Social Banking: Markt mit 16 Millionen Kunden

zeb/, Alanus Hochschule und puls Marktforschung präsentieren erste umfassende Marktstudie zum Social Banking in Deutschland / Sozial-ökologische Bankgeschäfte stiften anspruchsvollen Zielgruppen messbaren Zusatznutzen / Künftig wachsende Erschließung des Marktsegments erwartet

zeb/, Alanus Hochschule und puls Marktforschung präsentieren erste umfassende Marktstudie zum Social Banking in Deutschland / Sozial-ökologische Bankgeschäfte stiften anspruchsvollen Zielgruppen messbaren Zusatznutzen / Künftig wachsende Erschließung des Marktsegments erwartet

Sozial-ökologisch ausgerichtete Kreditinstitute haben ihre Position am Bankenmarkt in den letzten Jahren deutlich ausbauen können. Die Kredite und Einlagen dieser Banken sind von 2006 bis 2011 in Summe jährlich um 20 bis 30 Prozent gewachsen. Damit gehören sie zu den am stärksten wachsenden Bankengruppen in einer Branche, die ansonsten von intensiven Verteilungskämpfen um Kunden geprägt ist. Gleichzeitig ist der Anteil sozial-ökologischer Banken am gesamten deutschen Privatkundenmarkt mit 0,2 Prozent nach wie vor sehr gering. Damit korrespondiert die noch niedrige Zahl von zusammen knapp 230.000 Kunden Ende 2011. Dennoch gilt das Geschäftsmodell dieser Institute in der Finanzbranche inzwischen als wegweisend, da es plausible Antworten auf die anhaltende Banken-Vertrauenskrise, den allgemeinen gesellschaftlichen Wertewandel hin zu Nachhaltigkeit und Transparenz sowie langfristige Wachstumsszenarien bietet. Besonders affin für sozial-ökologische Bankangebote sind zwei Zielgruppen, die zusammen über 16 Millionen Menschen umfassen und mehrheitlich aus hochgebildeten, einkommensstarken Verbrauchern bestehen. Diese Social-Banking-Affinen stellen in allen Bereichen überdurchschnittliche Anforderungen an Kreditinstitute. Darüber hinaus verschafft ihnen die sozial, ökologisch und ökonomisch nachhaltige Verwendung ihrer Spargelder eine „soziale Rendite", die in ihrer Wertigkeit dem bisher üblichen Bewertungsmaßstab, der Verzinsung ihres Guthabens, nahe kommt. Einem tatsächlichen Bankwechsel der Zielgruppenmitglieder hin zu sozial-ökologisch arbeitenden Instituten steht allerdings die bisher geringe Bekanntheit des Social Banking und seiner Vorteile entgegen. Mit zunehmender Bekanntheit ist jedoch davon auszugehen, dass das sozial-ökologische Bankgeschäft weiter über die Sphäre von Spezialanbietern hinaus wachsen wird, mit deutlichen Auswirkungen auch auf „konventionell" arbeitende Banken.

Dies sind die zentralen Ergebnisse der ersten umfassenden deutschen Marktstudie zum Social Banking, die die Managementberatung zeb/ in Zusammenarbeit mit der Alanus Hochschule (Alfter) und puls Marktforschung durchgeführt hat. Hierfür wurden bevölkerungsrepräsentativ 1.010 Verbraucher ab 16 Jahren sowie 3.199 Kunden der sozial-ökologisch ausgerichteten EthikBank, GLS Bank und Triodos Bank Deutschland befragt.

Der Erfolg sozial-ökologisch ausgerichteter Banken korrespondiert mit verschiedenen wichtiger werdenden gesellschaftlichen Werten, wie zum Beispiel ökologisch und sozial verantwortlichem Handeln, Sicherheit, Transparenz und Glaubwürdigkeit. So verschaffen die Banken ihren Kunden die Gewissheit, mit den anvertrauten Spargeldern nur ökologisch und/oder sozial nachhaltig ausgerichtete Branchen und Projekte zu fördern. Darüber hinaus reduzieren sie durch Verzicht auf Finanzmarktspekulation ökonomische Risiken, erfüllen über die Offenlegung von Kreditportfolio und Kapitalanlagen den Transparenzanspruch ihrer Kunden und erlangen so hinsichtlich der Einhaltung des selbst formulierten Anspruchs Glaubwürdigkeit. Dies allein ist für die äußerst anspruchsvollen Social-Banking-Affinen hingegen nicht ausreichend, wie die Studie zeigt. „Die von uns identifizierten Zielgruppen stellen höchste Anforderungen an Finanzdienstleister – auch im Bereich der ‚klassischen' Leistungsmerkmale", erläutert Ulrich Hoyer, Partner bei zeb/. „Dazu gehören hohe Service- und Kundenorientierung, kompetente und faire Beratung sowie ein umfassender Online- und Mobile-Banking-Auftritt, die von den Kunden zusätzlich zu einer sozial-ökologischen Anlagepolitik eingefordert werden."

