Ressourcenplanung im Vertrieb

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Veröffentlicht: Montag, 20. Dezember 2021 17:16

Geschrieben von Sina Schüber

Die Planung und Steuerung der Ressourcen im Vertrieb ist in einigen Branchen ein wesentlicher Einflussfaktor für den Unternehmenserfolg. In Abhängigkeit vom Geschäftsmodell kann eine Veränderung der Vertriebsressourcen direkten Einfluss auf Umsatz und Ertrag haben. In diesen Situationen kommt der strategischen Planung des Vertriebes eine besondere Bedeutung zu.

Zunehmende Komplexität auch im Vertrieb

Wie so vieles ist auch die Steuerung der Vertriebsressourcen in den letzten Jahren wesentlich komplexer geworden. Technologische Veränderungen – insbesondere im Bereich Online – haben zu vielfältigeren Customer Journeys geführt. Selbst in Branchen mit Schwerpunkt auf dem klassischen Vertriebsaussendienst gibt es heute zahlreiche neue Touchpoints.

Von Erstinformation über Bestandsabfragen, Spezifikationen und Terminvereinbarungen laufen viele Prozesse komfortabel online – wenn der Kunde dies nutzen möchte.

Diese veränderten Kundenbedürfnisse erfordern von den Unternehmen, mehr Touchpoints bereitzustellen, zu vernetzen, zu koordinieren und in die Arbeit des Vertriebsteams einzubinden.

So verändern sich ganze Customer Journeys. Wettbewerbsvorteile können neu entstehen oder auch verloren gehen.

Beispiel:
Self-Service-Portale vereinfachen und beschleunigen viele Prozesse für Kunden und Unternehmen. Allerdings geht damit immer etwas persönlicher Kontakt verloren. Bei der Gestaltung der Vertriebsprozesse stellt sich nun die Frage, ob die so frei gewordenen Ressourcen eingespart oder anderweitig zur Kontaktpflege mit den Kunden vorgehalten werden sollen.

Die Optimierung von Vertriebsprozessen und -strukturen umfasst heute stärker als in der Vergangenheit auch folgende Fragen:

• Welche Customer Touchpoints benötigen wir?
• Wer ist für welche Touchpoints zuständig?
• Wie erfolgt die Weiterleitung der Interessenten und Kunden entlang der Touchpoints?
• Wie wichtig ist für uns „One face to the customer“ und wie können wir das gewährleisten?
• Welche Tätigkeiten verbleiben beim Vertriebsteam, welche im Backoffice bzw. in internen Serviceabteilungen und welche werden an externe Dienstleister vergeben?
• Welche Kapazitäten werden in welcher Stufe der Customer Journey benötigt?

Planung von Kapazitäten und Auslastung des Vertriebes

Festlegung der optimalen Ressourcenauslastung

Wie bei jeder Kapazitätsplanungsfrage muss zunächst entschieden werden, welches die maximal akzeptable Kapazitätsauslastung ist. Dies ist eine strategische und betriebswirtschaftliche Entscheidung.

Hier ist die richtige Balance zu finden zwischen Ressourcenauslastung und damit kosteneffizienter Arbeit einerseits und Kundenorientierung andererseits.

Kein System kann und soll dauerhaft mit Vollauslastung betrieben werden. Dies gilt gerade auch im Vertrieb, wo Beziehungen zwischen Menschen aufgebaut und gepflegt werden müssen.

Bei einer zu engen Kapazitätsplanung bzw. einer dauerhaft zu hohen Auslastung der personellen Ressourcen entstehen u.a. folgende Risiken und Probleme:

• Zu hohe Wartezeiten für Kunden in Phasen hoher Nachfrage
• Zu wenig Zeit, individuell auf die Gesprächs- und Informationsbedürfnisse einzelner Kunden eingehen zu können
• Qualitätsprobleme durch Zeitdruck
• Fehlendes Potenzial für Aktionszeiträume und die Ausnutzung sich kurzfristig bietender Marktchancen
• Unzureichende Freiräume für den Vertrieb, spontan auftretende Marktchancen zu nutzen

Grundsätzlich muss man immer davon ausgehen, dass bei einer zu hohen Ressourcenauslastung Abstriche bei der Kundenorientierung gemacht werden müssen.
Andererseits ist es unter Kostengesichtspunkten im Interesse des Unternehmens, keine zu hohen freien Kapazitäten vorzuhalten.

Einflussfaktoren auf die Ressourcenplanung im Vertrieb

Für die Vertriebsplanung ist hier insbesondere zu berücksichtigen, wieviel Zeit den Mitarbeitern für die persönliche Kontaktpflege zu den Kunden eingeräumt wird. Dies ist u.a. abhängig von der Höhe des Kundenwertes, der Komplexität der einzelnen Verkaufsprozesse (Standard- oder Individualgeschäft), der Erklärungsbedürftigkeit der Produkte und der Wechselbereitschaft der Kunden.

Ein weiterer wichtiger Einflussfaktor auf die Ressourcenplanung für den Vertrieb ist die Schwankung und Saisonalität des Geschäftes. Je volatiler das Niveau von Nachfrage und Umsatz ist, umso schwerer ist es, mit konstanten Vertriebskapazitäten zu arbeiten.

Nicht nur, aber besonders in solchen Situationen kann auf einen externen Vertrieb zurückgegriffen werden. Spezialisierte Dienstleister halten geschultes Personal für die verschiedensten Vertriebsaufgaben bereit und können Unternehmen so in Spitzenbelastungen unterstützen.

Eine alternative Strategie ist es, bestimmte Vertriebstätigkeiten generell an externe Dienstleister auszulagern. Auch ein dauerhafter Mix aus internen und externen Vertriebskapazitäten kann zur Unternehmensstrategie passen.

In jedem Fall sollten – wie bei allen Auslagerungen – Service Level definiert werden, um stets die gewünschte Kundenerfahrung sicherstellen zu können.

Ein weiterer wesentlicher Aspekt der Ressourcenplanung und Vertrieb ist die Gestaltung der Vertriebsgebiete. Egal ob dies nun regional oder nach Kundenklassen erfolgt – auch hier sind die Marktpotenziale, die Umsatzerwartungen und die bereitgestellten Kapazitäten in Einklang zu bringen.

Vertriebsziele und Erfolgsmessung

Alle diese Vertriebsentscheidungen sind abhängig von den strategischen Zielen des Unternehmens. Diese beeinflussen dann auch, nach welchen Kennzahlen der Vertrieb gesteuert wird.

Je nach Unternehmensstrategie und Geschäftsmodell können unterschiedliche Ziele den Vorrang haben, z.B.

• Maximale Marktdurchdringung; Wettbewerb auf Distanz halten
• Umsatzmaximierung
• Neukundengewinnung
• Kundenbindung
• Maximierung des Kundenwertes durch Folgekäufe, Up-Sells, Cross-Sells und dauerhafte Kundenbeziehungen

Dementsprechend ist dann auch Kennzahlen wie Gesamtumsatz oder Ertrag, Marktanteil, Anzahl der Kundenkontakte, Kundenwert usw. die Priorität einzuräumen.

Daneben sind natürlich auch Faktoren wie Kundenzufriedenheit, die Quote von Beschwerden, Stornierungen, Folgekäufen oder die Weiterempfehlungsrate zu berücksichtigen. Diese wirken sich zwar nicht immer direkt auf die Gewinn- und Verlustrechnung aus, sie sind aber langfristig mit für den Unternehmenserfolg entscheidend.