Exzellenter Vertrieb schützt Produkte vor der Kommoditisierung

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Veröffentlicht: Dienstag, 04. November 2014 23:23

Geschrieben von Roland Berger Strategy Consultants

Immer mehr Unternehmen im B2B-Geschäft halten einen exzellenten Vertrieb und gutes Marketing für eine sehr wichtige Voraussetzung, um organisch weiter zu wachsen. Pflegen Firmen eine konsequente kunden- und ergebnisorientierte Geschäftskultur und setzen sie auf innovative Vertriebsansätze, können sie ihre Profitabilität und Wettbewerbsfähigkeit steigern. Das sind die Kernergebnisse der neuen Studie von Roland Berger Strategy Consultants "Commercial excellence: Perfect compound of intuition and facts".

Die Analyse basiert auf einer weltweiten Umfrage von Unternehmen in allen wesentlichen Märkten aus der Spezialchemie-, Nahrungsmittel-, Luftfahrt-, IT-, Telekommunikations- sowie Maschinenbauindustrie.

Die Roland Berger-Studie zeigt: Optimierte Marketing- und Vertriebsprozesse bieten zusätzliches Umsatz- und Gewinnpotenzial: 40 Prozent der Befragten sind überzeugt, dass sie ihren Umsatz um mehr als 7 Prozent steigern können. Weitere 30 Prozent erwarten sogar eine Gewinnsteigerung von mehr als 5 Prozent. Einzelne Branchen wie die Chemieindustrie sind noch optimistischer. 

"Europäische und amerikanische Firmen sehen in einem optimierten Marketing- und Vertriebsansatz einen wichtigen Wettbewerbsfaktor auf dem umkämpften Markt", erläutert Carolin Griese-Michels, Roland Berger-Expertin für Vertriebsexzellenz im Chemiebereich. "Denn nur durch mehr Kundennähe, effizientere Prozesse und innovative Ansätze zur Produktdifferenzierung können Firmen vermeiden, in die gefährliche Preisabwärtsspirale der Kommoditisierung zu geraten. Wenn Produkte und Dienstleistungen für die Kunden beliebig austauschbar werden, spielt nur noch der Preis eine Rolle."

Kundennähe ist entscheidend für den Erfolg
Um ihren Vertrieb optimal aufzustellen, setzen die besten Unternehmen vor allem auf drei Hebel: Sie passen ihr Produkt- und Serviceangebot an die neuen Kundenbedürfnisse an, steuern ihre Vertriebsressourcen nach Zielgruppe und Produktportfolio und bauen gezielt Kompetenzen und Führungsqualitäten im Vertrieb auf. Denn Firmen, die ihre Kunden genau kennen und ihren Vertrieb konsequent nach den Kundensegmenten richten, sind in der Lage, sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Denn dank ihrer Kenntnisse der Kundenwünsche können sie Preisprämien besser durchsetzen und so ihre Produkte von der Kommoditisierung schützen.

Viel weniger Bedeutung messen die Befragten bisher dagegen dem Online-Marketing und -Vertrieb bei. "Gerade bei komplexen Produkten mit spezifischem Nutzen wie etwa in der Spezialchemie müssen Unternehmen sehr nah an den Kunden sein und ihre Anforderungen genau kennen", sagt Carolin Griese-Michels. "Anonyme Vertriebsbeziehungen über Online-Kanäle helfen im Kampf gegen eine Kommoditisierung der Produkte nicht. Echter Mehrwert für die Kunden liegt aus Sicht der Befragten hier in der persönlichen Beratung auf Augenhöhe und einem tiefen Verständnis für deren Bedürfnisse".

Innovatives Key Account Management ist erforderlich
Beim Vertrieb im B-to-B-Bereich sind sich die Befragten einig: Key Account Manager, Außendienstmitarbeiter und technische Vertriebsmitarbeiter sind die wichtigsten Vertriebskanäle und stellen den persönlichen Kontakt zum Kunden sicher. Umso wichtiger sind technische Qualifikationen und Kompetenzen im Vertrieb, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Über die Hälfte der Studienteilnehmer setzt beim Key Account Management eher auf klassische Vertriebsinstrumente wie Rahmenverträge und Veranstaltungen, um die Kunden enger an das Unternehmen zu binden. Die Studie zeigt aber auch: Vor allem Chemiekonzerne setzen dagegen auf innovative, kollaborative Vertriebsmodelle, etwa durch Partnerschaften im Forschungs- und Entwicklungs- oder im Marketing-Bereich. In dieser Hinsicht sind amerikanische Firmen oft innovativer als Europäer.

Obwohl die Umfrageteilnehmer ein innovatives Key Account Management, ein werteorientiertes Marketing und eine kundenspezifische Preisgestaltung für wichtige Hebel im Vertrieb halten, zögern jedoch viele Firmen, diese Maßnahmen umzusetzen. "Unternehmen, die diese Hebel konsequent anwenden, erschließen nicht nur neues Umsatz- und Gewinnpotenzial – sie schützen sich auch gleichzeitig gegen Kommoditisierung und wachsenden Margendruck auf ihre Produkte", fasst Carolin Griese-Michels zusammen.

Download
Die Studie "Commercial Excellence" steht hier als pdf-Datei zum Download zur Verfügung.