16 Millionen Social-Banking-affine Privatkunden in Deutschland
Die Größe des Marktes für Social Banking konnte nun im Rahmen der Studie durch Abgleich von Wertemustern, demografischer Attribute und Finanzdienstleistungsanforderungen bestehender Social-Banking-Kunden mit denen der Gesamtbevölkerung erstmals detailliert ermittelt werden. „Befördert durch die anhaltende Vertrauenskrise der Bankbranche besteht in Deutschland ein beachtliches Gesamtpotenzial für sozial-ökologische Bankangebote in Höhe von etwa 16 Millionen Menschen ab 16 Jahren", sagt Niklas Haupt, Partner bei puls Marktforschung. „Im Zentrum dieser Verbrauchergruppe, die über ein Gesamtvermögen von ca. 620 Mrd. Euro verfügt, steht ein Kernpotenzial von mehr als 7 Millionen Menschen, die über ihre Social-Banking-Affinität hinaus locker an ihre jetzigen Hausbanken gebunden sind und einen generellen Bankwechsel innerhalb der nächsten 12 Monate erwägen."

Grundsätzlich lassen sich zwei Social-Banking-Zielgruppen unterscheiden: Die drei Millionen Mitglieder der Zielgruppe der „Sozial-Ökologischen" stellen die höchsten Anforderungen an Nachhaltigkeit, Fairness und Transparenz. Sie sind mehrheitlich weiblich, urban und prädestiniert für ein Kundenverhältnis mit einem konsequent sozial-ökologisch arbeitenden Kreditinstitut als Hausbank. Die 13,2 Millionen „Nachhaltigkeitsorientierten" haben ein etwas moderater aber immer noch deutlich ausgeprägtes Bewusstsein für öko-soziale Verantwortung, sind hochgebildet und verfügen über ein deutlich überdurchschnittliches Einkommen. Auch hier besteht nach Erkenntnissen der Studie eine hohe Affinität zu Social-Banking-Angeboten, die umfassend oder ergänzend in Frage kommen.

„Soziale Rendite" wird als Zusatznutzen wahrgenommen
Beide Zielgruppen fordern von einer Bank, neben klassischen Leistungsmerkmalen, auch die typischen Social-Banking-Attribute ein. Dazu gehören beispielsweise die Berücksichtigung sozialer, ökologischer und/oder ethischer Kriterien bei der Kreditvergabe, ein Spekulationsverzicht der Bank und ein betont transparentes Kommunikationsverhalten gegenüber Kunden und Öffentlichkeit. Kreditinstitute, die solche Social-Banking-Attribute umsetzen, verschaffen ihren Kunden dadurch einen Zusatznutzen, den diese in Form einer „sozialen Rendite" wahrnehmen. Durch eine Conjoint-Analyse wurde nun belegt, dass diese „soziale Rendite" Bankkunden einen Mehrwert verschaffen kann, der mit dem Effekt von Zinszahlungen vergleichbar ist. Stößt zum Beispiel ein Bankkunde aus der Zielgruppe der „Nachhaltigkeitsorientierten", der über ein mit 1,7 Prozent p. a. verzinstes konventionelles Sparprodukt verfügt, auf ein konkurrierendes Angebot einer sozial-ökologischen Bank mit gleicher Zinszahlung, bei dem die Einlagen jedoch nachweislich nur für die Finanzierung sozial-ökologisch nachhaltiger Projekte verwendet werden, so erhöht dieses Angebot die von ihm empfundene Gesamtrendite erheblich. Gemessen in monetärem Zins empfindet er eine „soziale Rendite" in Höhe von 1,3 Prozent p. a. Zusammen mit der Zinszahlung entwickelt das Social-Banking-Produkt hier also eine Anziehungskraft, wie sie vom konventionellen Produkt nur durch einen Zinssatz von 3,0 Prozent p. a. erreicht werden könnte.

