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Das neue Empfehlungsmarketing: Wann Menschen weiterempfehlen und warum dies zunehmend wichtig wird - Empfehlungen sind äußerst emotioal

Veröffentlicht am 25. Mai 2012
Geschrieben von Anne M. Schüller

Wir leben in einer Empfehlungsökonomie. Werbung, auf die zu achten es sich lohnt, kommt nun vornehmlich aus dem Kreis der vernetzten Verbraucher. Denn Empfehler schaffen das, was Werbung nicht mehr schaffen kann: Vertrauen. Empfehlungen sind der neue Kaufauslöser Nummer eins. Und deshalb ist ein Heer aktiver Empfehler das beste Umsatzboosting aller Zeiten. 

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Empfehlungen sind äußerst emotional
Weiterempfehlungen sind das Wertvollste, das ein Anbieter von seinen Kunden bekommen kann. Diese werden allerdings erst dann ausgesprochen, wenn man sich seiner Sache absolut sicher ist. Denn mit jeder Empfehlung steht ja immer auch die eigene Reputation auf dem Spiel. Nur, wenn man etwas geboten bekommt, worüber es sich zu reden lohnt - womit man sich also schmücken und bei Anderen punkten kann - nur dann wird man eifrig berichten.

Das Empfehlen ist also äußerst emotional. Es muss funken zwischen Anbieter und Kunde. So gilt es, Kopf und Herz seiner aktuellen und potenziellen Kunden zu berühren. Nur, wer von Ihrer Sache restlos überzeugt und Ihnen wohl gesonnen ist, wird als Empfehler aktiv. Doch selbst das beste Produkt nutzt wenig, wenn es letztlich an Sympathie mangelt. Wen wir nicht leiden können, den empfehlen wir nicht.

Diese Überlegungen lassen sich in eine einfache Formel bringen:

Kennen + klasse finden + gerne mögen = weiterempfehlen

  • Kennen heißt: Ich kenne es UND mein Netzwerk kennt es.
  • Klasse finden heißt: Ich UND mein Netzwerk finden es klasse.
  • Gerne mögen heißt: Ich UND mein Netzwerk mögen es.

Es ist ganz erstaunlich, wie viel Energie Marktteilnehmer bisweilen investieren, um über ihre Lieblingsmarken zu reden und sie anderen schmackhaft zu machen. Um diese Erkenntnis für die eigene Arbeit nutzen zu können, ist es hilfreich, die Psychologie im Beziehungsdreieck zwischen Empfehlendem, Empfehlungsempfänger und empfohlenem Unternehmen genau zu verstehen.

Warum Empfehlungen uns so wichtig sind
Verlässliche Empfehlungen Dritter geben uns Orientierung. Sie verkürzen Entscheidungsprozesse. Sie verringern das Risiko einer bedrohlichen Fehlentscheidung. Und sie reduzieren Enttäuschungsgefahr. Sie schaffen Sicherheit. Und sie helfen uns, eine Menge wertvoller Zeit zu sparen. Sie sorgen, wie die Hirnforscher sagen, für ‚Brain-Convenience' und geben uns ‚Peace of Mind'. So etwas mag unser Oberstübchen übrigens besonders gern.

Wir greifen vor allem dann auf eine Empfehlung zurück,

  • wenn es schwierig oder aufwändig ist, sich einen Überblick über den jeweiligen Markt, alle Anbieter und ihre Leistungen zu verschaffen
  • wenn Angebote komplex oder stark erklärungsbedürftig sind
  • wenn uns die notwendige Fachkenntnis fehlt
  • wenn uns die notwendige Muße fehltwenn Produkte verhältnismäßig teuer sind
  • wenn wir ein langfristiges Engagement eingehen müssen
  • wenn wir uns einen Fehlkauf nicht leisten können
  • wenn wir uns nicht entscheiden können
  • wenn es um unsere Sicherheit gehtwenn es um ein hohes Maß an Vertrauen geht.

Immer dann, wenn wir uns einer Sache nicht sicher sind, hören wir auf die, die ihre praktischen Erfahrungen freigiebig mit uns teilen: wohlwollenden Empfehlern.

Warum werden Menschen als Empfehler aktiv?
So banal das auch klingt: Unternehmen müssen empfehlenswert sein, um empfohlen zu werden. Nur, wenn man etwas geboten bekommt, worüber es sich zu reden lohnt - womit man sich also schmücken und bei Anderen punkten kann - nur dann wird man eifrig berichten.

Empfehlungsbereitschaft setzt aber nicht nur bemerkenswerte Produktfeatures, sondern immer auch Beziehungsarbeit voraus. Dazu braucht es Menschenversteher-Wissen - und Superlative. Mittelmaß wird nämlich niemals empfohlen. Erst im Bereich der Spitzen, wenn wir also zutiefst zufrieden oder unzufrieden sind, werden wir empfehlungs- oder abratungsaktiv.

Empfehlungsbereitschaft entsteht insbesondere dann,

  • wenn man durch das Empfehlungsgut seiner Persönlichkeit Ausdruck verleihen kann
  • wenn man dadurch Coolness und Geltungsbedürfnis nähren kann
  • wenn man zum Wohlergehen Anderer beitragen kann
  • wenn man sich durch Insider-Wissen oder als Vorreiter profilieren kann
  • wenn man sich zugehörig und als Teil einer Gemeinschaft fühlen kann
  • wenn man in Entstehungsprozesse mitgestaltend involviert wurde
  • wenn etwas Unterhaltsames oder Sensationelles bereitgehalten wird
  • wenn etwas völlig Neues oder sehr Exklusives offeriert wird
  • wenn etwas überaus Nützliches oder Begehrenswertes angeboten wird
  • wenn es etwas zum Gewinnen oder zum (miteinander) Spielen gibt.

Auf einen Nenner gebracht: Menschen wollen nicht nur Geld und Spaß, sie wollen sich auch als ‚wichtig' erleben. Sie wollen Sinnhaftes tun. Und Spuren hinterlassen. Und als geschätztes Mitglied einer Gemeinschaft gelten. Wer ihnen dazu verhilft, dem wird dies mit massenhaft wirksamem Empfehlen vergolten.

Ein schöner Nebeneffekt: Die, die ein Unternehmen mit Inbrunst und Leidenschaft weiterempfehlen, werden dieses kaum mehr verlassen. So kommt man dann zu Fan-Kunden mit quasi eingebauter Bleibe-Garantie.

Warum Empfehlungsmarketing immer wichtiger wird
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