Renaming: wann macht die Änderung des Firmen- oder Produktnamen Sinn?

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Veröffentlicht: Montag, 28. Februar 2022 15:46

Geschrieben von Tatjana Sorokina

Ob rechtliche Probleme, schlechte Publicity oder einfach eine Neuorientierung des Unternehmens – manchmal wünscht man sich einen frischen Start mit neuem Namen. Wann eine Namensänderung von Firma oder Produkt notwendig und sinnvoll sein kann, erfahren Sie hier.

Der Firmenname als Aushängeschild

Der Name eines Unternehmens ist weit mehr als nur eine Aneinanderreihung verschiedener Buchstaben, die irgendwie gut klingen – oder zumindest sollte er das sein. Der Firmenname ist Ihr Fundament. Hierauf bauen Sie Ihre Existenz. Für potentielle Kund:innen ist es der erste Eindruck. Und wenn alles nach Plan läuft, wird der Name von einer Vielzahl an Menschen im Alltag verwendet.

Gründe genug, für die Namensgebung ausreichend Zeit einzuplanen. Hier dürfen Sie Ihrer Kreativität ruhig freien Lauf lassen! Immerhin möchten Sie den Namen möglichst lange benutzen und ihn nicht allzu bald (oder überhaupt nicht mehr) ändern müssen. In manchen Fällen kann es helfen, Spezialisten für die Namengebung von Unternehmen und Produkten an Bord zu holen.

Grundsätzlich sollte ein Name gewählt werden, der leicht über die Lippen geht, einen hohen Wiedererkennungswert hat und langfristig zur Tätigkeit des Unternehmens passt. Darüber hinaus sind mögliche Markenschutz- oder Patentrechte der Konkurrenz genauso zu beachten wie die Nutzung von Begriffen wie „Öko“, „Bio“ oder „Akademie“. Diese erfordern nämlich die Zustimmung des Registerrechts.

Wann ist es Zeit für eine Namensänderung?

Die Namensänderung eines Unternehmens birgt immer ein gewisses Risiko. Einige Kund:innen könnten sich möglicherweise sträuben den neuen Namen anzuerkennen. Dasselbe gilt für die Änderung eines Produktnamens. Trotzdem gibt es einige Szenarien, in denen es durchaus Sinn macht.

1.     Unternehmenszusammenschluss

Wenn zwei oder mehr Unternehmen miteinander verschmelzen, braucht es für Gewöhnlich einen neuen Namen. Ein beliebter, häufig gewählter Weg besteht darin, die alten Firmennamen in die Schöpfung des neuen miteinfließen zu lassen. Entweder in Form einer Kombination von einzelnen Bestandteilen der Namen, als Abkürzung oder Akronym. Bei letzterem ergibt sich der neue Name aus den Anfangsbestandteilen der einzelnen Firmennamen.

Beispielsweise konnten die niederländischen Banken ABN (Algemene Bank Nederland) und AMRO (Amsterdamsche Bank und Rotterdamsche Bank) zur ABN AMRO fusionieren. Der Name des Joghurt-Franchise Yoplait entstand als Akronym der fusionierten Unternehmen Yola und Coplait.

Natürlich muss der neue Name nicht unbedingt auf den vorherigen basieren. Bei Zusammenschluss von mehreren Firmen derselben Region kann es etwa auch förderlich sein, beim neuen Namen auf einen regionalen Bezug zu achten.

2.     Internationalität

Bei einer Expansion in fremdsprachige Länder muss der Name auch international funktionieren. Abgesehen davon, dass ein deutscher Name Gefahr läuft nicht verstanden zu werden, sind auch eventuelle negative Assoziationen zu berücksichtigen.

Ein weiterer Grund mit internationalem Bezug ist die Vereinheitlichung des Markennamens. Einige Unternehmen vertreiben ihre Produkte unter unterschiedlichen Bezeichnungen. Je nach Land wird der Name oft auf die Landessprache abgestimmt. Um Kosten einzusparen kann die Änderung auf einen einheitlichen Namen gewünscht werden. Meistens bedient man sich hier dem etabliertesten Namen. Aber aufgepasst: Das kann auch schief gehen und die Verkaufszahlen drastisch senken.

3.     Markenrechtliche Probleme

Dies ist besonders häufig bei Produktnamen der Fall. Wenn dieser einem anderen zu ähnlich ist, so kann der betroffene Konkurrent klagen – sofern der Name geschützt ist. Meist handelt es sich hier gar nicht um einen böswilligen Namendiebstahl, sondern schlicht um das Unwissen, dass der Name bereits anderweitig genutzt wird. Aus diesem Grund empfiehlt es sich dringend die in Frage kommenden Namen im Zuge des Brainstorming-Prozess ausgiebig zu recherchieren. So ersparen Sie sich spätere Unannehmlichkeiten.

4.     Namensrechtliche Probleme

Wenn die Namensrechte an einem Produkt verloren gehen, etwa weil die Namensrechte nicht mitverkauft wurden, muss dieses unter einem neuen Namen auftreten. Um hierbei keine loyalen Kundinnen und Kunden zu verlieren, ist es hilfreich das Produkt erstmal unter beiden Namen gleichzeitig anzubieten. Das hilft der Orientierung und erleichtert den Übergang.

5.     Richtungswechsel im Unternehmen

Eine Neuorientierung des Unternehmens bringt in vielen Fällen auch eine Erneuerung des Namens mit sich. Denn wenn Sie sich dazu entscheiden in eine neue Richtung steuern zu wollen, kann es passieren, dass der bisherige Name nicht mehr zum Image oder den verkauften Produkten und Services passt.

Bei einem Umzug wäre eine Namensänderung notwendig, wenn der ursprüngliche Name zu regional gewählt wurde und in der neuen Umgebung wenig Sinn ergibt. Dasselbe gilt für einen zu spezifischen Namen. Wenn etwa die Produktpalette über die Zeit stark erweitert wurde, umfasst dieser nicht mehr das gesamte Sortiment.

Ein Beispiel: die ursprüngliche Ausrichtung von windeln.de ist bereits aus dem Domainnamen ersichtlich, mittlerweile verkauft das Unternehmen über dieselbe Domain jedoch neben Windeln auch sämtliche andere Produkte für Babys und Kinder. Spätestens bei der Sortiment Erweiterung wäre wohl ein Namenswechsel sinnvoll gewesen.  

6.     Unzufriedenheit

Natürlich kann eine Namensänderung auch von Nutzen sein, wenn Sie mit dem aktuellen Namen unzufrieden sind. Das könnte beispielsweise eintreffen, wenn er leicht mit anderen verwechselt wird, zu kompliziert oder schwierig zu schreiben ist, oder eine zweite, ungünstige Bedeutung hat.

Fazit: Der Firmen- oder Produktname muss passen

Ein Unternehmen oder Produkt steht und fällt mit dem Namen. Eine Änderung sollte daher gut überlegt sein und nicht aus dem Nichts kommen. Am Beispiel von Problemen mit dem Markenrecht oder Expansions- und Umzugsplänen kann sie aber durchaus Sinn machen. Behalten Sie die Implikationen, die eine solche Änderung mit sich bringt, immer im Hinterkopf und ganz wichtig: Seien Sie bedacht, aber gleichzeitig kreativ bei der Wahl des neuen Namens!

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Bildquelle: https://pixabay.com/de/photos/tafel-kreide-idee-konzept-kreativ-4887880/