Das Customer Touchpoint Management: Ein ideales Tool

Das Social Web hat die Art und Weise, wie wir kaufen und miteinander Geschäfte machen, für immer verändert. Was Unternehmen in dieser neuen Businesswelt nun dringend brauchen? Ein Tool, das schnell und wendig macht, das die zunehmende Fülle der realen und digitalen Berührungspunkte mit Interessenten und Konsumenten in ein Ordnungssystem packt und die Kunden in ihrer neuen Funktion als Mitvermarkter aktiv integriert. Das CustomerTouchpoint Management ist ein solches Tool.

Unter Customer Touchpoint Management (Kundenkontaktpunkt-Management) versteht man die Koordination aller unternehmerischen Maßnahmen dergestalt, dass den Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende wie auch verlässliche und vertrauenswürdige Erfahrung geboten wird, ohne dabei die Prozesseffizienz aus den Augen zu verlieren.

Ein wesentliches Ziel ist das stete Optimieren der Kundenerlebnisse (Customer Experiences) an den einzelnen Kontaktpunkten, um bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und via Weiterempfehlung hochwertiges Neugeschäft zu erhalten. Dazu heißt es, dem Kunden Enttäuschungen zu ersparen und über den Zufriedenheitsstatus hinaus Momente der Begeisterung zu verschaffen.

Hierzu wird untersucht, was die Kunden erwarten, welche Leistungen sie auf welche Weise erhalten und wie ihre Reaktion darauf ist. Dabei können neue Touchpoints gefunden, bestehende optimiert und veraltete über Bord geworfen werden. Chancenlücken können entdeckt und besetzt werden. Am Ende gelangt man zu einer Priorisierung der einflussreichsten Berührungspunkte, zu ihrem verbesserten Zusammenspiel und zu einer Optimierung ihrer Wirkungsweise. Alles wird hierbei aus der Außensicht heraus betrachtet - und auf Kundenrelevanz überprüft.

Was sind Customer Touchpoints?

Grundsätzlich entstehen Customer Touchpoints, also Kundenkontaktpunkte überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen und seinen Mitarbeitern beziehungsweise seinen Produkten, Dienstleistungen oder Marken in Berührung kommt, sei es vor, während oder nach einer Transaktion. Dies kann entweder

• in direkter Form (Verkäuferbesuch, Newsletter, Anzeige, Website, Verpackung, Messestand, Hotline, Rechnung, Reklamation etc.) oder
• in indirekter Form (Meinungsportal, User-Forum, Testbericht, Blog, Presseartikel, Mundpropaganda, Tweet, Weiterempfehlung etc.)

geschehen. An jedem Touchpoint können positive wie auch negative Erlebnisse passieren, die eine Kundenbeziehung stärken oder zermürben beziehungsweise eine Marke kräftigen oder bröckeln lassen. Jedes Detail kann dabei Zünglein an der Waage sein. Und oft sind es Kleinigkeiten, die schließlich große Katastrophen bewirken.

Jedes Detail zählt

Wie war das Leben doch leicht, als es nur ein paar wenige Touchpoints gab: klassische Werbung (Anzeigen, TV- und Radiospots, Plakate) und dialogische Interaktion (telefonisch, persönlich, schriftlich). Heute sind die Touchpoints dort, wo die Kunden ihre Zeit verbringen: im Zickzack zwischen physischer und virtueller Welt, ‚social' und ‚mobile' vernetzt. All diese Touchpoints so virtuos zu verknüpfen, dass Transaktionen für kaufwillige Kunden immer wieder begehrenswert sind und positive Mundpropaganda bewirken, das wird nun die große Herausforderung sein.

Dabei kann ein einziges negatives Ereignis an einem für den Kunden wichtigen Berührungspunkt zum sofortigen Abbruch der Geschäftsbeziehung führen - und darüber hinaus zu ruf- und umsatzschädigender Mundpropaganda. Damit dies nicht passiert, muss die Summe der positiven Erfahrungen bei weitem überwiegen. Manche Berührungspunkte sind dabei kritischer als andere. So spielen zum Beispiel der erste und der letzte Eindruck oft eine derart wichtige Rolle, dass dies alles andere zunichtemacht.

Im Internet kann eine sich zu langsam aufbauende Webseite den sofortigen Abbruch des Kaufwillens bewirken. Im Handel können Warteschlangen an der Kasse oder Patzigkeiten von VerkäuferInnen zur spontanen Verwaisung schon prall gefüllter Warenkörbe führen. Und während das Management weiter mit technischem Schnickschnack statt mit Kundenbeziehungen beschäftigt ist, zieht das Geld, das schon im Laden war, wieder davon.

