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Dem Kunden auf der Spur

Früher oder später wird sowieso alles online gekauft! Für die Internetkäufer zählt nur der Preis! Bald gibt es offline sowieso nur noch Showrooms für Produkte, die man online kaufen kann! Die jungen Leute sind für den stationären Handel verloren! ... Oder?

Roland Berger Strategy Consultants und ECE haben ca. 42.000 Kunden befragt und 2.000 Kunden einen Monat lang bei jeder Transaktion begleitet, um einen ungetrübten Blick auf die wirkliche Situation zu bekommen:

  • Umsatz im Online-Handel steigt stärker als angenommen: 7 Prozent Online-Transaktionen generieren 16 Prozent des gesamten Handelsumsatzes
  • Für fast zwei Drittel der Konsumenten bleibt aber das stationäre Geschäft die wichtigste Einkaufsquelle
  • Nein, der Preis ist nicht das entscheidende Kriterium für die Wahl des Einkaufskanals – Warenverfügbarkeit, die Möglichkeit des An-/ Ausprobierens oder Beratung und Information rechtfertigen sogar höhere Preise offline
  • „Showrooming" ist keine Bedrohung, sondern eine Möglichkeit, die Nase vorn zu haben – sogar für Marken, die bisher z.T. noch gar nicht offline aktiv waren, wird die Präsenz im stationären Handel attraktiv
  • Der stationäre Handel ist weit davon entfernt, nur das Schaufenster für Online-Händler zu sein. Im Gegenteil: Einkäufe, die online vorbereitet und dann aber im Geschäft getätigt werden, generieren einen elfmal höheren Umsatz als im umgekehrten Fall
  • Die „Digital Natives" sind für den stationären Handel nicht verloren – es gibt eine große Gruppe junge und sehr internetaffiner Konsumenten, die fast ausschließlich offline einkauft
  • Die Kunden sind heterogen: Multichannel-Handel kann die Lösung sein, funktioniert aber nur mit genauer Kenntnis der Kundenbedürfnisse. Kunden können in sieben Käufersegmente eingeteilt werden

Der Online-Handel nimmt signifikant an Bedeutung zu: Obwohl in Deutschland nur sieben Prozent aller Transaktionen online stattfinden, werden hier mittlerweile rund 16 Prozent der Umsätze erwirtschaftet. Tendenz steigend. Doch es gibt für stationäre Händler keinen Anlass, vor der Online-Konkurrenz zu resignieren. Denn das stationäre Geschäft ist für die meisten Deutschen immer noch die beliebteste Einkaufsmöglichkeit – und daran ändern weder der Preiskampf im Internet noch die hohe Internetaffinität der nachwachsenden Generation von „Digital Natives" etwas. Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie „Dem Kunden auf der Spur", die Roland Berger Strategy Consultants und ECE Projektmanagement vorgelegt haben. In einer umfassenden Analyse wurden hier sieben Käufersegmente ermittelt, die sich in ihrem Einkaufsverhalten klar unterscheiden. Fazit: Der deutsche stationäre Handel kann Kundenbedürfnisse befriedigen, die der Onlinehandel noch nicht oder gar nie wird befriedigen können. Allerdings müssen Unternehmen die Wünsche und Einkaufsbedürfnisse ihrer Kunden besser verstehen, um ihnen passende Angebote zu unterbreiten und die Möglichkeiten der digitalen Welt für sich zu entdecken. Eine gezielte Multichannel-Strategie, die On- und Offline-Angebote kombiniert, kann nicht nur bessere Angebote für die Konsumenten hervorbringen, sondern dem Handel auch neue Zukunftsperspektiven eröffnen – aber nur, wenn er versteht, welche Kundentypen er wie bedienen muss.

„Der Kampf zwischen Online- und stationärem Handel ist noch lange nicht entschieden", sagt Prof. Dr. Björn Bloching, Partner von Roland Berger Strategy Consultants. „Wenn der traditionelle Handel seine Stärken erkennt und sie um passende Online-Angebote erweitert, wird er die Verbraucher langfristig auf seiner Seite haben."

 

Verbraucherverhalten – ein facettenreiches Bild
Die gemeinsame Studie von Roland Berger Strategy Consultants und ECE analysiert das Konsumverhalten sowohl in der digitalen Welt als auch im traditionellen Handel. Dabei wurden deutschlandweit rund 42.000 Konsumenten zu ihrem Einkaufsverhalten befragt. Außerdem führten knapp 2.000 Probanden persönliche Einkaufstagebücher: Ausgaben, Zeitpunkt, Produktgruppe und Vertriebskanal wurden darin festgehalten. Daraus ergaben sich sieben verschiedene Kundensegmente mit unterschiedlichen Kaufgewohnheiten, Bedürfnissen und Vorlieben.

„Die größte Überraschung für mich ist die Offline-Affinität vieler junger ‚Digital Natives'", so Alexander Otto, CEO der ECE. „Das zweitgrößte Segment, das wir betrachtet haben, sind junge Menschen mit einer hohen Affinität zum Internet, die aber nur in den seltensten Fällen online einkaufen. Diese Generation ist also mitnichten für den stationären Handel verloren. Man muss ihr nur genau das Einkaufserlebnis bieten, das sie mag."

Die identifizierten Käuferprofile variieren stark: von jungen, internetaffinen Kunden, die aber doch vorwiegend stationär shoppen, über effizienzorientierte Multikanalkäufer oder ökonomisch etablierte Verbraucher, die hochqualitative Produkte suchen, bis hin zu den Service-orientierten Rentnern, die fast nur in traditionellen Geschäften einkaufen.

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