Content-Marketing: Die wichtigsten 8 Fragen und Antworten

Digitalisierung und Medienwandel hat die Rahmenbedingungen für die Unternehmenskommunikation komplett verändert. Leserorientierte, inhaltsreiche Nutzwert-Kommunikation ist in einer werbemüden Welt der ganz große Renner. Entscheidend ist, wie man das Content-Marketing angeht.

Werbung ist eine monologische Form der Kommunikation. Oft wird man regelrecht erzogen, nicht selten angelogen und vielfach für dumm verkauft. Nicht alles, was das Unternehmen kann und ein Produkt zu leisten vermag, möchte der Kunde wissen. Ihn interessiert nur eins: die Behebung seines akuten Problems.

•  Die alte Kommunikation dreht sich vor allem um Selbstdarstellung und Eigenlob. Die Kernfrage lautet: „Was wollen wir kommunizieren?“
•  Die neue Kommunikation dreht sich um hilfreiche Informationen und Problemlösungsaspekte. Kernfrage ist: „Was wollen unsere Kunden wissen?“

Die Konsumenten von heute erwarten, dass ein Unternehmen hehrere Ziele verfolgt als Marktführerschaft und Maximalrenditen. Sie wollen zunehmend wissen, welchen Nutzwert ein Anbieter der Welt und den Menschen insgesamt bietet. Das lässt sich am besten über Content kommunizieren.

1 Was sind die wichtigsten Ziele im Content-Marketing?

Im Content-Marketing ist das Unternehmen zwar präsent, tritt aber nur dezent als Urheber auf. Ziel ist es vielmehr, über hochwertiges Wissen und passendes Knowhow Interesse zu wecken, Expertise zu vermitteln, Vertrauen aufzubauen und die anvisierten Zielpersonen an den Anbieter und seine Produkte heranzuführen.

Content-Marketing will außerdem Bestandskunden loyalisieren, eine Themenwelt besetzen, für Gesprächsstoff sorgen, die Markenattraktivität steigern und Wettbewerbsvorteile sichern. Somit zielt Content sowohl auf die Direktansprache bestehender und potenzieller Kunden als auch auf eine breite Öffentlichkeit.

2 Weshalb steigt die Bedeutung des Content-Marketings?

Nachdem die Zahl der Touchpoints, das sind die Berührungspunkte zwischen Anbieter und Markt, ständig wächst, die Kunden immer verwöhnter und die Methoden der Leadgenerierung immer ausgeklügelter werden, braucht es ständig neuen, frischen Content, um den (potenziellen) Kundenkreis passend zu füttern.

Zudem sind die Konsumenten gegenüber dem üblichen Werbegeplapper der Anbieter zunehmend immun. Schließlich wird aufgrund der weiter steigenden Zahl von Portalen und Kanälen im Web in Zukunft immer mehr unverbrauchter Content benötigt. Dabei zählt Klasse, nicht Masse. Lieber ein einziges wirklich gutes Content-Stück als zehn miserable.

3 Ist Content-Marketing eigentlich teuer?

Die Antwort lautet: Ja und nein. Zwar können Sie eine Menge Mediabudget sparen, also Geld, das früher in klassische Werbung floss. Allerdings brauchen Sie für die Content-Produktion mehr Ressourcen, um substanzielle Inhalte zu erstellen und zu platzieren. Zudem wird Content im Vergleich zur Werbung als seriöser, vertrauenswürdiger und damit auch als zugkräftiger eingestuft. Das zahlt sich aus.

Längst macht das Schlagwort vom Content-Schock die Runde. Es gibt nicht nur viel zu viel Content-Material, massenhaft ist es unnütz, inhaltsschwach, lästig. Was für einen Empfänger unbrauchbar ist, wird achtlos auf dem Content-Friedhof landen. 08/15-Inhalte gehen gnadenlos unter. Schlechter Content ist insofern unglaublich teuer.

4 Wie schnell wirkt das Content-Marketing?

Selbst dann, wenn Ihr Content richtig gut ist, braucht es Geduld. Durchschlagende Ergebnisse stellen sich meist erst nach Monaten ein. In der Praxis ist deshalb vor allem dann, wenn schnelle Ergebnisse gefordert werden, ein Mix aus Inbound- und Outbound-Aktivitäten, also Content gekoppelt mit klassischen Werbemaßnahmen, sinnvoll.

