Testimonials und Referenzen: Warum sie so wertvoll sind, und wie man sie erhält

Die Fürsprache begeisterter Kunden: ein wertvoller Schatz. Deshalb können Anbieter gar nicht genug aussagekräftige Referenzen in ihrem Fundus haben. Sie stehen für eine Spitzenleistung – aus Sicht des Kunden betrachtet, und die allein zählt. Doch selbst, wenn alles prima läuft, kommt positive Mundpropaganda nicht immer vollautomatisch in Gang. Damit die Kunden bereit sind, Referenzen zu geben, wird man sie also ein wenig „impfen" müssen.

Wer anderen etwas empfiehlt, bürgt mit seinem guten Namen. So ist jede Empfehlung ein wertvoller Vertrauensbeweis. Empfohlen wird aber nur, was im wahrsten Sinne des Wortes bemerkenswert ist, was absolut überzeugt und restlos begeistert. Mit einem schlechten Rat riskiert man nämlich Spott und Tadel – und man setzt Freundschaften auf Spiel.

Mit einer erstklassigen Empfehlung hingegen erzielt man Aufmerksamkeit und Anerkennung, erntet Lob und Dank. Man kann sich als Kenner präsentieren. Man kann Menschen beeinflussen und damit auch Macht ausüben. Oder man kann helfen und anderen Gutes tun. Auf diese Weise lassen sich Beziehungen aufbauen und festigen. Die Triebfeder eines Referenzgebers ist also nicht materieller Profit, sondern vielmehr, jemand zu sein oder etwas beizutragen.

Wieso Referenzen gerade heute so wichtig sind
„Wer nutzt dieses Angebot denn schon und vor allem: Welche Erfahrungen hat er damit gemacht? Ist der Anbieter kompetent und hält er seine Versprechen ein?“ So ähnlich lauten die Fragen eines Interessenten auf der Suche nach Seriösität und Sicherheit. Gut, wenn die passenden Antworten aus dem Mund eines begeisterten Kunden kommen. Denn wer heutzutage konsumiert oder investiert, glaubt eher den Botschaften vertrauenswürdiger Dritter, als den Hochglanzbroschüren von Herstellern und Anbietern am Markt.

Wirkungsvolle Referenzen (neudeutsch Testimonial genannt), die in mündlicher, schriftlicher oder audiovisueller Form über die Qualität eines Anbieters berichten, sind demnach unverzichtbar. Wer geschäftlichen Erfolg anstrebt oder neue Branchen erobern will, kommt mit einer eindrucksvollen Referenzliste und den dazugehörigen Erfolgsstorys schnell weiter. Je bekannter die Namen auf der Liste sind, desto besser. Sie machen einen Anbieter salonfähig.

Referenzen sind vor allem auch dort hilfreich, wo die Leistung zum Zeitpunkt des Vertragsabschlusses noch nicht existiert und wo sie komplex ist, wie etwa in der IT-Branche, im Wartungsdienst und bei Beratungsunternehmen. Indem sie über ihre Erfahrungen berichten, helfen bestehende Kunden und Geschäftspartner, etwaige Unsicherheiten eines Interessenten abzubauen. So sorgen Referenzen für Objektivität und Glaubwürdigkeit. Denn Produktnutzen und Zusammenarbeit werden aus dem Blickwinkel des Kunden betrachtet.

Wie man zu aussagestarken Referenzen kommt
Manchmal erhält man positive Kundenaussagen schon allein dadurch, dass man sich im Anschluss an die Leistungserbringung schriftlich bedankt und etwas Individuelles hervorhebt, das einem im Rahmen der Zusammenarbeit besonders gut gefällt. Denn Menschen sind hungrig nach Lob - und sie revanchieren sich gern für gute Gefühle. Dies tun sie auf Bewertungsportalen und in Blogs oder Onlineforen. Und im wahren Leben natürlich auch.

Wer sich ein gut gefülltes Schatzkästchen an Testimonials zulegen will, kann beispielsweise so vorgehen: Kurz nachdem der Kunde Ihre Leistung erhalten hat, schreiben Sie ihm mit der Bitte, Ihnen zu sagen, was ihm daran besonders gut gefallen hat, und zwar am besten so, als würde er einem unbeteiligten Dritten mündlich davon berichten.

Sollten Sie überraschenderweise statt eines überschwänglichen Lobes an dieser Stelle herbe Kritik erhalten - auch gut! Dann hat der Kunde wenigstens ausgesprochen, was ihn bedrückt, anstatt still und heimlich abzuwandern, oder im Web der ganzen Welt zu erzählen, wie es um Sie steht.

