Kundenklassifizierung anhand der ABC-Analyse
Bei der Gründung eines neuen Unternehmens ist die Freude über jeden neuen Kunden sehr groß. Doch im Laufe der Zeit kann es erforderlich werden, die Kunden in unterschiedliche Segmente zu unterteilen.
Dadurch können zum einen die Kosten in Marketing, Vertrieb und Service optimiert und zum anderen die Servicequalität gesteigert und Streuverluste in der Werbung reduziert werden. Eine einfache Möglichkeit, um eine entsprechende Klassifizierung durchzuführen, bietet in diesem Fall die ABC-Analyse. Doch worum handelt es sich dabei und welche Schritte sind dafür erforderlich? Die Antworten darauf gibt es in diesem Artikel.
ABC-Analyse: Vilfredo Pareto lässt grüßen
Der italienische Ökonom Vilfredo Pareto fand im 19. Jahrhundert anhand von entsprechenden Studien heraus, dass zum damaligen Zeitpunkt rund 20 Prozent der italienischen Anbauflächen für 80 Prozent des Ernteerfolges verantwortlich waren. Die restlichen 20 Prozent erforderten hingegen einen Aufwand von 80 Prozent. Daraus leitete er die 80-zu-20-Regel, auch bekannt als Pareto-Prinzip ab.
Dieses Prinzip lässt sich auf viele unterschiedliche Bereiche anwenden. Auch im heutigen Wirtschaftsleben lassen sich in vielen Fällen 80 Prozent der Ergebnisse mit 20 Prozent des Gesamtaufwandes erreichen. Auf diese Erkenntnis fußt auch die sogenannte ABC-Analyse. Selbstverständlich handelt es sich dabei nur um ungefähre Richtwerte. In manchen Fällen ist es vielleicht auch möglich, mit 15 Prozent Aufwand 80 Prozent der Ergebnisse zu erzielen, in anderen Fällen sind jedoch eventuell 25 Prozent dafür erforderlich.
Mit Hilfe der ABC-Analyse werden bestimmte Objekte eines Unternehmens je nach ihrer Wichtigkeit in die Klassen A, B und C unterteilt. Bei den Objekten kann es sich beispielsweise um Produkte oder um bestehende Kunden handeln. Auch das Risikomanagement in bestimmten Bereichen lässt sich mit Hilfe einer ABC-Analyse managen. Um eine Klassifizierung vornehmen zu können, sind bestimmte Kennzahlen wie beispielsweise Umsatz, Zeitaufwand oder Herstellungskosten erforderlich.
Abgeleitet vom Pareto-Prinzip werden die obersten 20 Prozent der Klasse A (= sehr wichtig) zugeordnet. Weitere etwa 20 bis 40 Prozent kommen in Klasse B (= wichtig), der Rest in Klasse C (= weniger wichtig).
In der Theorie klingt die ABC-Analyse also sehr simpel, doch wie sieht es mit der Umsetzung in der Praxis aus? Das lässt sich am besten anhand eines einfachen Beispiels erklären, in dem die Kunden eines Unternehmens anhand einer ABC-Analyse klassifiziert werden sollen.
Warum ist die Unterteilung von Kunden in die Klassen A, B und C erforderlich?
Grundsätzlich ist jeder Kunde in einem Unternehmen wertvoll. Warum sollte dann zwischen den einzelnen Klienten eine Unterscheidung vorgenommen werden?
Der Grund dafür ist, dass sich dadurch die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens auf einfache Weise steigern lässt. Im Falle der Kundenklassifizierung können die Kunden im Anschluss an die Unterteilung beispielsweise mit unterschiedlichen Strategien und Methoden betreut werden.
Allen Kunden in Klasse A wird zum Beispiel ein persönlicher Betreuer zugeordnet, der für sie im Bedarfsfall immer zur Verfügung steht. Bei Messen und Events erhalten diese Kunden eine persönliche VIP-Einladung.
