Printmedien können durch gezielte Strategien eine Renaissance erleben

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Veröffentlicht: Donnerstag, 25. Oktober 2012 23:55

Geschrieben von Roland Berger Strategy Consultants GmbH

Die Konkurrenz zwischen Print- und Online-Medien spitzt sich weiter zu. Denn immer weniger Deutsche lesen Tageszeitungen – ihre Auflage ist zwischen 1991 und 2011 um 30 Prozent gesunken. Entsprechend wandern auch immer mehr Werbeumsätze in Richtung Internet; jährlich wachsen die Online-Werbeumsätze um 12 bis 15 Prozent. Trotzdem sind gute Print-Produkte nach wie vor gefragt. Denn im täglichen Informationsüberfluss benötigen Leser eine professionelle Hilfe, wenn es darum geht, Themen einzuordnen und durch tiefgründige Informationen besser zu verstehen. Und genau deswegen können Print-Medien im Internet-Zeitalter eine Renaissance erleben.

Die Key facts:

• Online-Medien verdrängen zunehmend Printangebote – mehr als drei Viertel der Deutschen surfen mittlerweile im Netz
• Tägliche Auflage der deutschen Tageszeitungen ist von 1991 bis 2011 um 30 Prozent gesunken
• Online-Werbeumsätze in Deutschland überstiegen 2011 die von Zeitungen und TV; sie wachsen weiter um bis zu 15 Prozent jährlich
• In der täglichen Informationsflut benötigen allerdings Leser gut vorbereitete Hintergrundinformationen und eine professionelle Hilfe, um Themen besser einzuordnen
• Um eine Renaissance zu erleben, müssen Print-Medien in den kommenden 3-5 Jahren auf drei wichtige Aspekte achten: Branding, Kontext & Relevanz und Community
• Vier mögliche Strategien: das Hybrid Publishing, der Community-Leuchtturm, der Wegweiser und das Wachstum in neuen Geschäftsfeldern

Dafür müssen deutsche Verlagshäuser ihre Print-Marken in den kommenden 3-5 Jahren allerdings durch exklusiven Inhalt stärker aufbauen (Branding), die Relevanz des Mediums durch gute Hintergrundinformationen stärken (Kontext & Relevanz) und die Leserzielgruppe emotional binden (Community). In der neuen Studie "Aufbruch in eine neu Ära – gibt es eine digitale Renaissance des Publishings?" zeigen die Experten von Roland Berger Strategy Consultants vier strategische Auswege aus der Print-Krise.

"Die Tatsache, dass immer mehr Deutsche ihre Informationen über digitale Formate im Internet und auf mobilen Geräten beziehen, setzt die Verlagshäuser stark unter Druck. Print-Produkte leiden schon seit Jahren unter schwindenden Reichweiten und Werbeeinnahmen", erklärt Roland Berger Partner Alexander Mogg. "Doch nicht alles ist verloren – vorausgesetzt die Verlagshäuser sind bereit, in den nächsten Jahren ihre Strategien und interne Strukturen zu modernisieren und ihre Art, den Markt anzugehen, zu überdenken."

Online verdrängt Print
Der Trend in Richtung Online ist seit Jahren unaufhaltsam; mittlerweile surfen drei Viertel der Deutschen regelmäßig im Netz und informieren sich dort über das aktuelle Geschehen. Zeitgleich nutzen immer mehr Menschen mobile Endgeräte – im Durchschnitt 37 Prozent der Deutschen. In der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 55 Prozent.

Diese Möglichkeit, sich schnell und überall online zu informieren, führt zum starken Rückgang etablierter Print-Medien: Lasen 1984 noch über 70 Prozent der Deutschen bis 19 Jahren regelmäßig Tageszeitungen, so sind es heute nur noch 33 Prozent. Ähnlich drastisch ist der Rückgang bei den 20- bis 39-Jährigen: Der Anteil der Tageszeitungsleser ist hier von 86 Prozent im Jahr 1984 auf knapp 50 Prozent im Jahr 2011 gesunken.

Entsprechend hat die Auflage deutscher Tageszeitungen von 1991 bis 2011 um 30 Prozent abgenommen. "Dieses Phänomen wirkt sich stark auf die Werbeerlöse der Verlagshäuser aus: Immer mehr Werbung wandert mit den Lesern ins Internet – Print verliert Relevanz", sagt Berger-Experte Mogg. So wachsen die Online-Werbeumsätze in Deutschland zwischen 12 und 15 Prozent jährlich; 2011 überstiegen sie zum ersten Mal die Werbeumsätze von Zeitungen und TV.