Leider gehen viele Unternehmen mit Content noch immer sehr stiefmütterlich um. Über einen Flyer, der am Ende ungelesen im Papierkorb landet, haben in einem langwierigen Entscheidungsprozess zig Augen gewacht. Content hingegen, der im Internet ewig steht, den soll huschhusch eine Hilfskraft erstellen? In einem solchen Fall ist der Content völlig wirkungslos.

5 Kann Content mit Nachhaltigkeit punkten?

Content liegt bei der Nachhaltigkeit vorn. Eine Anzeige wird, wenn überhaupt, im Schnitt maximal zwei Sekunden lang angeschaut, und ist dann sofort wieder vergessen. Ein Banner wird unbesehen weggeklickt, wenn man nicht eh einen Adblocker hat. Briefkastenwerbung landet, wenn sie überhaupt im Briefkasten landen darf, gleich in Ablage P. Und was die Leute tun, wenn Werbespots im Fernsehen laufen, ist hinlänglich bekannt.

Platzieren Sie hingegen Content auf Ihrer eigenen Website und/oder auf fremden Plattformen im Web, tut dieser seine Arbeit auf Dauer. Online-Content wirkt 24 Stunden, 365 Tage im Jahr. So findet ein Interessent Sie auch dann, wenn Sie im Urlaub sind oder übers Wochenende geschlossen haben. Junge Zielgruppen erreicht Content sowieso fast nur noch digital. Da dieser überwiegend via Smartphone angesteuert wird, muss er mobil-optimiert und zugleich userfreundlich sein.

6 Was braucht Content, damit er funktioniert?

Soll Content funktionieren, braucht es mehr als dieser nüchterne, ja geradezu technokratisch klingende Begriff impliziert. Miriam Löffler weist in ihrem Praxisbuch „Think Content!“ darauf hin, dass der Begriff sowohl im Englischen als auch auf Französisch, Italienisch und Spanisch so viel wie zufrieden im Sinne von froh und glücklich bedeutet.

Damit kommen wir der Sache schon sehr viel näher. Bei allem, was in die Content-Kategorie fällt, geht es einerseits um Substanz, also fundiertes Wissen, dass mit qualitativem Tiefgang aufbereitet wurde. Andererseits geht es auch um emotionalisierende Elemente. Denn idealerweise ist Nützliches immer auch ein wenig unterhaltsam. Amüsant gemachte Erklärvideos, berührende Bilder und originelle Infografiken sind populäre Beispiele dafür.

7 Ist Storytelling im Content-Marketing hilfreich?

Unser Hirn denkt vorrangig in Bildern und Geschichten. Diese erzeugen – im Gegensatz zu Abstraktem sowie Buchstaben- und Zahlensalat – eine höhere neuronale Aktivität und damit auch eine höhere Aktions- und Entscheidungsbereitschaft. Aus diesem Grund verhelfen bewegende Praxisberichte und packende Erfolgsgeschichten den Anbietern zu mehr Interessenten und deutlich erhöhten Abschlusschancen.

Zudem werden nicht nur unternehmenseigene Geschichten erzählt. Die Kunden und Mitarbeiter produzieren jede Menge Content-Material selbst, indem sie über ihre Erlebnisse und Erfahrungen vor allem im Web berichten. Solcher User Generated Content (UGC) beziehungsweise Employee Generated Content (EGC) spielt im Marktgeschehen eine zunehmend wichtige Rolle.

8 Welche Rolle spielt Content im Suchmaschinen-Marketing?

Je komplexer die Leistungen eines Unternehmens sind, desto eher macht Content-Kommunikation Sinn. Die Digitalisierung und das Internet forcieren den Trend zum Content ungemein. Wird via Suchmaschine etwas Spezifisches gesucht, will man Informationen, die helfen, schnell und unkompliziert etwaige Probleme zu lösen.

Wer sich zum Beispiel wegen ein paar verlorener Haare Sorgen macht, der will erst mal einen Überblick. Deshalb googelt er „Haarausfall – was tun?“ und nicht „Alpecin Liquid“. Wer als Anbieter gute Antworten auf die drängenden Fragen potenzieller Kunden hat und sich als Freund und Helfer zeigt, ist bei den Suchmaschinentreffern an oberster Stelle. Die Inhalte führen so ganz natürlich zu den passenden Angeboten. Um all das zu erreichen, kann ein Customer Touchpoint Manager sehr hilfreich sein.

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 Die Autorin

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