So beeinflusst der Preis die Kaufentscheidung

Gewinn = Umsatz – Kosten
Umsatz = Stückzahl x Preis

Diese Formeln sind zwar korrekt, aber viel zu vereinfacht.

Der Preis eines Produktes oder einer Leistung beeinflusst nicht nur die Höhe des Umsatzes je Stück, sondern auch das Absatzvolumen.

Dieser Artikel beleuchtet die vielfältigen Wechselwirkungen zwischen Preis, Kaufentscheidung und Umsatz. Auf diesem Gebiet ist viel mehr zu beachten. Wie der Kunde den Preis eines Produktes oder einer Leistung beurteilt, hat viel mit Psychologie zu tun. Deshalb sollten Sie bei der Preisstrategie für Ihre Angebote auch Ihre Positionierung beachten.

Die Grundlagen von Preiskalkulation und Preismechanismen

Die einfachen Zusammenhänge zwischen Kosten, Preis und Absatzmenge hat jeder BWL-Student einmal gelernt. Sie sind eine wichtige Grundlage, reichen aber bei weitem nicht aus.

Die Cost-Plus-Kalkulation:
Ermittele den Verkaufspreis, indem Du die Kosten je Stück oder Stunde ermittelst und einen Aufschlag für Deinen gewünschten Gewinn addierst.

Ein so ermittelter Preis ist allenfalls ein Anhaltspunkt

• Sind die eigenen Kosten oder Gewinnerwartungen zu hoch, so kann man sich mit zu hohen Preisen leicht aus dem Markt herauskalkulieren.
• Könnte man mit einer geringeren Gewinnmarge den Preis wettbewerbsfähiger machen und damit über die Absatzsteigerung den Gesamtgewinn verbessern?

Die Preiselastizität der Nachfrage

Die Logik Geringerer Preis à höheres Absatzvolumen gilt für viele Güter und Leistungen, aber nicht für alle.

Sehr viele Güter finden mehr Käufer, wenn sie erschwinglicher werden. Erst mit sinkenden Preisen konnten Computer ihren Siegeszug in die Unternehmen und Haushalte antreten.

Umgekehrt gibt es Luxusgüter wie Uhren, Handtaschen oder Autos renommierter Marken, bei denen die Nachfrage erst steigt, wenn der hohe Preis eine gewisse Exklusivität signalisiert und sie zum Statussymbol taugen.

Die ausschlaggebende Frage: Wie nehmen die Kunden den Preis wahr?

Ob ein potenzieller Kunde einen Preis als angemessen beurteilt und dementsprechend zum Kauf bereit ist, hängt von vielen Faktoren ab. Neben rationalen Faktoren wie der Dringlichkeit der Anschaffung und den verfügbaren finanziellen Mitteln spielen auch psychologische Faktoren eine große Rolle.

Das Beispiel mit den Luxusgütern zeigt bereits, dass Käufer den Wert eines Produktes oder einer Leistung nicht nur rational nach dem Zeit- oder Materialwert bemessen.

In vielen Fällen bewerten sie eher den wahrgenommenen Nutzen eines Angebotes, der von vielen psychologischen Faktoren abhängt. Oft spielen die erwartete Qualität und der damit verbundene emotionale Nutzen, die Selbstwahrnehmung des Käufers oder die Positionierung eines Produktes eine Rolle.

Hier einige Beispiele:

Die Preis-Quality-Illusion

Die Preis-Quality-Illusion oder Preis-Qualitäts-Relation besagt, dass Menschen dazu neigen, bei vergleichbaren Produkten mit höheren Preisen eine höhere Qualität zu verbinden.

Blindverkostungen haben gezeigt, dass Weintrinker einem Wein deutlich bessere Geschmacksnoten geben, wenn er ihnen als hochwertig und teuer präsentiert wird.
Diesem Effekt zufolge wird ein unsicherer Weinkäufer eher zu der teureren Alternative greifen, wenn er auf Nummer sicher gehen will.

Der Preis wird hier als Indikator für die – vorab nicht einschätzbare – Produktqualität genutzt.

Die Selbstwahrnehmung – Was für ein Konsum-Typ bin ich

Die meisten Menschen ordnen sich selbst bewusst oder unbewusst bestimmten Kategorien zu. Dementsprechend richten sie auch ihr Konsumverhalten aus, um ihrer Selbstwahrnehmung entsprechend zu handeln.

