Warum 50% der Tageszeitungsverlage bis 2020 ihr Geschäft verlieren werden

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Veröffentlicht: Mittwoch, 14. November 2012 23:15

Geschrieben von Jana Sorgalla, 2b AHEAD ThinkTank

Die gestrige Insolvenz der traditionsreichen „Frankfurter Rundschau" ist nur ein vorläufiger Höhepunkt eines Trends, der die klassische deutsche Medienbranche bereits unumkehrbar erfasst hat. Das nächste historische Datum ist bereits vorprogrammiert: Nach Medienberichten berät am 21. November 2012 der Aufsichtsrat des Gruner + Jahr Konzerns über die Zukunft der sogenannten Wirtschaftsmedien. Insider halten es für wahrscheinlich, dass nach jahrelangen Verlusten die hochangesehene „Financial Times Deutschland" genauso geschlossen wird, wie „Capital, „Impulse" und „Börse online" (vgl. FAZ, 12.11.2012).

Auch Berliner Zeitung und Berliner Kurier bauen Personal ab, das Nürnberger Abendblatt ist eingestellt, die Nachrichtenagentur dapd ist pleite. Und viele traditionsreiche Regionalzeitungen fahren kontinuierlich Verluste im zweistelligen Prozentbereich ein.

So frustrierend dies für Zeitungsleser und –macher klingt ... so absehbar war diese Lage: Bereits seit 10 Jahren warnt Trend- und Zukunftsforscher Sven Gábor Jánszky, unisono mit vielen seiner Kollegen die Zeitungsbranche vor existenzbedrohenden Anzeigenverlusten, sinkenden Druckauflagen und wegbrechenden Marktanteilen. Nach Prognosen des 2b AHEAD ThinkTanks gehen die Zeitungsverlage den gleichen Weg, den die Musikindustrie vor 10 Jahren ging. Binnen weniger Jahre halbierte diese ihren Umsatz und kündigte 50% ihrer Mitarbeiter. Damit einher gingen Pleiten und Merger der großen Musikkonzerne.

Das gleiche Szenario erwartet auch die Tageszeitungsverlage. Dies ist die Prognose des deutschen Trendforschungsinstituts „2b AHEAD ThinkTank". Der Direktor des ThinkTanks, Trend- und Zukunftsforscher Sven Gabor Janszky beschreibt die fünf wichtigsten Strategie-Trends für die Tageszeitungsverlage so:

1. Der Anzeigenmarkt verlässt kontinuierlich die Massenprodukte und wendet sich individuellen Werbeformen zu, die Streuverluste vermeiden und direkten Response ermöglichen.
2. Die kommende Display-Entwicklung bringt weiterhin neuartige elektronische Geräte, die die bisherigen papiernen Trägermedien (Bücher, Zeitungen) ablösen. Der Markt des bedruckten Papiers wird sich in den kommenden Jahren zu einem Premiummarkt entwickeln ... klein aber teuer!
3. Leser sind immer weniger bereit, ihr Geld für Abonnements von Massenprodukten auszugeben, die weder direkt auf ihre individuellen Interessen zusammengestellt sind noch einen Mehrnutzen im Vergleich zu kostenlosen Webangeboten bringen.
4. Je weiter die Digitalisierung um sich greift, desto aggressiver entkoppeln Over-the-top-Angebote (OTT) das Geschäftsmodell von der Infrastruktur und drängen die etablierten Infrastrukturanbieter skrupellos an den Rand. Dies gilt für alle Infrastrukturen, von Strom- und Telefonleitungen über Flugzeuge und Automobile bis TV-Frequenzen und Zeitungen.
5. Schulkinder werden in wenigen Jahren nicht mehr auf gedrucktem Papier lesen lernen. Damit wird die „Kulturtechnik des Lesens" unterbewusst nicht mehr mit dem Rascheln von Papier verbunden, sondern mit dem Fingerstrich auf Touchpads. Je weniger Menschen auf Papier lesen lernen, desto näher rückt der langsame Tod des bedruckten Papiers.

In der Konsequenz wird die gedruckte Zeitung in den kommenden Jahren zum Premiumprodukt werden. Es wird weniger geben. Aber sie werden wertvoller und teurer! Das bisherige Massengeschäft der Zeitung wandert in Onlineangebote ab. Wenig später werden auch die gedruckten Bücher diesem Trend folgen.

Doch der Trendforscher gibt die Schuld für die Misere der Verlage nicht dem Internet. „Die Probleme der Verlage sind hausgemacht. Das in der Branche übliche Gejammer über angeblich unfaires Verhalten von Internetunternehmen oder öffentlich-rechtlichem Rundfunk weist nur auf das eigene Unvermögen der Top-Entscheider in den Verlagen hin", so der Trendforscher. Auf Basis seiner Trendanalyse empfiehlt er den Verlagen, ihr eigenes Geschäftsmodell anzugreifen. „Verlage müssen die verlegerische Logik des Erstellens eines neutralen redaktionellen Umfeldes für Werbeanzeigen verlassen. Sie müssen dazu übergehen, online nicht mehr Werbung sondern eigene Services und Produkte zu verkaufen. Sie müssen das Internet nicht als zusätzlichen Vertriebskanal verstehen, sondern als Werkzeug um das eigene Produkt adaptiv zu machen. Dies ist für einen Zeitungsliebhaber ein schwerer Schritt, aber das Problem ist eher ein mentales, kein wirtschaftliches," so der Trendforscher.

Als Beispiele für gelungene Angriffe auf eigene Geschäftsmodelle führt der Trendforscher den Axel-Springer-Verlag und den Burda Verlag an. Beide Verlage haben frühzeitig auf die Warnungen reagiert. Sie machen inzwischen nur noch rund ein Drittel ihres Geschäfts mit bedrucktem Papier, bis zu 70% dagegen online.