Neue Businesszeiten brauchen neue Leitbilder - Leitbilder prägen die Unternehmenskultur

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Veröffentlicht: Mittwoch, 20. Februar 2013 00:04

Geschrieben von Anne M. Schüller

Leitbilder prägen die Unternehmenskultur
Eine neue Leitbild-Kultur hat natürlich – ganz wichtig angesichts des gravierenden Fachkräftemangels - auch Auswirkungen auf die Arbeitgeber-Attraktivität. Im Rahmen einer Studie kommt Gregor Schönborn, Geschäftsführer der Deep White GmbH aus Bonn, zu folgendem Schluss: „Reine Zahlen- und Profitorientierung werden nicht nur aus Sicht der Aktienanleger unchick, sondern können sich auch auf dem Arbeitsmarkt als echter Nachteil bei der Suche nach Fachkräften zeigen, wenn der mögliche neue Arbeitgeber dem Jobsuchenden nicht attraktiv genug erscheint.“ Insbesondere den sogenannten ‚Digital Natives‘, die jetzt auf den Arbeitsmarkt drängen, ist der Blick auf die Unternehmenskultur als Auswahlkriterium bei der Jobsuche mindestens genauso wichtig wie potenzielle Karrierechancen.

Doch in herkömmlichen Leitbildern spiegeln sich all diese Veränderungen noch nicht wider. Ihre oft phrasenhaft klingenden Formulierungen beginnen vielfach wie folgt: „Wir sind der führende Anbieter von … .“ Oder: „Wir sind Marktführer in … .“ Mal ehrlich: Das klingt reichlich selbstverliebt. Und oft recht martialisch. Im Gegensatz dazu heißt es bei Intuit, einem Hersteller von Finanzsoftware: „Der Kunde soll sich mit unseren Produkten so wohl fühlen, dass er fünf Freunden sagt, sie sollten es ebenfalls kaufen.“

Das tönt sicher nicht so glattgebürstet wie die von Werbeagenturen aufgehübschten Mission Statements anderer Player im Markt. Und das ist auch gut so. Denn mit gekünstelter Leitbild-Prosa, die den Mitarbeitern an die Wand genagelt wird, kann niemand was anfangen. Bei dem schlicht formulierten Intuit-Satz hingegen versteht jeder, was zu tun ist, und wohin die Reise geht. Es reicht nämlich nicht, ein visionäres Ziel zu haben, man muss es auch erstrebenswert finden. Erst dann kommen die Mitarbeiter vom ‚Müssen‘ ins ‚Wollen‘. Und nur im ‚Wollen‘ steckt die Art von Kreativität, die die Konsumenten schließlich belohnen. Denn Geldscheine sind Stimmzettel.

Leitbild auf dem Prüfstand
Wie schaut das nun textlich aus? Überkommene ‚Wir-sind-die-Größten-Leitbilder‘ müssen neu gedacht und neu erarbeitet werden. Und zwar mithilfe der Mitarbeiter, und – das ist neu – auch mithilfe der Kunden. Mithilfe der Kunden? Ja, natürlich! Wenn Kunden-Involvement für die unternehmerische Zukunft unumgänglich ist, dann sollten auch die Kunden zu Inhalt und Ausrichtung des Leitbildes Stellung beziehen. Die Social-Media-Welt bietet heutzutage alle Möglichkeiten, ein solches Vorhaben in die Tat umzusetzen.

Und wenn es sich aus welchen Gründen auch immer verbietet, den Kunden in diesen Prozess einzubeziehen? Dann sollte er wenigstens ein virtueller Projekt-Teilnehmer sein. Dabei stehen nach jedem Zwischenschritt folgende Fragen im Raum: „Stellen Sie sich vor, Sie wären der Kunde! Was würde Ihnen auf den Lippen brennen? Welche kritischen Anmerkungen hätten Sie? Und welche Anregungen? Was müsste weg? Und was sollte zwingend ergänzt werden? Wie könnte man es so machen, dass es die Kunden lieben? Und wie könnte es gehen, das alle im Markt drüber reden?“ Ganz am Anfang könnte auch folgende Frage stehen: „Wer wollen wir für unsere Kunden sein?“

Und dann beginnt das neue Leitbild wie folgt:“ Für unsere Kunden wollen wir … .“ Damit stünde dann endlich der Kunde an erster Stelle. Anstatt nämlich die eigene Herrlichkeit zu feiern oder sich aufs Marktführer-Podest zu wünschen, sollten Unternehmen es als ihre Mission ansehen, ihren Kunden (und deren Kunden) zu helfen, noch erfolgreicher zu sein. Und gleichzeitig sollten sie dazu beitragen, die Welt ein kleines bisschen besser zu machen.

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Die Autorin

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Consultant. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Business-Referenten im deutschsprachigen Raum. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. www.anneschueller.com