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Neue Studie zu vernetzten Diensten im Auto - Auf eigene Stärken konzentrieren

Auf die eigenen Stärken konzentrieren
Trumpf aller Automobilhersteller sind ihre bestehenden Kunden und ihre Fahrzeuge. Künftig ist es für die Premium-OEMs die vorrangige Aufgabe, ihre Innovations- und Integrationshoheit zu bewahren und sich vom System- zum Serviceintegrator weiterzuentwickeln. Dies bedeutet, inhaltliche Hoheit zu erlangen und die unterschiedlichsten Services im Auto zu bündeln und zu betreiben. Dabei ist eine Vielzahl richtiger Entscheidungen zu treffen, beispielsweise hinsichtlich Plattform, Standards, Content oder Dienste. Dies birgt Risiken. Allein auf die falsche Smartphone-Anbindung zu setzen, kann sich negativ auswirken.

Das Gebot der Stunde für Audi, BMW, Mercedes und VW ist es, sich im Servicebereich auf die eigenen Stärken zu konzentrieren, sprich: den Fokus auf fahrzeugnahe Dienste wie Sicherheit und After-Sales-Services zu legen. Gerade die automatische Werkstattzuführung schafft enormen Mehrwert, da so Fahrzeug und Marge abgesichert werden können. Wenig Sinn macht es für Premiumanbieter, sich in Eigenregie um Wetter- oder Navigationsdaten oder das Musikstreaming zu kümmern. Hier gilt es, zeitnah die richtigen Partner zu finden oder bestehende Allianzen auszubauen. Daimler und die Telekom haben beispielsweise gerade angekündigt, fortan bei Onlinediensten und Web-Applikationen im Auto zu kooperieren. Dazu gehören Echtzeit-Verkehrsinformationen, Mobilitätsangebote, Personal- Radio und der Zugriff auf soziale Netzwerke.

Zusammenarbeit orchestrieren
Für Volumenhersteller stellt sich die Aufgabe, weiterhin qualitativ gute Fahrzeuge zu bauen und sich Systemintegratoren an die Seite zu holen, um mit diesen gemeinsam das Service- Gesamtpaket zu schnüren. Dafür heißt es die besten Partner und neue Geschäftsmodelle zu finden. So haben sich beispielsweise Renault und der französische IT-Dienstleister Atos zusammengetan und bieten im Rahmen einer strategischen Partnerschaft vernetzte Fahrzeugdienste an. Renault nutzt die IT-Infrastruktur von Atos, die unterschiedlichste Diensteanbieter einbindet und auch über einen App Store sowie eine Bezahlfunktion verfügt, und vergütet dies transaktionsbezogen.

Bewegung bei After-Market-Playern
Doch nicht nur Premium-OEMs und Volumenhersteller positionieren sich verstärkt im Markt der integrierten Fahrzeugdienste. Auch die After-Market-Player sind laut aktueller Oliver Wyman-Studie in Bewegung, um mehr Kontrolle über das Fahrzeug zu erlangen. So hat Apple mit seinem Sprachsteuerungssystem Siri bei acht internationalen Autobauern angedockt – darunter Audi, BMW und Daimler. Aha Radio paktiert mit seinen erfolgreichen Cloud-basierten Diensten ebenfalls mit mehreren OEMs, unter anderem mit Chrysler, Ford und Porsche. Ziel ist es, auf vorinstallierten Infotainmentplattformen personalisierte Internetinhalte im Fahrzeug anzubieten. Die Herausforderungen sind auch für die After- Market-Player enorm. So ist Geräteanbieter TomTom durch den Rückgang seines Hardwaregeschäfts unter Druck geraten. Das Unternehmen muss sich nun entscheiden, über Partnerschaften mit Volumenherstellern zum Systemanbieter zu werden oder ein entsprechendes Serviceangebot als Nachrüstlösung für jedes Fahrzeug zu schaffen.

 

Neue Umsatzmodelle
Der Betrieb von vernetzten Diensten im Auto wird neue Vergütungsmodelle erforderlich machen. Derzeit werden dem Endverbraucher viele Dienste unentgeldlich angeboten, um an die wertvollen Nutzerdaten zu gelangen. WAZE, Anbieter von kostenlosen sozialen GPS-und Verkehrsdiensten, hat nun begonnen, Werbeplattformen einzuführen und B2B-Aktivitäten zu unterstützen. Auch Google und eBay verbinden kostenlose, ortsgebundene Suchdienste mit Werbe-, Einkaufs- und Handelsservices.

Künftig aber wird auch am Kunden verdient. Mithilfe von Abo-Modellen lassen sich mit den richtig geschnürten Servicepaketen einträgliche Geschäfte machen. Oliver Wyman- Berechnungen zufolge ist der vernetzte Kunde im Jahr mehrere Hundert Euro wert. Ein internetaffiner Fahrer eines Premiumfahrzeugs beispielsweise kann bis zu 500 Euro pro Jahr für Connected Services mobilisieren – in Form von direkter Bezahlung, durch Übertragung seiner persönlichen Bewegungsdaten oder aufgrund veränderten Konsumverhaltens und Umlenken seiner Ausgaben hin zum OEM, zum Beispiel durch automatische Werkstattzuführung. Bereits heute sind Millionen von Kunden bereit, rund 100 Euro im Jahr allein für Internet-Musikstreaming auszugeben. Dies wird sich rasch aufs Auto-Infotainment ausweiten. Weitere relevante Wertquellen sind Provisionen für vermittelte Dienste, Werbung oder Listing Fees. Zusatzpotenzial bieten After-Sales-Loyalisierung und neue Geschäftsmodelle für Versicherungen wie „Pay as you drive" oder „Pay how you drive". „Gerade für Premium-OEMs ist der Benefit enorm", betont Matthias Bentenrieder, Partner bei Oliver Wyman und Autor der Studie. „Sie haben das Auto und die Kompetenz als Systemintegrator. Nun gilt es, Gas zu geben, die erforderlichen Lernkurven zu durchlaufen und das Servicebündel an den Kunden zu bringen."

 

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