Kluge Fragen stellen: mündlich ist besser als schriftlich
Statt zu schreiben, können Sie Ihre Bestandskunden auch anrufen oder besuchen und in ein Gespräch rund um das Positive an Ihrer Leistung verwickeln. Stellen Sie dazu folgende Fragen:

• Was ist es, das Ihnen an unserer Leistung am besten gefällt?
• Was sind eigentlich für Sie die größten Vorteile bei uns?
• Wie war es früher, als Sie unsere Leistung noch nicht nutzten?
• Wie viel Zeit/Geld/Nerven sparen Sie denn mit unserer Leistung ein?
• Was ist eigentlich der wichtigste Grund, weshalb Sie uns die Treue halten?

Sind die Antworten positiv, dann fragen Sie Ihren Gesprächspartner begeistert, ob Sie das mal aufschreiben dürfen, um diese Formulierung als Testimonial nutzen zu können. Versehen Sie dies mit einer plausiblen Begründung wie etwa der, dass Sie expandieren oder stärker mit einer gewünschten Branche zusammenarbeiten wollen. Senden Sie ihm dann den Text zur Freigabe zu. Dieser sollte sehr konkrete Aussagen erhalten. Bedanken Sie sich anschließend mit einer kleinen Aufmerksamkeit. Leider ist das Genehmigungsprozedere in großen Konzernen oftmals lang und beschwerlich.

Ein Testimonial auf dem Original-Briefpapier eines Kunden ist besonders wertvoll. Zumindest sollten der volle Name, die Position, das Unternehmen und der Firmensitz genannt werden dürfen. Ein sympathisches Foto des Referenzgebers ist nützlich. Ein absolutes Tabu: Referenzen zu erfinden oder zu fälschen. Wer aus Gründen der Geheimhaltungspflicht oder aus Rücksicht auf den Kunden dessen Namen nicht nennen darf, kann auch mit Kürzeln arbeiten. Sagen oder schreiben Sie dann aber unbedingt, dass Sie auf Wunsch eine Verbindung zu diesem Geschäftspartner herstellen können. 

Ein internes Referenz-Ranking erstellen
Nicht jede Referenz stellt automatisch eine Erfolgsgarantie dar. Erarbeiten Sie daher ein internes Ranking Ihrer Referenzen nach Kriterien wie Marktposition, Aktualität, Glaubwürdigkeit und so weiter. Interessent und Referenz müssen in jedem Fall - beispielsweise in Hinblick auf Größe, Branche und Regionalität - zueinander passen. So ist es eher kontraproduktiv, einem regional agierenden Mittelständler den internationalen Großkonzern als Referenz anzubieten. Wer möchte sich schon gern als Lückenbüßer fühlen?

Achten Sie auch darauf, dass Sie Ihrem Interessenten nicht ausgerechnet seine größte Konkurrenz als Referenz präsentieren. Und trennen Sie sich von Referenzen, die in die Negativschlagzeilen gekommen sind oder bekanntermaßen der Insolvenz entgegen schlittern. Trivial? Auf vielen Webseiten stehen noch Namen von Firmen, die es schon längst nicht mehr gibt.

Wie sich Testimonials und Referenzen einsetzen lassen
In manchen Branchen gehört das Nennen von Referenzen bereits zum Standard. Schlecht ist der gestellt, der keine hat. Denn Fürsprecher mit klingenden Namen können bislang verschlossenen Türen öffnen. Passende Referenzen verhelfen etwa bei einer Ausschreibung oft zu den nötigen Pluspunkten, weil sie die Entscheidungssicherheit erhöhen.

Ein Testimonial sorgt beispielsweise auch dafür, dass aus einer austauschbaren Leistung eine einzigartige wird. Sind etwa die Angebote verschiedener Handwerker nahezu identisch, kann eine aussagekräftige Referenz am Ende den maßgeblichen Unterschied machen - und damit den Zuschlag bringen. Und nicht zuletzt: Positive Kundenstimmen fördern den Stolz der Mitarbeiter auf ihr Unternehmen.

Für Hersteller gilt: Legen Sie eine ansprechende Referenzmappe und/oder eine Referenz-DVD an, in der nach einheitlichem Muster über herausragende Projekte berichtet wird. Hierbei wird das jeweilige Problem aus Kundensicht geschildert, die Lösung wird aufgezeigt und die dazugehörigen Ansprechpartner werden genannt. Über die Projekt-Highlights benötigt man darüber hinaus Filmmaterial. Beides dient sowohl zur Neukunden-Akquise als auch zur Stammkunden-Information.

In vielen Branchen stellen sich auf Wunsch Referenzkunden zur Verfügung, um potenziellen Neukunden Einblicke in erfolgreich verlaufene Projekte zu ermöglichen. Stolz und Geltungsbedürfnis spielen dabei oft eine Rolle. Wer so kooperativ ist, sollte als Dank entsprechende Vergünstigungen, Sachleistungen, Privilegien oder eine Aufwandsentschädigung erhalten. In der IT-Branche wird dafür beispielsweise in Form von Mann-Tagen bezahlt. 