Wer sich selbst als Genießer Typ ansieht oder als jemand, der gezielt in sich selbst investiert, der wird auch nach qualitativ hochwertigen Angeboten suchen und ist bereit, einen entsprechenden Preis zu zahlen.

Das ist der Grund, warum Menschen einen 50-Euro-Wein kaufen, obwohl er geschmacklich kaum von einem 15-Euro-Wein unterscheidbar ist.

Das ist auch der Grund, warum Menschen tausende Euro bezahlen an einem einem Seminar von Tony Robbins teilzunehmen, obwohl ihm der Coach in seiner Heimatstadt genauso gut helfen könnte.

Wer sich dagegen als Smart Shopper identifiziert, der hat kein Problem damit, zu der preiswerten Alternative zu greifen, so lange er die Qualität als gleichwertig ansieht.

Smart Shopper sind jedoch keine „Billigheimer“, die unbesehen den niedrigsten Preis bevorzugt. Oft haben sie ganz konkrete Kriterien und Erwartungen an ein Angebot und sind auch bereit, dafür zu bezahlen. Sie suchen jedoch innerhalb dieser Anforderungen nach dem günstigsten Preis-Leistungs-Verhältnis. Ob es nun um eine Bildbearbeitungssoftware, ein Online-Casino oder den Zweitwagen geht – der Smart Shopper bezieht seine Selbstbestätigung daraus, nicht zu viel bezahlt zu haben.

Nicht zuletzt aus diesem Grund sind auch Vergleichsportale so beliebt.

Der bewusste Käufer möchte dagegen über seine Kaufentscheidung Einfluss nehmen, bestimmte Produkte und Unternehmen unterstützen. In diese Kategorie fallen Menschen, die gezielt nachhaltige oder regionale Produkte und Bio-Erzeugnisse kaufen.

Ihnen ist dabei bewusst, dass eine artgerechte Tierhaltung teurer ist und dass die lokale Manufaktur nicht mit den Preisen industrieller Massenproduktion mithalten kann. Da sie diese Produkte und Anbieter jedoch gezielt bevorzugen, sind sie auch bereit, einen höheren Preis zu bezahlen.

Dieser Aufpreis für erwünschte Produkteigenschaften wie bio, lokal und nachhaltig wird sogar erwartet und als Indikator für diese Eigenschaften angesehen. So mancher Käufer wäre irritiert, wenn der lokale, familiär geführte Gemüsegartenbau seine Bio-Möhren zum gleichen Preis anbieten würde wie Aldi.

In welchem Marktsegment ist das Angebot positioniert?

Bei vielen Produkten und Leistungen haben die Kunden mentale Kategorien im Kopf, die sie mit bestimmten Preisklassen verbinden. Einen Preis außerhalb dieser „Preiserwartung“ festzusetzen, ist meist schwierig, da die Käufer sofort ein Störgefühl entwickeln.

Beispiel Bücher:
In der Regel ist ein E-Book preiswerter als ein Taschenbuch; ein Taschenbuch preiswerter als ein gebundenes Buch und die „normale“ gebundene Ausgabe preiswerter als die limitierte Sammler-Edition.

Würde nun jemand ein E-Book in der Preisklasse eines gebundenen Buches verkaufen oder umgekehrt ein gebundenes Hardcover-Buch für den E-Book-Preis von 2,99 EUR anbieten, so würden Interessenten unbewusst für den Grund dafür suchen. Sie würden vom Kauf absehen, bis ihnen jemand diesen unerwarteten Preis nachvollziehbar erklärt.

Um nun einen Preis außerhalb der vom Kunden wahrgenommenen Kategorie festsetzen zu können, müsste das Produkt zunächst umpositioniert werden. Im Falle des E-Books könnte das zum Beispiel durch Online-Zugang zu ergänzenden Informationen, Tools und Arbeitsmaterialien sein. Alternativ könnten die Informationen aus dem E-Book als Videokurs mit Workbook aufbereitet werden. Für die Produktkategorie Videokurs erwarten die Käufer ein anderes Preisniveau als für die Produktkategorie E-Book – selbst wenn beide identische Informationen enthalten.

--------------------

Bildquelle https://pixabay.com/de/photos/m%c3%a4dchen-einkaufstaschen-stehen-2581913/