Bezahlte Suchmaschinen-Werbung (SEA) – Funktionsweise sowie Vor- und Nachteile auf einen Blick

Um schnell eine höhere Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zu erreichen, bietet sich v.a. Suchmaschinen-Werbung an, also die Schaltung von Anzeigen auf den Suchergebnisseiten von Suchmaschinen. Attraktiv ist diese Werbeform vor allem auch deshalb, weil die Kosten gut kalkulierbar sind und die dahinterstehenden Werbesysteme – zumindest in den Grundzügen – auch ohne externe Dienstleister für jeden steuerbar sind.

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Das bei weitem bekannteste Werbesystem dieser Art mit der größten Reichweite ist Googles „AdWords", weshalb sich dieser Artikel vor allem auf diesen Anbieter konzentriert. Neben der Funktionsweise von Google AdWords werden auch die Vor- und Nachteile bezahlter Suchmaschinen-Werbung erläutert.  

So funktioniert Google AdWords
Google AdWords ist ein Werbesystem von Google, mittels dessen Werbetreibende Anzeigen schalten können, die auf den Suchwörtern („Keywords") basieren, die Suchenden in die Suchmaschine eingeben. Aufgrund von Googles marktdominierender Stellung ist AdWords in vielen Teilen der Welt das populärste System für Suchmaschinenwerbung. Neben der Schaltung von Anzeigen auf den Suchergebnisseiten ist es auch möglich, Banner- und Textwerbung auf teilnehmenden Portalen zu schalten. Die Abrechnung erfolgt zumeist nach dem Zahlungsmodell „Pay Per Click", sodass der Anzeigenkunde nur dann zahlt, wenn seine Anzeige auch tatsächlich vom Suchenden geklickt wurde.

Ziele und Erfolgsfaktoren von AdWords-Anzeigen
Anzeigenkunden von Google AdWords verfolgen i.d.R. das Ziel, mehr Klicks, mehr Conversions (z.B. Kaufabschlüsse) und somit einen guten Return on Investment (ROI) zu erzielen. Hierzu ist das Zusammenspiel dreier Faktoren von großer Bedeutung:

• Relevante Keywords müssen identifiziert werden, für die Anzeigen ausgespielt werden sollen. Nur wenn sich hinter dem Keyword eine passende Suchintention verbirgt, ist eine Conversion wahrscheinlich.
• Der Anzeigentext muss ansprechend geschrieben sein und die richtigen Erwartungen wecken, sodass der User zum Klicken animiert wird.
• Die Landingpage, auf die der User nach dem Klick gelangt, muss derart gestaltet sein, dass sie den Erwartungen des Nutzers gerecht wird.

Nur wenn die ausgewählten Keywords, die mit dem Anzeigentext geweckten Erwartungen des Nutzers und der auf der Landingpage bereitgestellte Content aufeinander abgestimmt sind, können erfolgreich Conversions erzielt werden.

Wichtig: Einer AdWords-Kampagne sollten im Idealfall möglichst konkrete Conversion-Ziele zugrunde gelegt werden. Nur wenn klar definiert ist, was mit der Anzeigenschaltung erreichen werden soll, können die Erfolge bzw. die Zielerreichung auch eindeutig überwacht werden.

Unter einer Conversion versteht man hierbei eine gewünschte Transaktion bzw. Tätigkeit. Hinter AdWords-Anzeigen verbirgt sich i.d.R. der Kaufabschluss als Conversion-Ziel, d.h. der User soll nach dem Klick auf die Anzeige etwas kaufen. Aber auch Eintragungen für einen Newsletter oder das Anfordern von Informationsmaterialien können als Conversion festgelegt werden. 

Bezahlmodell
Die Bezahlung durch den Anzeigenkunden erfolgt nach dem PPC-Modell, also Pay Per Click. Der Kunde zahlt also nur dann, wenn der User auch tatsächlich auf die von ihm geschaltete Anzeige geklickt hat. Die Kosten pro Klick (CPP = Costs Per Click), die der Kunde maximal zu zahlen bereit ist, kann er für jedes Keyword individuell in seinem AdWords-Account hinterlegen. Da es sich um ein Maximalgebot handelt, können die tatsächlich abgerechneten Kosten je Klick geringer ausfallen. Weniger häufig verwendet wird „Pay Per View", welches die Einblendung von Werbeanzeigen abrechnet.

Wie wird die Positionierung der Anzeigen bestimmt?
Über AdWords geschaltete Anzeigen können generell an verschiedenen Stellen auf den Suchergebnisseiten ausgespielt werden. Besonders beliebt sind die drei Anzeigenplätze, die bei entsprechenden Suchanfragen oberhalb der organischen Suchergebnisse angezeigt werden, da sie im Vergleich zu den anderen Positionen den meisten Traffic erzeugen.

Abhängig vom eigenen Angebot, dem Streuverlust bei allgemeineren Begriffen und der Marge des beworbenen Produktes können aber auch die Anzeigenpositionen neben oder unter den organischen Suchergebnissen lohnenswert sein.

Die Positionierung einer Anzeige hängt im Wesentlichen von zwei Faktoren ab:

• vom gebotenen Preis, den der Anzeigenkunde maximal zu zahlen bereit ist
• vom sogenannten Qualitätsfaktor bzw. der Relevanz einer Anzeige

Google möchte mit AdWords natürlich primär eines erreichen: Geld verdienen. Deshalb achtet die Suchmaschine bei der Vergabe der Anzeigenplätze vor allem darauf, wie der eigene Gewinn maximiert werden kann. Dieser hängt von zwei Faktoren ab: dem Klick-Gebot des Anzeigekunden sowie der Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige tatsächlich vom Nutzer geklickt wird (denn nur dann muss der Anzeigenkunde zahlen und Google verdient Geld). Diese Klick-Wahrscheinlichkeit hängt wiederum von der Qualität bzw. der Relevanz der Anzeige in Bezug auf den eingegebenen Suchbegriff ab. Da Google dem Suchenden zudem ein möglichst ansprechendes Suchergebnis präsentieren möchte, spielt für den Qualitätsfaktor auch die Gestaltung der Landingpage eine Rolle.

Aus diesen beiden Werten wird die Anzeigenreihenfolge bestimmt. Wenn Sie also Ihre Anzeigen so optimieren, dass sie möglichst häufig geklickt werden, können Sie im Vergleich zur Konkurrenz mit dem gleichen Gebot eine bessere Anzeigenpositionierung erzielen. Der Qualitätsfaktor sorgt zusammengefasst dafür, dass die Vergabe der Anzeigenplätze nicht ausschließlich vom gebotenen Klickpreis abhängt, sodass auch kleinere Unternehmen mit geringerem Kostenspielraum die Chance auf eine erfolgreiche Positionierung haben.