Bezahlte Suchmaschinen-Werbung (SEA) – Funktionsweise sowie Vor- und Nachteile auf einen Blick

Um schnell eine höhere Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zu erreichen, bietet sich v.a. Suchmaschinen-Werbung an, also die Schaltung von Anzeigen auf den Suchergebnisseiten von Suchmaschinen. Attraktiv ist diese Werbeform vor allem auch deshalb, weil die Kosten gut kalkulierbar sind und die dahinterstehenden Werbesysteme – zumindest in den Grundzügen – auch ohne externe Dienstleister für jeden steuerbar sind.

Das bei weitem bekannteste Werbesystem dieser Art mit der größten Reichweite ist Googles „AdWords", weshalb sich dieser Artikel vor allem auf diesen Anbieter konzentriert. Neben der Funktionsweise von Google AdWords werden auch die Vor- und Nachteile bezahlter Suchmaschinen-Werbung erläutert.  

So funktioniert Google AdWords
Google AdWords ist ein Werbesystem von Google, mittels dessen Werbetreibende Anzeigen schalten können, die auf den Suchwörtern („Keywords") basieren, die Suchenden in die Suchmaschine eingeben. Aufgrund von Googles marktdominierender Stellung ist AdWords in vielen Teilen der Welt das populärste System für Suchmaschinenwerbung. Neben der Schaltung von Anzeigen auf den Suchergebnisseiten ist es auch möglich, Banner- und Textwerbung auf teilnehmenden Portalen zu schalten. Die Abrechnung erfolgt zumeist nach dem Zahlungsmodell „Pay Per Click", sodass der Anzeigenkunde nur dann zahlt, wenn seine Anzeige auch tatsächlich vom Suchenden geklickt wurde.

Ziele und Erfolgsfaktoren von AdWords-Anzeigen
Anzeigenkunden von Google AdWords verfolgen i.d.R. das Ziel, mehr Klicks, mehr Conversions (z.B. Kaufabschlüsse) und somit einen guten Return on Investment (ROI) zu erzielen. Hierzu ist das Zusammenspiel dreier Faktoren von großer Bedeutung:

• Relevante Keywords müssen identifiziert werden, für die Anzeigen ausgespielt werden sollen. Nur wenn sich hinter dem Keyword eine passende Suchintention verbirgt, ist eine Conversion wahrscheinlich.
• Der Anzeigentext muss ansprechend geschrieben sein und die richtigen Erwartungen wecken, sodass der User zum Klicken animiert wird.
• Die Landingpage, auf die der User nach dem Klick gelangt, muss derart gestaltet sein, dass sie den Erwartungen des Nutzers gerecht wird.

Nur wenn die ausgewählten Keywords, die mit dem Anzeigentext geweckten Erwartungen des Nutzers und der auf der Landingpage bereitgestellte Content aufeinander abgestimmt sind, können erfolgreich Conversions erzielt werden.

Wichtig: Einer AdWords-Kampagne sollten im Idealfall möglichst konkrete Conversion-Ziele zugrunde gelegt werden. Nur wenn klar definiert ist, was mit der Anzeigenschaltung erreichen werden soll, können die Erfolge bzw. die Zielerreichung auch eindeutig überwacht werden.

Unter einer Conversion versteht man hierbei eine gewünschte Transaktion bzw. Tätigkeit. Hinter AdWords-Anzeigen verbirgt sich i.d.R. der Kaufabschluss als Conversion-Ziel, d.h. der User soll nach dem Klick auf die Anzeige etwas kaufen. Aber auch Eintragungen für einen Newsletter oder das Anfordern von Informationsmaterialien können als Conversion festgelegt werden. 

Bezahlmodell
Die Bezahlung durch den Anzeigenkunden erfolgt nach dem PPC-Modell, also Pay Per Click. Der Kunde zahlt also nur dann, wenn der User auch tatsächlich auf die von ihm geschaltete Anzeige geklickt hat. Die Kosten pro Klick (CPP = Costs Per Click), die der Kunde maximal zu zahlen bereit ist, kann er für jedes Keyword individuell in seinem AdWords-Account hinterlegen. Da es sich um ein Maximalgebot handelt, können die tatsächlich abgerechneten Kosten je Klick geringer ausfallen. Weniger häufig verwendet wird „Pay Per View", welches die Einblendung von Werbeanzeigen abrechnet.

Wie wird die Positionierung der Anzeigen bestimmt?
Über AdWords geschaltete Anzeigen können generell an verschiedenen Stellen auf den Suchergebnisseiten ausgespielt werden. Besonders beliebt sind die drei Anzeigenplätze, die bei entsprechenden Suchanfragen oberhalb der organischen Suchergebnisse angezeigt werden, da sie im Vergleich zu den anderen Positionen den meisten Traffic erzeugen.

Abhängig vom eigenen Angebot, dem Streuverlust bei allgemeineren Begriffen und der Marge des beworbenen Produktes können aber auch die Anzeigenpositionen neben oder unter den organischen Suchergebnissen lohnenswert sein.

