Automotive: Studie entschlüsselt DNA der deutschen Aftersales-Kunden

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Veröffentlicht: Dienstag, 22. Oktober 2013 23:38

Geschrieben von Roland Berger Strategy Consultants Holding GmbH

Während der Automobilmarkt in Deutschland eine Stagnation erlebt, bietet das Geschäft mit Ersatzteilen und Dienstleistungen rund um das Auto ein großes Potenzial. Die meisten Kontaktsituationen mit Automobilkunden finden erst nach dem eigentlichen Kauf statt und sind der Schlüssel zu einer dauerhaften Kundenbindung, sagt Roland Berger-Partner und Aftersales-Experte Philipp Grosse Kleimann: „Vier von fünf Kundenkontakten spielen sich nach dem Autokauf ab. Setzen Anbieter diese Kontakte richtig ein, haben sie über die Nutzungsdauer eines Fahrzeuges hinweg zahlreiche Möglichkeiten, Ersatzteile oder Dienstleistungen zu verkaufen.“

Die Key Facts

• Aftersales-Dienstleistungen haben heute 75-80 Prozent Gewinnanteil an Autogeschäft
• Bis 2016 jährliches Umsatzwachstum von 1,2 Prozent erwartet
• Steigender Wettbewerb, Konsolidierungsdruck, neue Geschäftsmodelle und Mobilitätskonzepte erfordern individualisierte Kundenansprache
• Studie unterteilt deutsche Aftersales-Kunden in sechs Kernsegmente

Schon heute erzielen die Automobilhersteller und -händler 75 bis 80 Prozent ihrer Gewinne und 20 Prozent ihrer Umsätze durch Aftersales-Produkte und -Dienstleistungen. Allein in Deutschland werden rund 30 Milliarden Euro pro Jahr in diesem Bereich umgesetzt - Tendenz steigend. Die Experten von Roland Berger gehen in ihrer Studie "Maßkonfektion im Aftersales" davon aus, dass der deutsche Aftersales-Markt bis 2016 um 1,2 Prozent jährlich zulegen wird.

Aftersales – ein stark umkämpfter Markt
In diesem hoch profitablen Markt kämpfen jedoch immer mehr Akteure um immer anspruchsvollere Kunden: In den vergangenen fünf Jahren haben unterschiedliche Anbieter versucht, den deutschen Aftersales-Markt für sich zu gewinnen. So buhlen neben OEMs, Teileherstellern und -Großhändlern auch immer häufiger freie Werkstätten, Werkstattketten sowie weitere Anbieter – z.B. aus dem Versicherungsbereich oder Werkstattportale – um das attraktive Geschäft mit Ersatzteilen und Dienstleistungen.

Hinzu kommt ein genereller Wandel hin zur alternativen Mobilität. Dieser Trend schafft einerseits Raum für innovative Geschäftsideen, andererseits sinkt gleichzeitig der Anteil der Privatkunden im Aftersales. Corporate-Kunden wie Flotten- und Carsharings-Betreiber nehmen vermehrt Servicedienstleistungen in Anspruch.

Aufgrund der vielen Akteure ist aber der Aftersales-Markt komplexer geworden und verliert immer mehr an Transparenz. Um die verunsicherten Kunden für sich zu gewinnen, sollten daher Anbieter die Wünsche ihrer Kundschaft besser verstehen lernen: "Die Akteure, die in der Lage sein werden, ihre Kunden individuell anzusprechen, werden sich dauerhaft durchsetzen. Im komplexen Aftersales-Markt wird es daher überlebensnotwendig sein, das Leistungsspektrum zu differenzieren", erläutert Grosse Kleimann.

Maßgeschneiderte Lösungen als Schlüssel zum Erfolg
Der Kampf um den attraktiven Aftersales-Kunden wird sich daher in Zukunft vor allem an einer Disziplin entscheiden: Inwieweit die Anbieter in der Lage sind, die Werte- und Bedürfnisstrukturen ihrer Kunden zu verstehen und damit passgenaue Servicepakete zu bündeln.

Hier liegt der Ansatzpunkt der Studie: Auf Grundlage des RB Profilers, einem von Roland Berger entwickelten und bewährten Tool, hat die GfK für die Studie über 1.500 deutsche Aftersales-Kunden befragt. Die Auswertung hat sechs unterschiedliche Kundensegmente ergeben:

die wenig interessierten Traditionalistendie serviceorientierten Rationalistendie anspruchsvollen Enthusiastendie jungen Statusorientiertendie kostenbewussten Gefühlsmenschendie minimalistischen Sparer

Philipp Grosse Kleimann: „Diese sechs Segmente reflektieren Serviceverhalten und -anforderungen im gesamten deutschen Aftersales-Markt. Eine marken- oder wertstattkettenspezifische Analyse der Daten führt dann zu einer schärferen Segmentierung." Schafft es ein Anbieter, genaue Cluster für die eigenen Dienstleistungen zu definieren, kann er die einzelnen Zielgruppen mit passenden Service-Paketen ansprechen. Da das Aftersales-Geschäft dem Neuwagenmarkt mit seinen neuen Angeboten – etwa aus dem Bereich der Elektromobilität – folgen muss, wird auch der Aftersalesmarket immer differenzierter.

Maßgeschneiderte Aftersales-Angebote sind daher ein Muss, sagt Berger-Partner Grosse Kleimann: "Die individuelle Betreuung, die Kunden beim Kauf ihres Wagens erhalten haben, verlangen sie später auch beim Service. Wer seine Kunden langfristig halten will, der muss diese Erwartungen erfüllen können. Und hier besteht vor allem bei den OEMs noch großer Nachholbedarf."

Download
Die Studie "Maßkollektion im Aftersales" steht hier als pdf-Datei zur Verfügung.