Contentmarketing und Storytelling mithilfe von Referenzen
Referenzprojekte lassen sich auch als spannende Geschichten erzählen. Diese kann man dann der Presse anbieten. Wer einschlägige Wirtschafts- und Fachzeitschriften durchforstet, wird feststellen, dass viele Beiträge mit Fallbeispielen arbeiten. Erfolgsstorys, die bereits vorliegen, ersparen den Redakteuren das Recherchieren. Der erschienene Beitrag, als Sonderdruck präsentiert, kann bei Kunden ein wichtiger Türöffner sein.

Externe Dienstleister können beim Schmieden von Erfolgsgeschichten helfen. So erstellen etwa bei casestudies.biz erfahrene Wirtschaftsjournalisten aus Projektmaterial pressewirksame Anwenderberichte und ergänzen diese mit professionellen Referenzvideos. Dabei dokumentieren authentische Kundenaussagen aus Anwendersicht, wie ein Dienstleister arbeitet, wie gut eine Geschäftsbeziehung läuft oder wie toll ein Produkt performt. So wird Lob statt Eigenlob transportiert - und das ist kostbar wie Gold.

15-Punkte-Checkliste für die Umsetzung
Wie sich Testimonials und Referenzen im Einzelnen verwenden lassen, ist branchenspezifisch. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt. Hier eine Liste mit 15 Ansatzpunkten: 

1. Veröffentlichen Sie Referenzen oder ein Anwender-Interview in internen Medien wie Intranet und Mitarbeiterzeitung.
2.  Lassen Sie unter dem Stichpunkt „Der Kunde spricht“ auf Meetings regelmäßig positive Kundenkommentare vortragen. 
3. Bringen Sie passende Testimonials in Angeboten, Verkaufsunterlagen, Prospektmaterial, Werbebriefen, Kundenzeitschriften unter
4. Auf Ihrer Webseite sollten Kundentestimonials oder Referenzvideos gleich auf der Startseite erscheinen. 
5. Gute Verkäufer haben immer Referenzschreiben dabei oder sie arbeiten mit Audio-Slideshows und Anwender-Videoclips. 
6. Integrieren Sie Empfehlungen und Referenzen in Ihre Verkaufsgespräche auf zweierlei Weise: Präsentieren Sie vorhandene und fragen Sie nach neuen. 
7. Rahmen Sie Referenzschreiben und hängen Sie diese im öffentlichen Bereich Ihres Unternehmens aus. 
8. Gestalten Sie Anzeigenkampagnen, in denen Ihre Referenzkunden auftreten. 
9. Drehen Sie Vor-Ort-Videos mit positiven Kundenstimmen und laden Sie diese in internen und externen Medien hoch. 
10. Laden Sie Interessenten und Pressevertreter zu Vor-Ort-Events bei Referenzkunden ein. 
11. Lassen Sie Referenzkunden auf Veranstaltungen, Kongressen und Messen über die Zusammenarbeit mit Ihnen berichten. 
12. Veröffentlichen Sie Projektbeispiele und Case Studies als Presseberichte in Fachpublikationen sowie in Ihrer Imagebroschüre und im Geschäftsbericht. 
13. Ermuntern Sie Ihre Kunden, über Positives in Blogs und Foren sowie auf Bewertungsportalen zu berichten. 
14. Schaffen Sie eine Community-Plattform, in der sich Kunden miteinander austauschen und über Positives berichten können. 
15. Bringen Sie Promis, Stars und Sternchen dazu, sich mit Ihren Produkten zu schmücken.

Und hier ein Beispiel aus der Praxis: Matthias Schultze vom Malerfachbetrieb Heyse aus Hannover sammelt systematisch Kundenstimmen. Diese bringt er auf seiner Website, in seinem Blog und auch in sozialen Netzwerken unter. „Meine 20 Maler erleben so tolle Geschichten. Damit können wir uns positionieren.“ Mehrere Stunden bringt er jeden Tag für Social Media-Aktivitäten auf. In 2012 hat er hierdurch einen Umsatz von rund 360.000 Euro erzielt. Neun von zehn seiner Kunden kommen inzwischen über Empfehlungen und soziale Netzwerke.

Das neue Empfehlungsmarketing: Seminare am 30. Januar in München und am 7. Mai in Köln
Empfehler sind die besten Verkäufer. Und das moderne Empfehlungsmarketing umfasst sehr viel mehr als die Frage nach ein paar Adressen. Es kann nämlich systematisch entwickelt werden – Offline und Online. Vier Schritte und ein Strauß von weit über 30 Möglichkeiten führen dabei zum Ziel. Wie das alles gelingt, zeigt ein praxisnahes Tagesseminar mit Anne M. Schüller, führende Expertin in Sachen Loyalitätsmarketing, am 30. Januar 2014 in München und am 7. Mai 2014 in Köln.

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Die Autorin

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Consultant. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Business-Referenten im deutschsprachigen Raum. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. www.anneschueller.com

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