Print-Medien auf dem Weg zu einer Informations- und Erlebniswelt
Trotz des schwierigen Marktumfelds sehen die Roland Berger-Strategen noch die Möglichkeit einer Renaissance der Verlage – vorausgesetzt sie schaffen es, ihr Geschäftsmodell so zu ändern, dass sie den neuen Leserbedürfnissen besser entgegen kommen. "Verlage müssen in der Lage sein, die passenden Informationen an die richtigen Leser zu bringen. Sie müssen ihnen eine Informations- und Erlebniswelt anbieten. Nur so können die heutigen Print-Marken die Leser langfristig an sich binden", sagt Roland Berger-Experte Mogg.

Dabei stehen Zeitungen vor drei wichtigen Herausforderungen: In erster Linie fehlt ihnen noch ein bewusstes Markendenken. Obwohl Zeitungen über starke Marken verfügen, sollten die Verlage ihre Print-Marken durch ein exklusives Inhaltsangebot oder durch emotionale Bindung stärken. "Die Leser sollen das Produkt als "must have", als Pflichtlektüre wahrnehmen – offline, online und mobile", so Mogg.

Außerdem sollten Zeitungen auf "Kontext & Relevanz" setzen: Aufgrund der Informationsüberflut benötigen Leser eine Hilfe, um komplexe Zusammenhänge besser zu verstehen und einzuordnen. Verlagshäuser sollten daher genau beobachten, welche Leserzielgruppe, wann, zu welchen Themen und in welcher Form Inhalte abruft. Nur so gewinnt ein Verlagsangebot wieder an Relevanz bei den Lesern.

Schließlich spielt aber auch die emotionale Ebene eine wesentliche Rolle, erklärt Alexander Mogg: "Print-Medien tun sich schwerer als TV und Radio, ihre Nutzer emotional zu binden. Doch neue Kanäle wie Social Media oder ein passendes Online-Angebot können dazu beitragen, eine Community rund um die Marke zu bilden." Dabei hilft die aktive Community, die mediale Erlebniswelt zu stärken. Denn Leser können die Markenbildung unterstützen, für emotionale Nähe sorgen und z.B. durch Blogs relevante Inhalte weiterverbreiten.

Vier Strategien, um zu wachsen
Um die Renaissance der Print-Medien einzuläuten, identifizieren die Roland Berger-Experten daher vier mögliche Strategien:

1. "Hybrid Publishing": Print-, Online- und mobile Inhalte müssen besser miteinander vernetzt sein. Denn fast alle Print-Medien verfügen heute schon über einen Internetauftritt, doch viele Online-Ausgaben sind immer noch weniger attraktiv für die Leser.
2. "Der Community-Leuchtturm": Zeitungen sollten die Interessen ihrer Leser besser verstehen, um ihnen spannende Nischeninformationen anbieten zu können. Die Nischen können sowohl örtlicher Natur (Lokalzeitungen) als auch interessenspezifisch (Fachmagazine) sein.
3. "Der Wegweiser": Dieses Modell eignet sich besonders für größere Medienmarken. Mit gut recherchierten und exklusiven Hintergrundberichten, verständlichen Infografiken oder einordnenden Kommentaren sollten sich diese Marken verstärkt als "Wegweiser" positionieren.
4. "Wachstum in neuen Geschäftsfeldern": Verlagshäuser sollten auch die Chance ergreifen, ihr Geschäft über die Kernprodukte hinaus weiterzuentwickeln. So genießen Medien aufgrund ihrer starken Marken große Vorteile, wenn sie z.B. ihren Lesern e-Commerce-Aktivitäten anbieten.

"Wir glauben an die Zukunft des Publishing. Denn in der deutschen Verlagswelt steckt noch ungenutztes Potenzial", erklärt Alexander Mogg. "Verlagshäuser müssen sich aber jetzt neu positionieren, um die Marktentwicklungen nicht zu verpassen. Dafür müssen sie bereit sein, sowohl ihr Produktportfolio zu modernisieren als auch ihre verlagsinternen Strukturen neu zu organisieren."

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Die Studie "Aufbruch in eine neu Ära – gibt es eine digitale Renaissance des Publishings?" können Sie hier als pdf-Datei herunterladen.