Strategie - Studie rät Stromvertrieben zu klaren strategischen und kundenorientierten Zielen

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Veröffentlicht: Freitag, 07. August 2015 00:13

Geschrieben von Deloitte GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft

Die Studie „Stromvertrieb: Haushaltskunden im Fokus – Potenziale erkennen und ausschöpfen“ empfiehlt Energieversorgern, Endverbraucher gezielter anzusprechen und passende Kanäle für den Stromvertrieb zu nutzen.

Das ist das Ergebnis der Befragung von 50 deutschen Stromversorgern zu Strategie, Marketing- und Vertriebsinstrumenten, Differenzierungsmöglichkeiten sowie Nutzung von Verbraucherdaten. Demnach sollten die Unternehmen dem zunehmenden Branchenwettbewerb durch gesteigerte kundenbezogene Interaktion und Portfolioerweiterung begegnen. Eine effizientere Nutzung von Kundeninformationen bildet hierfür die Basis.

„Der Stromvertrieb an private Endverbraucher bietet zwar wenig Differenzierungspotenzial und ist margenschwach, aber ein großer Absatzmarkt. Kunden sind zunehmend bereit, den Anbieter zu wechseln, und streben vermehrt Versorgungsautarkie an. Die Energiebranche muss darauf reagieren und stärker auf die Verbraucher eingehen“, erklärt Helmut Stocker, Director Energy & Resources bei Deloitte.

Druck auf Energieversorger

Der intensive, bundesweite Wettbewerb übt enormen Druck auf die Energieunternehmen bei Kundenzahl und Marge aus. Nur noch 70 Prozent der Grundversorger sind in ihrer Region unumstrittener Marktführer. Mehr als die Hälfte der Stromversorger blickt in den vergangenen drei Jahren auf rückläufige Kundenzahlen zurück. Allerdings erwartet die Mehrheit eine Situationsverbesserung und rechnet bei den Haushalten mit einer Stabilisierung oder gar leichtem Wachstum.

Zur Vertriebsoptimierung müssen Energieunternehmen auf eine aktive Marktbearbeitung setzen. Ein zentraler Aspekt ist der Kundenfokus: Neben der Definition eindeutiger Segmente bieten regionale Strategien eine Möglichkeit, um langfristigen Markterfolg sicherzustellen.

Channel-Mix zur Interaktionssteigerung

Die Kundenansprache über die richtigen Kanäle und die Interaktion entscheiden über Erfolg oder Misserfolg. Dies gelingt durch einen aktiven Channel-Mix, der inzwischen in der Energiebranche verbreitet ist. Alle befragten Stromvertriebe nutzen eine eigene Homepage mit Online-Shop. Auf klassische Werbung setzen 85 Prozent. Das Online-Segment wird bislang unterschiedlich intensiv angegangen: Während 79 Prozent Online-Werbung schalten, betrachten nur 46 Prozent den Einsatz sozialer Medien als sinnvoll.

Differenzierung im Markt

Energieversorger können sich nicht mehr allein auf den Stromabsatz konzentrieren. Eine Erweiterung des Produkt- und Dienstleistungsportfolios bietet die Möglichkeit, sich im Markt und beim Kunden neu aufzustellen. Dies dient neben der Wertbeitragssteigerung je Verbraucher auch der intensiveren Kundenbindung. Bereits jetzt bietet die Mehrheit Alternativen zum Stromprodukt an. Dazu gehören neben Kombitarifen (Strom und Gas) auch Finanzdienstleistungen, Beratung und Telekommunikation. Dabei müssen die Versorger entscheiden, ob sie auf energienahe oder entferntere Optionen setzen, immer mit Blick auf die Kundenanforderungen – bei jungen Eigenheimbesitzern liegen beispielsweise Smart-Home-Lösungen nahe.

Erfolgsschlüssel Kundeninformationen

Stromanbieter können mit den Kundendaten deren Bedürfnisse und Erwartungen ermitteln. Allerdings wird die Relevanz von Datenerhebung und -analyse in einzelnen Energieversorgungsunternehmen noch verkannt und damit das Potenzial, das die Datengewinnung birgt, unterschätzt.

„Viele Unternehmen gehen Themen rund um Datengenerierung, -aufbereitung und -nutzung noch zu zögerlich an. Über Customer Journeys müssen Vertriebe es schaffen, Interaktionen über den jährlichen Ablesetermin hinaus zu generieren. Diese Daten bilden die Grundlage für kundenspezifische Angebote. Nur wer seine Kunden kennt, kann diese auch gezielt ansprechen. Mit einem Zusammenspiel von On- und Offline-Kanälen können Kundenbindung sowie Präsenz in Zielmarktsegmenten gesteigert werden“, schließt Helmut Stocker.

Download

Die Studienergebnisse stehen hier als pdf-Datei zum Download zur Verfügung.

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