Als Challenger Brand zum Erfolg

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Veröffentlicht: Dienstag, 22. August 2023 16:25

Geschrieben von Lina Herkel

Ein glänzendes Image, Toptalente und dazu noch die geballte Finanzkraft eines Großkonzerns: Der Marktführer scheint oft unangreifbar. Und trotzdem tauchen immer wieder Herausforderer auf, die dem Platzhirsch gefährlich werden. Manchmal gelingt es ihnen sogar, ihn vom Thron zu stoßen.

Diese sogenannten Challenger Brands haben es nicht leicht. Sie müssen nicht nur vieles besser machen als der Marktführer, sondern sich auch gegen die Angriffe des größeren Konkurrenten behaupten. Wie das gelingt, erfahren Sie hier.

Was ist eine Challenger Brand?

Nicht jedes Unternehmen, das einen der hinteren Plätze besetzt, ist eine Challenger Brand. Denn es gibt immer Firmen, die sich mit einer speziellen Nische begnügen.

Nischenmarken bedienen die Zielgruppen, die dem Marktführer nicht profitabel genug sind. Und denken gar nicht im Traum daran, ihre Komfortzone zu verlassen. Denn solange sie die Nummer eins nicht herausfordern, haben sie nichts zu befürchten.

Was eine Challenger Brand ausmacht, ist, dass sie die Kunden des Marktführers im Visier hat. Nicht mehr und nicht weniger. Es kann sich also um ein kleines, innovatives Start-up handeln. Aber auch genauso gut um einen Großkonzern, der den ewigen Zweiten spielt.

Deshalb gibt es auch nicht die eine Erfolgsstrategie, die zu allen Challenger Brands passt. Je nachdem, wie groß der Abstand zum Konkurrenten ist, bieten sich unterschiedliche Optionen an.

Aktuelle Beispiele für Challenger Brands

Es ist nicht schwierig, Beispiele für Challenger Brands zu finden. Denn es gibt sie in jedem Markt. In manchen Branchen kommen und gehen Challenger Brands ständig. In anderen Branchen ist der Challenger fast genauso berühmt wie der Marktführer.

Ein gutes Beispiel für die erste Variante ist die Online-Casino-Branche, wo sich ständig neue Anbieter auf dem Markt tummeln. Dort gelingt es Challenger Brands oft, sich selbst an die Spitze zu stellen – nur um nach kurzer Zeit von einem weiteren Newcomer verdrängt zu werden.

Ganz anders ist die Situation in der Softdrink-Branche. Die Rivalität von Coca-Cola und Pepsi reicht mehr als 100 Jahre zurück. Jedes Kind kennt die Namen der beiden Produkte. Und doch blieb Coca-Cola immer die Nummer eins, während Pepsi die ewige Challenger Brand darstellt.

Es gibt aber auch eine dritte Konstellation, in der die Challenger Brand dem Marktführer einen kleinen, aber stabilen Marktanteil abringt. Das ist zum Beispiel bei der Automarke Cupra der Fall. Sie hat zwar kaum Chancen, jemals zum Marktführer zu avancieren. Allerdings hat sich die Marke innerhalb weniger Jahre einen Marktanteil von zwei Prozent in Deutschland erkämpft.

Strategien für kleine Challenger Brands

Kleinen Challenger Brands steht nicht viel Geld zur Verfügung. Deshalb können sie sich Strategien wie Kostenführerschaft oder eine großangelegte Marketingkampagne nicht leisten.

Sie haben eigentlich nur dann eine Chance, wenn ihr Produkt einen echten Vorteil bietet. Und das bedeutet: Sie brauchen radikale neue Ideen.

Dabei handelt es sich nur in den seltensten Fällen um eine revolutionäre Erfindung. Meistens beruht der Erfolg von Challenger Brands darauf, dass sie ihren Kunden das Leben leichter machen. Und zwar auf eine Art, auf die vorher noch niemand gekommen ist.

Während iTunes seine Kunden noch mit DRM-gestützten Downloads nervte, setzte das schwedische Start-up Spotify einfach auf kostenlose Streams. Heute steht Spotify selbst an der Spitze des Musikmarkts. Und Giga-Konzern Apple muss sich mit der Rolle der Challenger Brand begnügen.

Ein weiteres Beispiel ist die deutsche Direktbank N26. Als das Start-up 2013 gegründet wurde, war das Online-Banking der etablierten Geldhäuser langsam, unpraktisch und verwirrend. N26 stellte das Nutzererlebnis auf dem Smartphone in den Mittelpunkt und gewann so innerhalb von zwei Jahren 300.000 Kunden. Heute ist das Unternehmen fast zehn Milliarden Dollar wert.

Strategien für große Challenger Brands

Große Challenger Brands haben es einfacher, zumindest auf den ersten Blick. Denn ihnen steht das ganze Arsenal zur Verfügung, das sich mit einem großen Budget erkaufen lässt.

So fällt es ihnen leichter, sich zu behaupten. Allerdings schaffen sie es nur in den seltensten Fällen, den Marktführer vom Thron zu stoßen. Meistens müssen sie ständig um ihre Marktanteile kämpfen und bleiben auch langfristig Challenger Brands.

Große Challenger Brands können zum Beispiel Geld in Forschung und Entwicklung stecken, um ein besseres Produkt zu schaffen. Sie können sich über bessere Qualität, besondere Funktionen oder besseren Service vom Marktführer abheben.

Das ist zum Beispiel die Strategie, die Audi und BMW im deutschen Premium-Segment anwenden. Damit werden sie dem Marktführer Mercedes gefährlich, können ihn aber nicht ganz überholen.

Eine andere Möglichkeit besteht darin, Geld in eine aggressive Marketingkampagne zu stecken. Aber auch hier ist der Erfolg nicht garantiert. So lieferten sich Foodora und Lieferheld in Deutschland eine jahrelange Werbeschlacht mit dem Marktführer Lieferando. Am Ende warfen sie jedoch das Handtuch und wurden vom größeren Konkurrenten geschluckt.

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Bildquelle https://pixabay.com/de/photos/hoch-wachstum-erfolg-pfeil-grafik-2081170/