Ausbildungsmarketing – Eine Einführung

Das Thema Fachkräftemangel treibt Deutschland um. Wie viele Arbeitnehmer fehlen der Wirtschaft und Industrie wirklich? Wie kann man dem Fachkräftemangel begegnen? Was bietet der Ausbildungsmarkt? Was muss man heute tun, um geeignete Auszubildende zu gewinnen? Diese und weitere Fragen werden wir hier ausführlich beleuchten und Personalmanagern die Handlungsmöglichkeiten aufzeigen.

Definitionen

Fachkräftemangel, Ausbildungsmarketing, Employer-Branding, Social Recruiting usw. Viele Begriffe geistern durch die HR-Branche. Oft werden diese Begrifflichkeiten jedoch falsch interpretiert oder sind unbekannt. Wir klären auf:

Fachkräftemangel

Vor wenigen Jahren wurde der Fachkräftemangel von namhaften Wirtschaftsinstituten ausgerufen. Damals bezog er sich aber eher auf die zukünftig fehlenden fachlich gut ausgebildeten Hochschulabsolventen. Besonders in den Bereichen Ingenieurswissenschaften und Architektur stellte sich dieser Fachkräftemangel als völlig fehlinterpretiert heraus. Tatsache ist, dass gute Ingenieure nach wie vor gesucht werden. Der Bedarf entspricht aber in etwa dem Ausbildungsstand in Deutschland. Plus Zuwanderung haben Unternehmen nach wie vor eine gute und breite Auswahl.

Ganz anders entwickelte sich jedoch der Markt der Berufe mit einer klassischen Ausbildung. Hier fehlten bereits in den letzten 5 Jahren über 50.000 Fachkräfte in allen Branchen. Die Tendenz ist steigend. Der Fachkräftemangel bezieht sich also aktuell weniger auf die Hochschulabsolventen, sondern mehr auf die klassischen Ausbildungsberufe.

Ausbildungsmarketing

Um den Fachkräftemangel zu begegnen reagieren Unternehmen ganz unterschiedlich. Einige Betriebe versuchen Fachkräfte aus dem Ausland abzuwerben, andere lagern ganze Teilbereiche aus und wieder andere setzen auf den eigenen Nachwuchs. Der letzte Teil der Unternehmer verfolgt damit eine langfristige Strategie: Gut ausgebildete Mitarbeiter bringen dem Unternehmen auf lange Sicht deutlich mehr, als hohe Fluktuation oder teurer Einkauf von Personal.

In dem Zusammenhang bildete sich Mitte der 200er Jahre das Wort Ausbildungsmarketing heraus. Grob gesagt geht es um die Möglichkeit den Schülern den eignen Ausbildungsplatz vorzuschlagen, um möglichst viele qualifizierte Bewerbungen zu generieren. Dabei setzt man auf verschiedene Marketingkanäle. Von Schülermarketing bis klassische Stellenanzeigen ist alles dabei.

Employer-Branding

Einige Unternehmen merken jedoch in dem Prozess des Ausbildungsmarketings erst, dass das eigene Unternehmen ein verstaubtes oder gar langweiliges Image hat. Kleine und mittlere Betriebe sind meist zu unbekannt und werden doch große Player aus der Wirtschaft ausgestochen. Dabei bieten besonders die KMUs vielversprechende Perspektiven und eine hohe Familienfreundlichkeit.

Um diese Werte auch an den Bewerber zu kommunizieren, setzen viele Betriebe auf Employer-Branding. So entwickelt man eine eigene Arbeitgebermarke und baut sich Schritt für Schritt ein eignes Image im Bewusstsein der Bewerber auf. Mittels strategischer Mediaeinkäufe setzt man sich gezielt in Szene. Ziel des Employer Brandings ist nicht, dass man werblich mit Jobsuchenden kommuniziert. Vielmehr geht es darum, dass man sich ein eigenes Profil gibt und prüft, welche Zielgruppe man eigentlich gewinnen möchte und was diese Zielgruppe erwartet.

Social Recruiting

Eine Teildisziplin des gesamten Recruiting-Prozesses aus Ausbildungsmarketing und Employer-Branding bildet das Social-Recruiting. Darunter versteht man die Bewerbersuche über die sozialen Netzwerke. Natürlich funktioniert Social Recruiting nicht einfach dadurch, dass man zwei-drei Facebook-Anzeigen schaltet. Hier geht es um eine genaue Ansprache der jeweiligen Zielgruppe für eine bestimmte Stelle. Über die sozialen Netzwerke wie XING, LinkedIn, Facebook, Twitter usw. lassen sich Bewerber sehr gut selektieren und ansprechen. Verbunden mit einer Gesprächsbereitschaft seitens der Unternehmen lassen sich dadurch viele wertvolle Kontakte knüpfen.

