Marken eine Persönlichkeit geben - Wichtig für Konsumgüter-Marken

• Drucken
• E-Mail

Details

Veröffentlicht: Donnerstag, 22. April 2021 17:32

Geschrieben von Helmut Lanke

Warum braucht eine Marke eine Persönlichkeit?

Weil Güter immer schon über "ihre Persönlichkeit" ausgewählt wurden, seit der Mensch unter mehreren Gütern einer Art wählen konnte. Anfangs "markierte" die Persönlichkeit des Herstellers das Produkt: Im Laden von Mustermann gibt es die besten Brötchen, im Laden von Musterfrau den besten Napfkuchen usw.

Als die Geschäfte von Musterfrau und -mann zu Firmen wurden, wurde der Firmenname zur Marke; mit steigender Produktvielfalt entwickelten sich viele Marken. Heute gibt es eine unübersehbare Markenvielfalt; wegen der Arbeitsteilung in den menschlichen Gesellschaften aber kaum Marken, auf die eine Persönlichkeit eines Herstellers abstrahlen könnte.

Je mehr Wettbewerb auf dem Markt, desto schwerer fällt dem Kunden die Kaufentscheidung - es ist längst wissenschaftlich bewiesen, dass die Wahl zwischen 2 Produkten leicht fällt, während die Auswahl eines von 20 Produkten den Kunden vor kaum zu bewältigende Schwierigkeiten stellt.

Wenn nicht der Preis zum initialen Entscheidungskriterium werden soll, sollten Sie Ihren Kunden einen anderen Grund geben, sich für Ihr Produkt zu entscheiden.

Die Marke ist ein bewährtes Mittel, dem Kunden die Kaufentscheidung zu erleichtern. In unserer Informationsgesellschaft reicht es bloß nicht mehr, mit einem kernigen Namen und einem hübschen Logo eine Marke aufzubauen und diese Marke dann über Werbung bekannt zu machen. Zahlreiche Marken waren bereits in Skandale verwickelt, die Kunden sind bestens informiert und schon längst nicht mehr blind markenloyal ...

Sie können den Kunden jedoch sehr gut über Emotionen erreichen (und binden), weil Emotionen nach wie vor bei jeder Kaufentscheidung die wichtigste Rolle spielen. Dazu braucht Ihre Marke eine Persönlichkeit, die Emotionen im Kunden hervorruft.

Die besten Chancen hat diese Marke, wenn Sie schon vor ihrer detaillierten Ausformung die Vermittlung dieser Persönlichkeit in den Blick nehmen:

Wie kann die Persönlichkeit einer Marke vermittelt werden?

Der wichtigste Herausforderung einer persönlichen Marke ist nicht die Kreation einer Persönlichkeit, sondern die Kunst, diese Persönlichkeit "an den Mann zu bringen", sie nachhaltig im Gedächtnis des Kunden zu verankern. Das kann heute nur mit einer schlüssigen, konsistenten Außendarstellung gelingen, die weit über Logo, Slogans und Werbespots hinausgeht:

Welches Vertriebsumfeld ist denkbar bzw. mit realistischen Aussichten realisierbar?
Im Vertrieb über den allgemeiner Einzelhandel gewinnen Produkte, die schnell verständliche Antworten auf die Fragen der Zeit geben und das über die Marke zum Ausdruck bringen. Soll ein detailoptimiertes, erklärungsbedürftiges Produkt über den spezialisierten Fachhandel vertrieben werden, darf die Marke keinesfalls Schlichtheit (Behäbigkeit) ausstrahlen. Beim Vertrieb über eigene Markenshops sind Sie völlig frei, werden aber auch endlos Arbeit in Design, Ästhetik und kommunikatives Potenzial der Marke stecken müssen.

Welche Aspekte des Produkts bzw. Marke eignen sich am besten zur Optimierung der Marke mit Systemen zur Markenpräsentation

Je charakteristischer Material, Design, Farbgebung von Produkt und Marke, desto einfacher können Sie mit der Markenpräsentation am Point of Sale punkten. Darüber hinaus sollte die Marke geeignet sein, am jeweiligen POS entweder als Leuchtturm oder als aufregender Kontrast hervorzustechen.

