Social Media verändert das klassische Marketing radikal

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Veröffentlicht: Sonntag, 14. Oktober 2012 22:56

Geschrieben von Roland Berger Strategy Consultants

Social Media setzt sich in der täglichen Kommunikation immer stärker durch und verändert so das klassische Unternehmensmarketing radikal. Firmen müssen daher neue Wege finden, um mit ihren Kunden besser zu kommunizieren. Denn 1,4 Milliarden Nutzer besuchen jeden Monat die Top 15 Social Network-Seiten; bei Twitter entstehen täglich eine Million neue Konten. Ein enormes Potenzial, das Firmen nicht ungenutzt lassen sollten – davon sind drei Viertel der Top Manager überzeugt. Denn Social Media-Kanäle haben einen großen Einfluss auf die Verbraucher: Meinungen, die dort kommuniziert werden, entscheiden oft über den Erfolg oder Misserfolg eines Produktes.

Die Entwicklung von passenden Unternehmensstrategien im Zeitalter der sozialen Netzwerke bildete auch den Mittelpunkt des Social Media Think:Lab Thought Leader's Summit in München. Den Summit veranstalteten Roland Berger Strategy Consultants und der Lehrstuhl für Marketing und Medien der Universität Münster. Wie sich Firmen optimal auf das Social Media-Marketing vorbereiten und ihr Geschäftsmodell entsprechen ausrichten können, zeigt die neue Roland Berger-Publikation aus der Reihe think:act CONTENT mit dem Titel "Changing the Game".

Die Key facts:

• Interaktion mit den Kunden über Social Media-Plattformen löst traditionelles Marketing ab
• Bei 90 Prozent der Einkäufe sind Bewertungen von anderen Kunden ausschlaggebend
• Über Social Media gebildete Meinungen können über Erfolg oder Misserfolg eines Produkts entscheiden
• Drei Viertel der Top Manager sind von der wichtigen Rolle der sozialen Netzwerke überzeugt
• Erfolgreiches Social Media-Marketing setzt neue Geschäftsmodelle, gute Organisation und Flexibilität voraus

"Mit der starken Verbreitung der Social Media stehen wir vor einer neuen Marketing-Dimension, die die klassischen Spielregeln des Marketing radikal verändert", erklärt Björn Bloching, Partner von Roland Berger Strategy Consultants. "Denn das traditionelle Marketing funktioniert nur in eine Richtung: vom Massenmedium zum Konsumenten. Über soziale Netzwerke läuft die Kommunikation in verschiedene Richtungen: Alle unterhalten sich mit allen und beeinflussen so die öffentliche Meinungsbildung über bestimmte Produkte und Themen."

Die neuen Regeln des Social Media-Marketings
Unternehmen, die heute erfolgreich am Markt sein wollen, können das wichtige Potenzial der Social Media nicht mehr ignorieren – davon sind drei Viertel der Top Manager überzeugt. Denn mittlerweile besuchen monatlich 1,4 Milliarden Nutzer 15 wichtigen Social Media-Plattformen; die Zahl der Neuanmeldungen auf Twitter liegt sogar bei einer Millionen pro Tag. Durch die weltweite Vernetzung hat sich auch das Kaufverhalten entscheidend geändert. 90 Prozent der Einkäufe werden aufgrund von Bewertungen oder Empfehlungen getätigt. Soziale Netzwerke spielen hier eine sehr wichtige Rolle: 75 Prozent der deutschen Internetnutzer sind in sozialen Netzwerken aktiv, davon nutzen 64 Prozent Smartphones oder Tablet-PCs.

Das führt zu neuen Spielregeln im Marketing: "Bislang war Werbung vergleichbar mit einem Bowling-Spiel: Die Kugel rollt und auf der anderen Seite fallen die Pins. Das heißt: Das Marketing hat Kunden angesprochen und sie von einem Produkt überzeugt", erläutert Egbert Wege, Co-Autor der Roland Berger-Studie. "Heute gleicht Marketing eher einem Pinnball-Spiel: Die Kugel wird angestoßen, springt in alle Richtungen und löst verschiedene Interaktionen aus."

So kommuniziert heute nicht nur das Unternehmen mit den Verbrauchern, sondern auch die Verbraucher interagieren miteinander – unabhängig vom Unternehmen. "Dieses Phänomen erschwert die Steuerung der Kommunikation. Andererseits profitieren Firmen auch von den positiven Kundenbewertungen und öffentlichen Foren, die rund um bestimmte Themen im Netz entstehen", sagt Roland Berger-Stratege Bloching.

Social Media entscheidet über den Produkterfolg
Wie einflussreich soziale Netzwerke sein können, zeigt eine neue Studie des Social Media Think:Lab, einer Kooperation von Roland Berger Strategy Consultants und der Universität Münster. Die Studie analysiert die Kinovermarktung über Social Media in Nordamerika. Das Ergebnis: Bis zu 30 Prozent der Kinoeinnahmen – umgerechnet 10 Millionen Dollar – sind auf positive Twitter-Bewertungen zurückzuführen. "Da wundert es nicht, dass amerikanische Firmen 2011 rund 3,8 Millionen Dollar für Marketing-Aktivitäten via Social Media investiert haben", sagt Egbert Wege. "Über soziale Netzwerke können sogar die Kosten für traditionelle Werbekampagnen reduziert werden. Denn im Idealfall erzielen Firmen mit einem geringeren Budget einen viel größeren Effekt."

Dies setzt jedoch eine neue Art der Kommunikation voraus: "Die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden ist direkter. Firmen müssen daher ihre Zielgruppe gut kennen und ihre Botschaften entsprechend formulieren", erklärt Björn Bloching. Ein authentisches Marketing, das bei den Verbrauchern glaubwürdig wirkt, ist dabei sehr wichtig.

Neue Geschäftsmodelle und flexible Strukturen als Voraussetzung für den Erfolg
Um das enorme Potenzial der Social Media auszuschöpfen, benötigen aber Unternehmen eine umfassende Strategie und passende Geschäftsmodelle. "Dieser Prozess erfordert ein Umdenken: Nicht nur die Firmenstrukturen, sondern auch die Prozesse und die Mitarbeiterkultur müssen den neuen Anforderungen angepasst werden. Denn so können Unternehmen wirklich einen Wettbewerbsvorteil durch Social Media erzielen", erläutert Bloching.

Die neuen Geschäftsmodelle müssen vor allem für mehr Flexibilität und schnelle Reaktionszeiten sorgen. Denn einerseits sollten Unternehmen in der Lage sein, auf die Kundenwünsche schneller einzugehen. Andererseits müssen sie in der Lage sein, auf unerwartete Krisensituationen zu reagieren. Denn die Kommunikation über Social Media kann auch Gefahren mit sich bringen: Verbreiten sich negative Meinungen über das Unternehmen oder ein Produkt, so können diese in kurzer Zeit Millionen von Nutzern erreichen. "Auf solche Krisenfälle müssen sich Unternehmen entsprechend vorbereiten, um schnell und flexibel zu handeln" rät Egbert Wege. "Eine flexible Organisation im Unternehmen ist daher unabdingbar, um via Social Media erfolgreiches Marketing zu betreiben."

Download
Die Broschüre "think act content - Changing the game" steht hier als pdf-Datei zur Verfügung.