: https://pixabay.com/de/photos/ipad-google-seo-suche-605440/