Im Einzelhandel kann die perfekte Markenpräsentation am Point of Sale dem Kunden das Einkaufserlebnis verschaffen, wegen dem er einen Markenshop gezielt aufsucht. Dafür sollte die Markenpräsentation eines Markenshops neue Kunden schon weit vor der Türschwelle zu diesem Einkaufserlebnis einladen.

Die Markenpräsentation im spezialisierten Fachhandel sollte Seriosität ausstrahlen, braucht aber auch einen Schuss disruptive Innovationskraft.

Zur Markenpräsentation gehört heute selbstverständlich die Vermittlung eines sozialen bzw. gesellschaftlichen Engagements, das zu den in der Marke verkörperten Werten passt. Und natürlich eine Kommunikation mit den Kunden, die weit über die ortsgebundene Markenpräsentation hinausgeht: Binden Sie Ihre Kunden interaktiv ein, vor Ort und von da aus über Ihren Internetauftritt und über Aktionen in Social Media-Kanälen, bis sie zu Fans werden wie die Apple-Kunden und ihr Produkt über User-generated Content für Sie bewerben.

Wie kommt eine Marke zu ihrer Persönlichkeit?

Wenn das Konzept "für die Bühne der Marke" steht, können Sie daran gehen, Ihrer Marke mit genau der Persönlichkeit anzukleiden, die auf dieser Bühne optimal zur Geltung kommt.

Auch wenn es zunächst so erscheint, ist es in Wirklichkeit nicht allzu schwer, einer Marke Persönlichkeit zu verschaffen - Sie müssen nur sehr aufmerksam, offen und mit bewusstem "Blick über den Tellerrand" an die Sache herangehen:

Machen Sie sich bewusst, dass jede Persönlichkeit Ecken und Kanten hat.
Die USPs Ihrer Marke werden natürlich als guter Kern der Marken-Persönlichkeit herausgestellt. Hier sollten alle guten Gefühle betont werden, die der Kauf/Besitz der Marke dem Kunden verschaffen kann: Entscheidung für die richtigen Werte, dauerhaft bessere Stimmung bei Nutzung, die inneren Werte der Marke als Symbole für ein sicheres, freiheitliches, zuversichtliches Lebensgefühl.

Die "Ecken und Kanten" dieser Persönlichkeit sind Ihr Spielfeld, in dem Sie jede Besonderheit Ihres Produkts zum Teil der Marke machen können.

Zunächst alles unbestreitbar Positive: Neue, nachhaltige Materialien/Materialkompositionen, faire und fortschrittliche Produktion, den Willen, durch Steuerzahlen und Projekte zum Gemeinwesen beizutragen, jedes gut durchdachte Details.

Sie können aber auch jeden eventuell nachteilig zu deutenden Aspekt Ihres Produkts in eine positive Eigenschaft der Marke verwandeln. Das funktioniert über geschickte Kommunikation und ggf. zusätzliche Initiativen: Wenn Bauteile nur in fremden Ländern und unter fragwürdigen Bedingungen produziert werden können, können Sie eine Initiative für bessere Arbeitsbedingungen vor Ort und/oder eine Initiative zur Produktion dieser Bauteile in heimischen Gefilden in Ihre Marke integrieren. Wenn die Reparatur nur bei Ihnen möglich ist, können Sie das zum Qualitätsmerkmal machen und/oder ein Projekt für freie Reparaturwerkstätten auflegen. Wenn Zubehör und Erweiterungen im Closed-Shop-System vertrieben werden, können Sie das als exklusiven Zugang Ihrer Fangruppe stilisieren und/oder den Shop für begabte "Nachwuchskünstler" öffnen.

Dieses Feld ist allerdings mit viel Vorsicht zu handhaben: Die Beispiele stammen alle von der "weltbesten Marke" Apple, die zu den vorgeschlagenen progressiven Ansätzen erst teilweise und von außen gezwungen werden musste und durch diese und andere Kritikpunkte seit langem Kunden und Fans verliert.

Wenn Sie jedoch erkennen lassen, dass Sie mit Herzblut und Leidenschaft hinter Produkt und Marke stehen, Ihre Kunden nie für dumm verkaufen, nichts "schönreden" und echtes Engagement zeigen, können auch diese Ecken und Kanten sehr erfolgreich in eine Marke integriert werden.

---------------------

Bildquelle https://pixabay.com/de/photos/bekleidung-boutique-taschen-schuhe-1850804/