Die Positionierung einer Anzeige hängt im Wesentlichen von zwei Faktoren ab:

• vom gebotenen Preis, den der Anzeigenkunde maximal zu zahlen bereit ist
• vom sogenannten Qualitätsfaktor bzw. der Relevanz einer Anzeige

Google möchte mit AdWords natürlich primär eines erreichen: Geld verdienen. Deshalb achtet die Suchmaschine bei der Vergabe der Anzeigenplätze vor allem darauf, wie der eigene Gewinn maximiert werden kann. Dieser hängt von zwei Faktoren ab: dem Klick-Gebot des Anzeigekunden sowie der Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige tatsächlich vom Nutzer geklickt wird (denn nur dann muss der Anzeigenkunde zahlen und Google verdient Geld). Diese Klick-Wahrscheinlichkeit hängt wiederum von der Qualität bzw. der Relevanz der Anzeige in Bezug auf den eingegebenen Suchbegriff ab. Da Google dem Suchenden zudem ein möglichst ansprechendes Suchergebnis präsentieren möchte, spielt für den Qualitätsfaktor auch die Gestaltung der Landingpage eine Rolle.

Aus diesen beiden Werten wird die Anzeigenreihenfolge bestimmt. Wenn Sie also Ihre Anzeigen so optimieren, dass sie möglichst häufig geklickt werden, können Sie im Vergleich zur Konkurrenz mit dem gleichen Gebot eine bessere Anzeigenpositionierung erzielen. Der Qualitätsfaktor sorgt zusammengefasst dafür, dass die Vergabe der Anzeigenplätze nicht ausschließlich vom gebotenen Klickpreis abhängt, sodass auch kleinere Unternehmen mit geringerem Kostenspielraum die Chance auf eine erfolgreiche Positionierung haben. 

Alternative Anbieter
Neben Google AdWords gibt es natürlich noch weitere Anbieter im Markt, die aber aufgrund des hohen Marktanteils von Google im deutschen Suchmaschinenmarkt (mehr als 90%) weit weniger bekannt – und für die meisten auch weniger relevant – sind. Dennoch sollen sie an dieser Stelle Erwähnung finden, da sie teilweise wegen des geringeren Wettbewerbs eine kostengünstigere Alternative zu Google AdWords darstellen.

• Bing Ads: Das Werbesystem von Microsofts Suchmaschine Bing funktioniert vom Prinzip her genauso wie Google AdWords. AdWords-Kampagnen können bei Bedarf größtenteils direkt in Bing Ads importiert werden.
• Yahoo! Advertising: Auch die Suchmaschine Yahoo! bietet ein System für bezahlte Suchmaschinen-Werbung an, das ähnlich funktioniert.

Um eine größerer Reichweite für Werbekunden zu erzielen, haben sich die beiden Suchmaschinen im Yahoo! Bing Network zusammengetan. Dieses Netzwerk bietet nicht nur Werbeplätze in der universellen Suche von Yahoo! und Bing an, sondern auch auf verschiedenen Partnerseiten.

Vorteile von Suchmaschinen-Werbung
Die Anzeigenschaltung bei Suchmaschinen bringt verschiedene Vorteile für Webseitenbetreiber mit sich:

• Schnelle Traffic-Steigerungen: Während die positiven Auswirkungen von Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) meist eine gewissen Zeit auf sich warten lassen, ist es mit Suchmaschinen-Werbung möglich, innerhalb kürzester Zeit mehr Besucher auf die eigene Seite zu bringen und – wenn es sich um relevanten Traffic handelt – damit auch die Anzahl an Conversions zu erhöhen. Ein Account bei den verschiedenen Werbesystemen ist schnell eingerichtet und mit der Auswahl relevanter Keywords können zeitnah erste Erfolge erzielt werden. Gerade für Keywords, für die aufgrund der hohen Konkurrenz eine gute Positionierung in der organischen Suche nahezu unmöglich ist, kann Suchmaschinen-Werbung eine willkommene Alternative sein.
• Genaue Ansprache der Zielgruppe: Mit bezahlten Anzeigen in Suchmaschinen ist es möglich, genau die Menschen zu erreichen, die Sie ansprechen wollen. Denn Ihre Anzeige wird nur für die von Ihnen zuvor bestimmten Suchbegriffe ausgespielt, d.h. sie ist nur für Nutzer sichtbar, die tatsächlich auf der Suche nach Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung sind. Somit werden Streuverluste minimiert.
• Volle Kostenkontrolle: Durch das Festlegen eines maximalen Gebots für jedes Keyword und eines maximalen Tagesbudgets sind die monatlichen Kosten für die Anzeigenschaltung automatisch gedeckelt. Am Monatsende gibt es also keine bösen Überraschungen! Ein weiterer Vorteil: Kosten fallen nur dann an, wenn der potenzielle Kunde auf die Anzeige klickt und tatsächlich auf Ihrer Seite landet.
• Messbarkeit: Es sind detaillierte Analysen der Anzeigen möglich, sodass der Anzeigenkunde einen guten Überblick über seine Kampagnen hat. Wie häufig wurde eine Anzeige ausgespielt und wie häufig geklickt? Die Antworten liefern Google & Co. sozusagen frei Haus. Auch ein zusätzliches Conversion Tracking kann eingerichtet werden, mittels dessen konkrete Conversion-Ziele festgelegt und deren Erreichen getrackt wird.
• Flexibilität: Suchmaschinen-Werbekampagnen können jederzeit und ohne zusätzliche Kosten angepasst und optimiert werden, wenn die erhofften Erfolge ausbleiben. So sind auch kurzfristige Anpassungen möglich.
• Reichweite: Bei großen Anbietern wie Google können Anzeigen nicht nur auf den eigenen Produkten, sondern auch auf anderen Portalen ausgespielt werden, die sich im Netzwerk angemeldet haben. Viele große Themenportale und Magazine sind beispielsweise angemeldet.

