Konsumverzicht ändert Wünsche

Sei es die Lieblingspizza, die es nur in Ihrer Heimatstadt gibt oder Ihr Bedürfnis nach einem täglichen Facebook-Check - wenn etwas vorübergehend nicht zur Verfügung steht, nimmt Ihr Bedürfnis danach mit der Zeit ab oder zu? Es hängt davon ab, ob Ihnen ein Ersatz für diese vermissten Dinge zur Verfügung steht, so eines der Ergebnisse einer kürzlich durchgeführten Studie mit dem Titel „How Non-Consumption Shapes Desire" (Wie Konsumverzicht Wünsche verändert), die bald im Journal of Consumer Research erscheinen wird.

Sei es die Lieblingspizza, die es nur in Ihrer Heimatstadt gibt oder Ihr Bedürfnis nach einem täglichen Facebook-Check - wenn etwas vorübergehend nicht zur Verfügung steht, nimmt Ihr Bedürfnis danach mit der Zeit ab oder zu? Es hängt davon ab, ob Ihnen ein Ersatz für diese vermissten Dinge zur Verfügung steht, so eines der Ergebnisse einer kürzlich durchgeführten Studie mit dem Titel „How Non-Consumption Shapes Desire" (Wie Konsumverzicht Wünsche verändert), die bald im Journal of Consumer Research erscheinen wird.

Ayelet Fishbach, Professor für Verhaltenswissenschaft und Marketing an der Booth School of Business der University of Chicago und Coautor Xianchi Dai der chinesischen University of Hong Kong, haben herausgefunden, dass eine Person, die für etwas einen Ersatz gefunden hat, sich desto weniger nach diesem Konsumgut sehnt, je länger der Verzicht dauert. Demnach ist das Sprichwort „Aus den Augen, aus dem Sinn" also zutreffend.

Und umgekehrt vermittelt eine solche längere Konsumunterbrechung, wenn einem kein Ersatz in den Sinn kommt, ein Gefühl von Vernachlässigung des Bedürfnisses und stärkt den Wunsch. Demnach ist in dieser Situation „Durch die Ferne wächst die Liebe" der treffende Ausdruck. „Wir demonstrieren diese Auswirkungen auf die Wünsche in fünf Studien, die verschiedene Aspekte des Wünschens bewerten: Sehnsucht, Vorliebe und Konsumabsichten", erklärt Fishbach. Und sie fügt hinzu: „unsere Ergebnisse lassen darauf schließen, dass Wünsche Konstrukte sind: Sie entstehen aus einem Urteil, das die Menschen mit Bezug auf die Dauer ihres Konsumverzichts und die Verfügbarkeit von Ersatzprodukten bilden."

Die Folgen dieser Forschungsergebnisse könnten herkömmliche Marketing-Weisheiten völlig auf den Kopf stellen. Geläufige Marketingpraktiken scheinen anzunehmen, dass das Verlangen mit der Dauer des Konsumverzichts ständig wächst. Werbung stellt oft zu Beginn ihrer lockenden Botschaften die Frage: „Wann hatten Sie zum letzten Mal...?" „Diese Frage soll das Verlangen der Verbraucher nach Produkten verstärken." Nach unseren Ergebnissen wäre diese Frage nur dann wirksam, wenn der Verbraucher keine Ersatzprodukte im Sinn hat und nur so lange der Konsumverzicht nicht der persönlichen Kontrolle unterliegt", erklärt Fishbach. Wenn der Verbraucher Ersatzprodukte in Betracht zieht, kann eine solche Strategie fehlschlagen und den Verkauf negativ beeinflussen.

„Während die Marketingpraktiken, die das Prinzip der begrenzten Bereitstellung anwenden, üblicherweise wirksam sind, um die Bewertung des Produktes durch den Verbraucher und dessen Verlangen danach zu stärken, zeigen unsere Forschungsergebnisse jedoch, dass dies manchmal das Gegenteil bewirken kann. Wenn ein Unternehmen seine Produkte zu sehr zurückhalten würde, könnten die Verbraucher ihre bevorzugten Produkte nicht mehr bekommen und würden neue Vorlieben für Ersatzprodukte entwickeln, und das ursprüngliche Produkt mit der Zeit vernachlässigen", sagt Fishbach.

University of Chicago Booth School of Business
Die Booth School of Business der Universität Chicago ist weltweit eine der führenden Business Schools. Die Fakultät verfügt über zahlreiche bekannte Persönlichkeiten. Abgänger der Chicago Booth bekleiden in den USA und weltweit Schlüsselpositionen. Der Ansatz der Management-Lehre unterscheidet sich an der Chicago Booth von den üblichen Methoden durch die äußerst effiziente Wissensvermittlung, ihre Strenge und den praktischen Umgang mit den neuen Herausforderungen des Wirtschaftslebens.

Die Fakultät bietet MBA-Programme als Ganz- und Teilzeitstudium, ein PhD-Programm und offene Einschreibungsmöglichkeiten für Weiterbildung von Führungskräften sowie maßgeschneiderte Programme für Unternehmensführung. Die Fakultät verfügt über Hochschulanlagen in London, Chicago und Singapur. Zurzeit sind 1.162 MBA-Vollzeit- und 2.012 MBA-Teilzeitstudenten eingeschrieben. 190 von ihnen studieren in London; 123 sind PhD-Studenten. Aus der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät gingen sechs Nobelpreisträger hervor. Zu den erfolgreichsten Absolventen gehören Satya Nadella, CEO, Microsoft; James A. Rasulo, Vorstandsvorsitzender und CEO, Walt Disney Company; Bart Brecht, ehemaliger CEO, Reckitt Benckiser plc; Brady Dougan, CEO, Credit Suisse sowie David Booth, Gründer und Präsident von Dimensional Fund Advisors. Für ihn wurde die Schule 2008 umbenannt. http://www.chicagogsb.edu

{tortags,397,1}