Warum der richtige Partner beim Sponsoring so wichtig ist

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Veröffentlicht: Donnerstag, 06. Mai 2021 17:23

Geschrieben von Tatjana Sorokina

Für viele Unternehmen ist es längst ein zentraler Bestandteil des Marketings, neben dem alltäglichen Geschäft als Sponsor aufzutreten. Dies geschieht auf die verschiedensten Arten. Einerseits werden gesamte Events oder Wettbewerbe gesponsort, während sich viele Unternehmen andererseits auf Sportvereine oder Einzelpersonen fokussieren. Wir blicken auf die wichtigsten Fragen, die sich ein Unternehmen vor dem Einstieg als Sponsor stellen sollte und auf einige gelungene Beispiele.

Was bringt das Sponsoring für das Unternehmen?

Wer sich gerne Sport im TV oder vor Ort anschaut bzw. selbst betreibt, ist sich der großen Bedeutung der Sponsoren bewusst. Ob auf Trikots, Sportgeräten oder Werbebanden - überall finden sich die Namen der Unternehmen, die Geld für Sponsoringverträge investiert haben. Doch bevor es zu einem solchen Vertrag kommen kann, muss sich das Management erst einmal viele Fragen stellen. 

Die erste von ihnen dreht sich um das Image. Wie würde ein Sponsoring-Deal das Bild des Unternehmens beeinflussen? Schließlich soll die eigene Firma als führendes Unternehmen in ihrem Bereich wahrgenommen werden und mögliche zukünftige Kunden anlocken. Doch zukünftige Kunden können nur dann angelockt werden, wenn das gesponsorte Event auch eine Verbindung zum eigenen Unternehmen hat. 

Ein Beispiel für eine solche passende Partnerschaft gibt es bei vielen Fußballklubs zu beobachten, so auch beim englischen Tottenham Hotspur. Die Nordlondoner spielen in der Premier League meist oben mit und haben deshalb allerhand passende Sponsoren, unter ihnen auch William Hill, ein Anbieter für Sportwetten. Ein solch renommierter Name aus der Sportwettenbranche wählte Tottenham vor allem ob der langen Tradition des Klubs. Schließlich gewannen die Spurs zweimal die englische Meisterschaft und ebenso oft den UEFA-Pokal. 

Solch internationales Renommee kann auch für das Sponsoring Gold wert sein, da sich Menschen in der ganzen Welt mit einem Sportklub dieser Größenordnung identifizieren. Durch diese ständige Präsenz, etwa im TV über Bandenwerbung, können neue und internationale Geschäftsmöglichkeiten geschaffen werden. Schließlich geht es letztlich darum, einen angemessenen ROI zu erreichen. 

Ist das Event wirklich (noch) relevant? 

Eine gute Frage, die sich das Management stellen muss, zielt auf die Relevanz des jeweiligen Events ab. Ist diese Bedeutung für die Branche überhaupt noch gegeben oder handelt es sich um einen alten Hut, bei dem nichts mehr zu gewinnen ist? Es ist Fakt, dass einzigartige Events mehr Aufmerksamkeit erlangen. Finden etwa drei 5-km-Läufe in einer Region am gleichen Tag statt und ein Unternehmen hat sich für das Sponsoring entschieden, ist nur mit geringer Medienaufmerksamkeit zu rechnen. Kein Wunder, ist es dem Leser oder Zuseher doch eher egal, welcher der Läufe für das Unternehmen nun mehr Bedeutung hat.

Entsprechend kommt es auch auf die Promotion an. Wie groß möchten die Veranstalter ein Event überhaupt machen? Ein gutes Beispiel hierfür ist Red Bull und der einstige Sprung aus dem Weltall von Felix Baumgartner, den sich Millionen Zuschauer in aller Welt live anschauten. Dass sein Weltrekord mittlerweile von einem Google-Manager eingestellt wurde, weiß derweil praktisch niemand. Warum? Die Promotion-Maschine Red Bull mit ihrem Extremsport-Engagement war dort nicht am Werk. 

Entsprechend ist es meistens hilfreich, einen Partner zu wählen, der in vielen Gesellschaftsschichten omnipräsent ist. So unterhält Red Bull neben seinem Sportengagement vor allem noch den Fernsehsender ServusTV - optimal, um in Österreich und Deutschland mit innovativen Inhalten neue Interessenten an der eigenen Marke zu erreichen. 

Wie viel Zeit und Mühe ist für das Sponsoring vorhanden?

Ein Sponsoring bringt im Normalfall nur dann etwas, wenn vonseiten des Unternehmens ausreichend Zeit und Mühe in das betroffene Projekt investiert werden kann. Oftmals kann an dieser Stelle ebenfalls das Level des Sponsorings bestimmt werden. Soll es sich um ein groß angelegtes Projekt handeln oder eher eine Zusammenarbeit, die hauptsächlich hinter den Kulissen stattfindet? 

Beispielhaft für ein Sponsoring in großem Umfang ist etwa der Kauf von Namensrechten für eine Arena, wie es etwa in Frankfurt jahrelang die Commerzbank-Arena gab, die mittlerweile in Deutsche Bank Park umbenannt wurde. Selbst wenn es sich hauptsächlich um die Heimspielstätte eines Fußballvereins (Eintracht Frankfurt) handelte, dient die Arena natürlich auch anderen Zwecken. Große Konzerte finden etwa gerne in Stadien in Deutschland und aller Welt statt. 

Entsprechend führt ein Sponsoring dazu, dass der eigene Unternehmensname auch bei einer ganz anderen Zielgruppe Aufmerksamkeit erregt, wenn er doch auf einmal auf Konzertkarten aufgedruckt ist und in jedem Erinnerungsfoto den Hintergrund schmückt. Gemeinsam können weitere Veranstaltungen organisiert werden, etwa in den Lounges des Stadions. Das erfordert wie erwähnt weitere Anstrengungen, bietet jedoch auch die Möglichkeit, wichtige Kontakte zu pflegen bzw. knüpfen. 

Sponsoring vermeiden, wenn es sich nicht lohnt

Letztlich ist es entscheidend für ein Unternehmen, im Fall der Fälle auch einmal „Nein" zu einem Sponsoring sagen zu können. Das gilt vor allem dann, wenn offensichtlich wird, dass es sich entweder nicht lohnt, die nötige Zielgruppe bzw. Bezug zur Branche nicht vorhanden sind, oder einfach nicht die nötige Zeit aufgebracht werden kann, um das Sponsoring ausreichend für sich zu nutzen. Ohne Sponsoring geht zum Ist-Zustand schließlich nichts verloren, doch mit einem schlechten Deal können wiederum Zeit und viel Geld verschwendet werden, die andernorts besser investiert wären.

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Bildquelle: Unsplash