Erfolgreiche Produkte entwickeln – mehr als nur Funktion und Design

Jedes Unternehmen, das physische Produkte entwickelt und verkauft, steht regelmäßig vor der Aufgabe der Neu- und Weiterentwicklung seiner Angebote. Je nach Aufwand der Entwicklungsarbeiten und Breite des Produktportfolios kann dabei der Erfolg oder Misserfolg einer Neuentwicklung maßgeblich den weiteren Erfolg des ganzen Unternehmens beeinflussen.

Umso wichtiger ist es, das Thema Produktentwicklung ganzheitlich zu sehen. Ein neues oder verändertes Produkt ist mehr als Technik, Funktion und Design. Der folgende Beitrag gibt einen Überblick über einen kundenzentrierten Ansatz.

Hinweis: Die folgenden Ausführungen beziehen sich überwiegend auf physische Produkte. Sie können aber weitgehend auf digitale Produkte und Dienstleistungen übertragen werden.

Ein Produkt ist nur erfolgreich, wenn es bei den Kunden ankommt

Eigentlich ist es selbstverständlich: Nur was bei den Kunden ankommt, wird gekauft und trägt zum Unternehmenserfolg bei. Trotzdem erfolgen zu viele Produktentwicklungen regelrecht „am Kunden vorbei“.

Kundenzentrierung zeigt sich auch bei der Produktentwicklung.

Jemand im Unternehmen hat eine Idee.
Man könnte an etwas verbessern, um mit der neuen Produktgeneration auf dem Stand der Zeit zu bleiben und vielleicht eine Preiserhöhung zu rechtfertigen.
Man könnte etwas vereinfachen, um Kosten zu sparen und möglicherweise die Preise zu senken.

Das Ergebnis sind leider zu oft Produkte die „overengineered“ sind – mit Funktionen und Eigenschaften, die die Kunden gar nicht benötigen.
Im anderen Fall wird am Produkt zu viel eingespart; die Qualität leidet und die Nutzer werden unzufrieden.

Am Anfang jeder Neu- und Weiterentwicklung sollte deshalb der Blick auf die Kundenbedürfnisse stehen:

• Was tut der Kunde mit unserem Produkt und welche Erwartungen hat er dabei?
• Welche Funktionen benötigt er wirklich und welche sind „nice to have“?
• Worin liegt der entscheidende Nutzen unseres Produktes für den Kunden?

Gerade beim Kundennutzen kann es oft zu Fehleinschätzungen kommen. Ein Turnschuh kann vieles sein:

• Eine praktische und bequeme Fußbekleidung
• Ein wichtiges Utensil für den geliebten Sport
• Ein Modestatement

Wird hier etwas falsch eingeschätzt, so kann z.B. zu viel Augenmerk auf das Design gelegt werden, während die für den Nutzer wichtige Dämpfung und Stabilität nicht weiterentwickelt werden. Im anderen Extrem wird ein Schuh mit anpassungsfähiger Dämpfung und Stabilisierung entwickelt. Die Nutzer interessieren sich gar nicht dafür, sind aber enttäuscht von dem „altbackenen“ Design.

Ausgewählte Aspekte der Produktentwicklung

Funktion ist nicht nur „Funktioniert es?“, sondern der Nutzen

Das uneingeschränkte Funktionieren eines Produktes ist heute kein Qualitäts- oder gar Alleinstellungsmerkmal mehr. Es ist die Grundvoraussetzung, damit das Angebot überhaupt marktfähig ist.

Viel wichtiger ist der Kundennutzen.

Das oben genannte Beispiel zeigt bereits, worum es hier geht. Ein Produkt kann für den Käufer – besonders im B2C-Bereich – sehr unterschiedliche Nutzen haben. Bleiben wir beim Beispiel Turnschuh. Der Nutzen kann z.B. sein

• Notwendiges Kleidungsstück
• Schmerzminderung im Vergleich zu einem Straßenschuh
• Trainingsausrüstung
• Halt und Trittsicherheit
• Gruppenzugehörigkeit
• Statussymbol

Aus diesen verschiedenen Nutzenkategorien ergibt sich, worauf bei der Produktentwicklung der Schwerpunkt zu legen ist.