Die Kunden in Klasse B werden an der Service-Hotline höher priorisiert und müssen deshalb bei Anrufen keine langen Wartezeiten in Kauf nehmen und erhalten ebenfalls vergünstigten oder kostenlosen Zugang zu Veranstaltungen.
Dadurch ist es möglich, die Service-Qualität gezielt dort zu erhöhen, wo der Nutzen dafür am größten ist. Für eine allgemeine Verbesserung wäre bei diesem Beispiel eine große Menge an zusätzlichem Personal erforderlich, das zwar hohe Kosten verursacht, aber sich auf der anderen Seite nicht im gleichen Maße in höheren Unternehmensumsätzen widerspiegelt.
Neben der Servicestrategie kann z.B. auch die Preisstrategie über Boni, Nachlässe, Gestaltung der Zahlungskonditionen an die Kundenklasse angepasst werden.
Die Kundenklassifizierung in der Praxis
Um die Kunden in die Klassen A, B und C unterteilen zu können, kann als Kennzahl beispielsweise der Jahresumsatz des Vorjahres herangezogen werden. Die Werte für die einzelnen Klassen sind selbstverständlich nicht in Stein gemeißelt, sondern können je nach Fall entsprechend angepasst werden.
Eine grundsätzliche Formel für die Berechnung der Klassen ist nicht vorhanden. Die Einteilung ist in der Praxis auch immer von dem vorhandenen Budget für die geplanten Maßnahmen abhängig. Ein Unternehmen beschließt beispielsweise, jene 20 Prozent der Kunden, die für die höchsten Umsätze sorgen in Klasse A einzuteilen, weitere 30 Prozent kommen in Klasse B und die restlichen 50 Prozent in Klasse C.
Das Analyse-Ergebnis könnte dabei beispielsweise folgendermaßen aussehen:
- Klasse A (20 Prozent der Kunden): 72,1 Prozent des Gesamtumsatzes
- Klasse B (30 Prozent der Kunden): 18,4 Prozent des Gesamtumsatzes
- Klasse C (50 Prozent der Kunden): 9,5 Prozent des Gesamtumsatzes
Selbstverständlich wäre die Klassifizierung auch umgekehrt möglich. Dabei werden beispielsweise jene Kunden in Klasse A eingeteilt, die für 80 Prozent des Gesamtumsatzes sorgen, in Klasse B folgen weitere 15 Prozent, die restlichen 5 Prozent kommen in Klasse C. Das Analyse-Ergebnis könnte in diesem Fall so ausfallen:
- Klasse A (80 Prozent Umsatz): Die besten 23,4 Prozent der Kunden
- Klasse B (15 Prozent Umsatz): Weitere 45,7 Prozent der Kunden
- Klasse C (5 Prozent Umsatz): Die restlichen 30,9 Prozent der Kunden
Die Stärken und Schwächen der ABC-Analyse
Der große Vorteil der ABC-Analyse ist vor allem, dass die Erstellung sehr einfach und außerdem für alle nachvollziehbar ist. Die Methode ist darüber hinaus in vielen unterschiedlichen Bereichen einsetzbar.
Sie kann auch dafür dienen, dem Management eine entsprechende Entscheidungsgrundlage vorzubereiten. Zu diesem Zweck lassen sich die Ergebnisse auch sehr einfach visualisieren, beispielsweise durch die Darstellung anhand einer Lorenzkurve.
Doch wo Licht ist, da findet sich auch Schatten. Selbstverständlich weist auch die ABC-Analyse Schwächen gegenüber anderen Methoden auf.
So stellt sie beispielsweise lediglich den IST-Zustand dar und berücksichtigt dabei keine Entwicklungspotenziale. Im Falle der Kundenklassifizierung könnte das bedeuten, dass bestehende Kunden in Klasse C abwandern, weil sie mit der Service-Qualität unzufrieden sind, obwohl sie vielleicht im nächsten Jahr vorhatten, große Investitionen zu tätigen.
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Bildquelle: https://pixabay.com/de/photos/finanziell-analyse-verwischen-2860753/
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