Wie funktioniert nun gutes Ausbildungsmarketing?

Nun, da alle Begriffe geläufig sind, steht die Frage nach dem „wie“ im Raum. Wie funktioniert gutes Ausbildungsmarketing eigentlich? Natürlich muss man verstehen, dass ein Bäckerei-Unternehmen eine andere Strategie als eine Steuerfachkanzlei fährt. Dazu sind die zu bewerbenden Adressaten einfach zu unterschiedlich. Dennoch gibt es Grundregeln, mit denen erfolgreiches Azubimarketing funktioniert:

1. Bedarf erkennen

Der erste Schritt klingt scheinbar simpel, ist jedoch für viele Unternehmer das größte Hindernis: Bedarf erkennen. Betriebe sollten wissen, ob und wie viele Azubis sie einstellen möchten. Sie sollten wissen, welche Ausbildungsberufe sie benötigen und wie es nach der Ausbildung weiter geht. Erst wenn man selbst das Ziel kennt, kann man eine Reise leiten.

2. Zielgruppe analysieren

Dieser Schritt ist mit Abstand der Wichtigste, denn hier ist die Fehlerquote enorm hoch. Zu hohe Ansprüche oder gar falsche Vorstellung von Jugendlichen sorgen für ausbleibende Bewerbungen. Personalverantwortliche müssen wissen, wen sie genau ansprechen wollen. Was macht der junge Mensch in seiner Freizeit? Welche Schulfächer mag er? Wie sieht sein Freundeskreis aus? Woher kommt er? Erst nach Beantwortung dieser und weiterer Fragen lässt sich auch eine Zielgruppe eingrenzen, welche man anschließend bewerben kann.

3. Nicht versuchen cool zu sein

Die selektierte Zielgruppe ist gnadenlos und kann innerhalb weniger Stunden eine sorgfältig geplante Kampagne vernichten. Über soziale Netzwerke entfalten sich negative Stimmungsbilder unglaublich schnell. Deswegen: Kampagnen für Ausbildung und Studium sollten niemals gezwungen cool wirken. Verzichten sollte man auf (fast) alles was mit Gesang oder Tanz zu tun hat. Lässige Sprüche in die Kamera? Nein, danke. Comedy oder scheinbar lustige Sketche? Niemals. Angst vor der Zielgruppe ist jedoch übertrieben. Hier geht es vor allem darum, dass man seine Kernbotschaften (wer sind wir – was können wir – was bringt euch das) authentisch und menschlich übermittelt.

4. Die richtigen Medien wählen

Um junge Menschen zu erreichen, muss man die richtigen Kanäle wählen. Klassische Online-Stellenanzeigen gehören genauso dazu, wie Ads in sozialen Netzwerken. Dennoch sollte immer wieder der Versuch gewagt werden, sich von der breiten Masse der Angebote abzuheben. Hier kommt wieder die intensive Analyse der Zielgruppe ins Spiel. Erst wenn man erkennt, mit wem man spricht (nicht über wen!), kann man gute und hochfrequentierte Kanäle identifizieren. Der Vorteil: Man spart enorm viel Budget und erreicht qualifizierte Bewerber, die sonst ganz wenige Firmen ansprechen.

5. Analyse, Analyse, Analyse

Man kann es nicht oft genug sagen: Nach der Kampagne ist vor der Kampagne. Die Analyse der genutzten Medien, des Layouts, der Bewerberquote usw. spielt eine enorm wichtige Rolle bei der Entwicklung einer neuen Kampagne. Unternehmen sollten alle wichtigen Kennzahlen analysieren und sich mit Live-Reportings auch aktuellen Trends stellen können. Nur so verhindert man, dass Budgets durch eingefahrene Prozesse verschwendet werden.

Fazit

Das Thema Ausbildungsmarketing ist sehr komplex und umfangreich. Heute reicht es nicht mehr, wenn man eine Stellenanzeige veröffentlicht und hofft, dass dadurch viele Bewerber sich melden. Durch eine umfangreiche Analyse, kreative Marketing-Strategien und einen authentischen Umgang ist die Azubisuche jedoch sehr gut machbar.

Über die Autoren

Die Personalmarketing-Agentur Junges Herz hilft Unternehmen bei der Suche nach guten Auszubildenden. Mit kreativen Ideen, modernen Tools und viel Erfahrung entwickelt die Agentur Konzepte, Strategien und Planungen. Dank eines starken Netzwerkes agiert sie zusätzlich als Full-Service-Dienstleister.

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