2019

Fast 40 Prozent der 18- bis 29-Jährigen haben für Online-Inhalte von Zeitungen oder Magazinen schon mal Geld ausgegeben, zeigt eine PwC-Umfrage - Weitere 20 Prozent sind zumindest grundsätzlich bereit dazu - Auch unter den 30- bis 39-Jährigen ist die Zahlungsbereitschaft bemerkenswert hoch - Dagegen beharren die über 40-Jährigen auf kostenlosen Angeboten - PwC-Experte Ballhaus: „Die Verlage sollten sich auf die Generation Smartphone statt auf die Generation Internet konzentrieren.“

Entgegen gängiger Klischees zeigen sich gerade junge Leser bereit, für hochwertigen Online-Journalismus Geld zu bezahlen. Darauf deutet eine repräsentative Befragung der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC unter 1.000 Bundesbürgern hin. Demnach haben 39 Prozent der 18- bis 29-Jährigen schon einmal Paid-Content-Angebote von Zeitungen, Zeitschriften oder Magazinen genutzt. Weitere 20 Prozent der jungen Nutzer sind laut Umfrage prinzipiell bereit, für journalistische Online-Inhalte zu bezahlen. Nicht ganz so hoch, aber immer noch beachtlich, ist die Zustimmung unter den 30- bis 39-Jährigen. In dieser Altersgruppe gibt ein Drittel (34 Prozent) der Befragten an, schon einmal Paid-Content genutzt zu haben. Zudem zeigen sich 18 Prozent grundsätzlich offen dafür.

„Jüngere Leser wachsen mit digitalen Bezahlinhalten auf“

Für diese Trendumkehr gibt es eine Reihe von Gründen. „Eine wichtige Rolle dürfte spielen, dass viele Verlage seit zwei, drei Jahren zumindest ihre besonders hochwertigen Inhalte hinter sogenannten Bezahlschranken verstecken. Dadurch wachsen jüngere Leser mit der Erkenntnis auf, dass guter Journalismus eben doch nicht kostenlos zu haben ist“, sagt Ballhaus. Ein weiterer Faktor: Die Generation Smartphone ist – anders als die Generation Internet – daran gewöhnt, für nicht-physische Produkte zu bezahlen. „Wer ein Streaming-Abo hat, findet es womöglich ganz normal, sich auch ein digitales Magazin-Abo zu leisten oder per App einzelne Artikel kostenpflichtig herunterzuladen“, sagt der PwC-Experte. Zumal: „Die Bezahlverfahren werden immer nutzerfreundlicher. Auch hier haben wir es allmählich mit eingeübten Verhaltensweisen zu tun.“

Gleichwohl warnt Ballhaus die Verlage vor falschen Hoffnungen. Denn: Wie die Umfrage von PwC ebenfalls zeigt, haben die Nutzer offenbar ganz klare Vorstellungen davon, für welche Inhalte sie womöglich zu zahlen bereit sind – und für welche nicht. So begründeten 54 Prozent derer, die kostenlos journalistischen Online-Content konsumieren, ihr Verhalten damit, dass ihnen „die Informationen auf den entsprechenden Websites so wichtig dann doch nicht“ seien. Diese Feststellung korrespondiert mit einem weiteren Ergebnis der Befragung. So meinten 46 Prozent, sie seien für Inhalte normalerweise nicht bereit zu bezahlen, da diese an anderer Stelle gratis zur Verfügung stehen. Die Schlussfolgerung, so Ballhaus: „Wer mit bezahlpflichtigen Inhalten Geld verdienen will, der muss auch in entsprechenden exklusiven Journalismus investieren.“

Zahlungsbereitschaft vor allem bei 40- bis 59-Jährigen gering

Eine Überlegung könnte dabei sein, zukünftig gezielt auf Content für jüngere Nutzer zu setzen. Denn: Was die Zahlungsbereitschaft angeht, sind die Unterschiede zwischen den unter 40-Jährigen einerseits und den über 40-Jährigen anderseits geradezu frappierend. So gibt unter den 40- bis 59-Jährigen gerade mal jeder sechste an, für Online-Journalismus schon einmal Geld ausgegeben zu haben. Bei den Nutzern jenseits der 60 Jahre ist es sogar nur jeder elfte. „Unter den über 60-Jährigen finden sich natürlich noch viele klassische Printleser, die für Inhalte zwar zahlen, allerdings vorwiegend für gedruckte“, sagt Ballhaus. Zwischen diesen Altersgruppen gibt es offenbar eine Generation, die weder für analoge noch für digitale Angebote Geld ausgeben will. Ballhaus sagt: „Vielleicht müssen die Verlage diese Erkenntnis rein betriebswirtschaftlich gesehen akzeptieren. Eine Strategie könnte sein, sich stattdessen auf die jüngeren Nutzer zu konzentrieren. Denn die sind mit bezahlten Inhalten aufgewachsen – und kommen bald in ein Alter, in dem sie sich diese auch verstärkt leisten können.“ Bei den Lesern mittleren Alters bleibt dagegen nur die Hoffnung, dass sie den Wert von hochwertigem Journalismus mit zunehmendem Alter wieder stärker zu schätzen wissen – und das dann auch honorieren.