Nachteile von Suchmaschinen-Werbung
Natürlich sind mit Suchmaschinen-Werbung nicht nur Vorteile, sondern auch einige Nachteile verbunden:

• Aufwendige Einarbeitung: Einen entsprechenden Account zu erstellen ist zwar nicht schwer, eine nachhaltig erfolgreiche Anzeigen-Kampagne erfordert jedoch einiges an Know-how und Expertise. Werbesysteme wie Google AdWords sind komplexe Tools, die sich nicht an einem Tag erlernen lassen.
• Hohe Kosten bei falscher Nutzung: Werden die Werbesysteme falsch eingesetzt, kann das schnell zu horrenden Kosten mit wenig bis gar keinem Nutzen führen. Das kann z.B. der Fall sein, wenn Anzeigen auf irrelevante Keywords geschaltet werden. Dann kann sich der Traffic auf der eigenen Seite zwar erhöhen, die Conversions bleiben aber aus. Auch unpassende oder ungenaue Grundeinstellungen können negative Auswirkungen haben – z.B. wenn sie dazu führen, dass das Tagesbudget schon um 10 Uhr morgens aufgebraucht ist, die Zielgruppe aber dann erst anfängt zu suchen.
• Hohe Kosten bei starkem Wettbewerb: Gerade in stark umkämpften Märkten ist der Gebotspreis pro Klick oft so hoch, dass eine Anzeigenschaltung ggf. nicht rentabel ist. So liegt der Klickpreis teilweise im zweistelligen Eurobereich. Sie müssten also zehn Euro und mehr für einen einzigen Besucher zahlen.
• Klickbetrug: Auch Suchmaschinengiganten wie Google sind nicht vor betrügerischen Absichten gefeit. Von Klickbetrug spricht man dann, wenn vorsätzlich Klicks in großer Anzahl getätigt werden, um entweder dem Konkurrenten hohe Kosten zu verursachen oder die eigene Klickrate zu verbessern und somit positiven Einfluss auf die eigene Anzeigenpositionierung zu nehmen. Die Suchmaschinen ergreifen zwar sowohl automatisierte als auch manuelle Maßnahmen, um Klickbetrug entgegenzuwirken, doch nicht jeder Betrugsversuch wird sofort entlarvt.
• Rechtliche Fallen: Die Gesetze bezüglich einiger Strategien für Suchmaschinenwerbung haben sich in der Vergangenheit teilweise mehrfach geändert. So ist es beispielsweise nicht ratsam, Markennamen in der Anzeige zu nennen, ohne dies mit dem Hersteller abgeklärt zu haben. Zudem gelten auch allgemeine wettbewerbsrechtliche Bestimmungen beispielsweise zu vergleichender Werbung.

Fazit
Bezahlte Suchmaschinen-Werbung bietet tolle Möglichkeiten, Zielgruppen gezielt anzusprechen, User auf die eigene Seite zu bringen und die Anzahl an Conversions zu erhöhen. Kampagnen sind schnell erstellt, Erfolge gut messbar und Optimierungen jederzeit vorzunehmen. Wem Google AdWords & Co. zu komplex erscheinen, um selbst eine erfolgreiche Kampagne aufzubauen, sollte sich im Zweifel lieber in die kompetenten Hände einer Agentur begeben, um unnötiges Lehrgeld zu vermeiden. Denn nur mit der nötigen Expertise lässt sich das Maximum aus einer AdWords-Kampagne herausholen.

Über die Autorin
Amke Pistoor ist als Online Marketing Manager bei der Kölner Internetagentur mindshape tätig. Neben SEA befasst sie sich vor allem mit SEO, also der Optimierung von Websites für ein erfolgreiches Ranking in den organischen Suchergebnissen.

mindshape GmbH
Die mindshape GmbH ist eine spezialisierte Internetagentur im Herzen von Köln mit den Tätigkeitsschwerpunkten TYPO3-Webseitenprogrammierung und Suchmaschinen-Marketing. Im Online-Marketing betreut sie ihre Kunden vor allem in den Bereichen SEO, SEA und Conversion-Rate-Optimierung.

{tortags,453,1}