Studie offenbart Mängel im globalen Vertriebsmanagement

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Veröffentlicht: Dienstag, 04. Dezember 2012 22:52

Geschrieben von Horváth AG

Nur ein geringer Teil der produzierenden Unternehmen ist mit der Performance im Vertrieb zufrieden. Dies zeigt eine aktuelle Studie der Managementberatung Horváth & Partners, für die in 14 Ländern etwa 200 Unternehmen aus dem Investitionsgüterbereich online und persönlich befragt wurden. Für Handlungsbedarf sorgt insbesondere die hohe Dynamik globaler Märkte. Lediglich ein Fünftel der Unternehmen schätzt die Wirksamkeit des Vertriebs als „gut" ein, knapp 60 Prozent sehen Handlungsbedarf, ein weiteres Fünftel sogar in größerem Umfang.

So lauten die Ergebnisse zum gegenwärtigen Stand der Sales Performance Excellence (SAPEX), d.h. zur Fähigkeit, den Vertrieb wirksam zu managen. Dabei waren die Unternehmen bisher alles andere als untätig: Beinahe 90 Prozent der befragten Unternehmen nahmen in den letzten drei Jahren in allen Bereichen des Vertriebs Veränderungen vor. Ein noch größerer Anteil sieht aber für die kommenden drei Jahre weiter Handlungsbedarf. „Zu erklären ist dieses überraschende Ergebnis mit der heutigen Dynamik und Volatilität der Märkte, die einen ständigen Umbau des Vertriebs notwendig machen", erläutert Studienleiter Thorsten Lips, Berater im Bereich Industrial Goods & High Tech bei Horváth & Partners.

Globale Standards schaffen
Besonders die Internationalisierung fordert das Vertriebsmanagement heraus: Häufige Gründe für die Probleme liegen laut der Studie darin, dass die Aufgaben zwischen Zentrale und regionalen Einheiten unklar verteilt sind, die internationale Vertriebssteuerung nicht wirksam erfolgt und unterschiedliche Marktanforderungen ungenügend berücksichtigt werden.

Hintergrund ist das starke globale Wachstum vieler mittelständischer Unternehmen in den letzten Jahren. „In der Aufbauphase spielten Effizienz und damit auch Standardisierung von Prozessen und Strukturen noch keine große Rolle. Um aber weiter erfolgreich zu sein, ist ein Umdenken erforderlich", so Studienleiter Lips. Eine zentrale Empfehlung der Studie lautet daher: Vertriebssteuerungssysteme müssen an die neuen Anforderungen angepasst werden, insbesondere indem die Vertriebsverantwortlichen in den Unternehmen internationale Standards für Strukturen und Prozesse schaffen. Dabei sind aber die lokalen Besonderheiten, die unterschiedlichen Kundenanforderungen, Vertriebsstrukturen und Wettbewerber, unbedingt zu beachten.

Kundenmanagement oftmals unsystematisch
Veränderungsbedarf zeigte sich auch bei den Vertriebsstrukturen, Prozessen und IT-Systemen. Weniger als 30 Prozent der befragten Manager äußerten sich bei der Frage nach der systematischen Gestaltung der Kundenbeziehungen zufrieden. Dies ließe sich etwa durch Cross Selling optimieren, d. h. indem möglichst alle verfügbaren Produkte des Unternehmens angeboten werden. Auch die Zielkundensegmentierung läuft nicht optimal: 92 Prozent planen eine Veränderung. „Eine Verbesserung könnte zum Beispiel erreicht werden, indem der Vertriebsaußendienst nur noch A-Kunden aktiv persönlich betreut, sich der Innendienst per Telefon um B-Kunden kümmert und C-Kunden selbst online Standardprodukte bestellen", so Vertriebsexperte Lips.

Ein weiteres Problemfeld ist der mangelnde Informationsfluss zwischen dem Vertrieb und anderen Abteilungen wie etwa Forschung und Entwicklung. Die Studie zeigt: Nur 35 Prozent der Befragten entwickeln neue Produkte auf Basis von Kundenanforderungen. Außerdem fehlt in jedem dritten Unternehmen eine Ergebnisrechnung je Vertriebsweg, so dass unklar bleibt, welche Vertriebswege für welche Umsätze und Gewinne verantwortlich sind. Zudem besteht in fast der Hälfte der Unternehmen kein Zusammenhang zwischen vereinbarten Vertriebszielen und der Unternehmensstrategie. „Ein typischer Fehler: Die Vorgabe des Topmanagements lautet profitables Wachstum, doch der Erfolg des Vertriebs misst sich allein am Umsatz. Dabei wird jedoch nicht klar, ob ein Verkäufer zum Beispiel vor allem weniger profitable Produkte verkauft und so seine Umsatzziele erreicht", erklärt Lips. Fortschrittliche Unternehmen wählen deshalb aussagekräftige Kenngrößen und steuern operativ tätige Verkäufer nicht länger mit Hilfe einfacher Umsatzgrößen.

Schließlich hapert es häufig an der Weiterqualifizierung der Vertriebsmitarbeiter: Nur 37 Prozent der Befragten gaben an, ihre Mitarbeiter regelmäßig fortzubilden – und wiederum nur ein Drittel überprüft den Erfolg der angebotenen Kurse.