Aus dem vom Käufer erwarteten Nutzen ergibt sich auch, welche Aspekte weniger wichtig sind. Hier ergeben sich möglicherweise Potenziale für Einsparungen und Vereinfachungen.

Beispiel Handbohrmaschine:

• Eine professionelle Bohrmaschine für den gewerblichen Bereich muss langen Laufzeiten und hohen Belastungen standhalten. Bei den verwendeten Lagern ist also darauf zu achten, dass sie eine hohe Lebensdauer, Stabilität und Präzision haben.
• Ein einfacher Akku-Bohrschrauber für Kleinreparaturen im privaten Haushalt wird zwar über Jahre hin genutzt. Er hat aber über diese Nutzungsdauer hin eine sehr geringe echte Laufzeit – in den meisten Fällen wohl nur wenige Stunden.
  Hier können einfache Lager mit geringerer Qualität verwendet werden, ohne dass der Nutzen für den Anwender beeinträchtigt wird.

Funktion = Funktionalität = Handhabung

Bei vielen Produkten entscheidet nicht das eigentliche Funktionieren über die Zufriedenheit der Anwender. Das wird – wie dargestellt – vorausgesetzt. Vielmehr ist die Einfachheit der Handhabung ein wichtiger Faktor.

An dieser Stelle sind die Gewohnheiten und Vorerfahrungen der Anwender zu berücksichtigen.

2 Beispiele

Wie detailliert die Montageanleitung für Möbelstücke sein muss, hängt davon ab, wer den Gegenstand vermutlich aufbauen wird.

Eine hochwertige Wohnwand wird meistens von den Monteuren des Möbelhauses geliefert und aufgebaut. Hier reicht eine einfache, für Profis aussagekräftige Montageanleitung.

Ein im Abholmarkt im Karton verkaufter Schrank wird vom Nutzer selbst aufgebaut. Privatpersonen sind in solchen Tätigkeiten weniger versiert. Stoßseufzer über unverständliche Anleitungen gehören schon fast zum Prozess dazu. Hier kann sich ein Unternehmen mit einer nutzerfreundlichen, detaillierten Montageanleitung positiv abheben.

Ähnlich verhält es sich mit Bedienungsanleitungen.

Stellt ein Unternehmen seinen Kunden eine App bereit, um z.B. ergänzende Services, Kommunikation und Support anzubieten, so ist genau zu beachten, wie erfahren die Zielgruppe mit digitalen Medien ist.

Handelt es sich bei den Nutzern der App um online-affine Digital Natives, so wird eine kurze Einführung innerhalb der App und eine Online-Hilfefunktion ausreichen.

Anders sieht es aus, wenn die Nutzer Senioren sind, die diese Prozesse bisher telefonisch oder in Papierform abgewickelt haben. Sie werden die App nur nutzen und mögen, wenn sie eine auf ihren Kenntnisstand abgestimmte, ausführliche Bedienungsanleitung erhalten – idealerweise in Papierform.

Was kauft der Kunde wirklich? Die Positionierung des Produktes als Ausgangspunkt für Neu- und Weiterentwicklungen

Aus den oben dargestellten Aspekten wird bereits deutlich, dass erfolgreiche Produktentwicklungen mehr benötigen als eine gute Idee.

Natürlich wird eine Idee immer noch am Anfang einer Neu- oder Weiterentwicklung stehen. Doch die nächste Frage muss lauten: Was soll dieses Produkt für den Nutzer sein? Es geht hier um die gesamte Positionierung.

Ein Smartphone kann für die Nutzer sein

• Ein Alltagsgegenstand, der manches erleichtert
• Ein unverzichtbares Arbeitsmittel
• Ein Statussymbol

Entsprechend der wichtigsten Funktion sollte das neue Smartphone in allen Aspekten von Produktion über Design bis Preisgestaltung und Marketing positioniert werden.

Die eigentliche Produktentwicklung kann dabei ganz unterschiedliche Schwerpunkte setzten, z.B.

• Robuste, kratz- und stoßfeste Materialien
• Leichte Materialien
• Materialien mit einem edlen Aussehen

Der Erfolg einer jeden Produktentwicklung hängt erheblich davon ab, ob Funktionalität, Qualität und Design den Erwartungen der Kunden entsprechen.

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Bildquelle https://pixabay.com/de/photos/ingenieur-zeichnung-blaupause-4054592/