Die Studie ergab zudem, dass sich die Mitglieder der Social-Banking-Zielgruppen angesichts der „sozialen Rendite" den Wechsel zu einer sozial-ökologischen Bank durchweg vorstellen könnten. „Sozial-ökologische Angebote verschaffen dieser Gruppe einen deutlichen Zusatznutzen, dem Banken mit herkömmlichen Mitteln kaum etwas entgegensetzen können", sagt Prof. Dr. Dirk Battenfeld, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Controlling an der Alanus Hochschule. „Perspektivisch führt das aus Sicht ‚konventioneller' Banken zu einer erheblichen Abwanderungsgefahr besonders ertragsstarker Kundenkreise." Nur mittelfristig wird einem solchen Wechsel in vielen Fällen vor allem die noch recht geringe Bekanntheit vorhandener Social-Banking-Angebote im Weg stehen – 72 Prozent der gesamten Zielgruppe haben noch nie von sozial-ökologischen Banken gehört. Hinzu kommt ein Anteil von 12 Prozent, die die Banken zwar kennen, aber nach eigenen Angaben nicht genug über ihre möglichen Vorteile wissen. Kenntnisdefizite sind demnach die entscheidende Hürde, die bislang eine höhere Nachfrage nach Social Banking verhindert. Da sozial-ökologische Bankangebote jedoch fortgesetzt in den öffentlichen Fokus rücken, ist von kontinuierlich zunehmendem Kenntnisstand und somit von steigender Nachfrage seitens der Zielgruppen auszugehen. Dadurch sind auch resultierende Ausweitungen der Angebotsstrukturen zu erwarten.

Zielgruppe fordert ganzheitliche Social-Banking-Strategien
Auf Basis der Analysen und mit Blick auf am Markt bereits praktizierte Ansätze, die soziale, ethische oder ökologische Aspekte ins Bankwesen einzubeziehen versuchen, geht zeb/ davon aus, dass nur ganzheitlich und konsequent umgesetzte Social-Banking-Strategien den hohen Anforderungen der Zielgruppen genügen können. Eine Forcierung der Corporate-Social-Responsibility-Initiativen von Banken allein erfüllt diesen Anspruch beispielsweise nicht, wie die Studienergebnisse zeigen. Vielmehr sind diejenigen Modelle am ehesten Erfolg versprechend, bei denen sowohl der Nachhaltigkeits- als auch der Transparenzgedanke direkt im Kerngeschäft verankert sind. Deshalb verfügen vor allem die im Markt tätigen originären sozial-ökologischen Banken als Spezialanbieter weiterhin über exzellente Wettbewerbspositionen. Da ihr mögliches jährliches Wachstum strukturellen Restriktionen unterliegt und das überwiegend angewendete Direktbankmodell der Anbieter einige potenzielle Kunden ausschließt, ist hingegen davon auszugehen, dass auch bislang „konventionell" arbeitende Kreditinstitute verstärkt Social-Banking-Konzepte entwickeln werden. Neben bereits üblichen Formen, wie z. B. Klima-Sparbriefen zur kommunalen Finanzierung regenerativer Energien, könnte dies vor allem die Begründung vom konventionellen Geschäft scharf abgegrenzter „grüner" Spar-Produktlinien beinhalten, deren Volumina die Banken über Kreditvergaben ausschließlich an sozial-ökologisch nachhaltige Projekte ausreichen. Hierdurch ist, gewissermaßen in Analogie zum Markt der Bio-Lebensmittel, perspektivisch von einem Wachsen des sozial-ökologischen Bankgeschäfts über die Sphäre von Spezialanbietern hinaus auszugehen.

zeb/rolfes.schierenbeck.associates beschäftigt aktuell an 13 Standorten in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Luxemburg, Polen, Tschechien, der Ukraine sowie Ungarn über 750 Mitarbeiter. Die Unternehmensgruppe zählt zu den führenden Beratungsgesellschaften für den Finanzdienstleistungssektor. Kunden sind nationale wie internationale Banken, Sparkassen und Volks- und Raiffeisenbanken sowie Versicherungen.

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