Die Ziele im Touchpoint Management

Die intensive Auseinandersetzung mit dem Gesamt der Touchpoints dient folgenden Einzelzielen:

• Aufbau von Bekanntheit und Reputation
• Stärkung von Marke und Preisbereitschaft
• Produkt-, Qualitäts-, Prozess- und Serviceverbesserungen
• Neukundengewinnung und Wiederkauf
• Koordination der Kundenbeziehungspflege
• Aufbau einer dauerhaften Kundenloyalität
• Positive Mundpropaganda und Weiterempfehlungen
• Eindämmen von Kundenschwund und Negativpropaganda
• Vorbeugen und Abschwächen von Reklamationen
• Steigerung von Innovationskraft und Wettbewerbsfähigkeit
• Ressourcenoptimierung  (Zeit, Manpower, Geldmittel)
• Erwirtschaften eines höheren ROI (Return on Investment)

Das Hauptanliegen dabei? Solche Interaktionspunkte in den Vordergrund zu rücken, die ein markentypisches Erlebnis schaffen und zu einer rentablen Kaufentscheidung beitragen. Und darüber hinaus? Jene Berührungspunkte zu favorisieren, die Kundenloyalität und Empfehlungsbereitschaft am nachhaltigsten stärken. Bei alldem kooperiert man mit den Kunden, beobachtet und befragt sie regelmäßig und bindet sie aktiv in die Abläufe ein. Man macht sie also zu Mitwissern und Mitgestaltern.

Dies senkt nicht nur das unternehmerische Risiko, sondern baut zusätzliche Eintrittsbarrieren für den Wettbewerb auf. Denn wenn man Menschen zeigt, dass man sich für ihre Meinung wirklich interessiert, und wenn man ihnen Mitwirkungsmöglichkeiten gibt, verändert sich deren Haltung zum Unternehmen und seinen Angeboten positiv. Dies sorgt nicht nur fürs Drüberreden, sondern auch für den ‚Mein-Baby-Effekt'. Und wer lässt schon gern sein eigenes Baby im Stich?

Der Prozess des Customer Touchpoint Management

Der Prozess des Customer Touchpoint Managements kann hier nur kurz angerissen werden. Er besteht aus vier Etappen mit je zwei Teilschritten:

1. die Ist-Analyse. Sie besteht aus folgenden Teilschritten:

a) das Erfassen der kundenrelevanten Kontaktpunkte

b) das Dokumentieren der Ist-Situation aus Kundensicht

2. die Soll-Strategie. Sie besteht aus folgenden Teilschritten:

a) das Definieren der optimalen Soll-Situation aus Kundensicht

b) das Finden passender(er) Vorgehensweisen

3. die operative Umsetzung. Sie besteht aus folgenden Teilschritten:

a) die Planung erforderlicher Maßnahmen, die zur Soll-Situation führen

b) die Umsetzung eines passenden Maßnahmen-Mixes

4. das Monitoring. Es besteht aus folgenden Teilschritten:

a) das touchpointspezifische Messen der Ergebnisse

b) die kundenrelevante Optimierung der Prozesse

Dieses Instrumentarium kann übrigens als Ganzes wie auch punktuell eingesetzt werden. Sogenannte ‚Quick-wins', also schnelle Ergebnisse, sollten dabei im Vordergrund stehen. Denn die Kunden von heute warten nicht lange, bis die Unternehmen endlich voll durchgeplant in die Pötte kommen. Bei der kleinsten Unzufriedenheit sind sie auf und davon. Und im Web erzählen sie der ganzen Welt, warum das so ist.

Der Prozess des Customer Touchpoint Management mit seinen vier Schritten

Die Vorteile für das Unternehmen

Mit dem Touchpoint Management arbeiten heißt: Managen einfach und zielsicher machen. In die einzelnen Prozessschritte werden auch die Mitarbeiter intensiv eingebunden. Insgesamt ergeben sich folgende Vorteile

• Das systematische Involvieren der Mitarbeiter steigert deren Motivation und legt interne Leistungsreserven frei.
• Dies wiederum führt zu größerem Ideenreichtum, zu passenderen Angeboten und einer verbesserten Kundenorientierung.
• Die Vielfalt der relevanten Touchpoints wird kanalisiert. Deren Bewertung – am besten durch den Kunden selbst - verhilft zu einem effizienter kombinierten Marktbearbeitungs-Mix.
• Durch eine Fokussierung auf die erfolgswirksamsten Schlüssel-Touchpoints kann man sich vorteilhaft von der Konkurrenz unterscheiden – und über Alleinstellungen teurer verkaufen.
• Alles zusammen führt schließlich zu Kosten- und Zeiteinsparungen und über einen optimierten Budgeteinsatz zu höheren Erträgen.

„Das Marketing geht dahin, dass wir von Anfang an auf kollaborative Prozesse setzen werden, bei denen an den unterschiedlichsten Stellen im Prozess die unterschiedlichsten Menschen(gruppen) auf unterschiedlich intensive Weise beteiligt werden – manche geheim, manche öffentlich. Mit dem Endergebnis, dass das Produkt dann, wenn es an den Markt kommt, bereits eine Fan- und Nutzergemeinde hat, die sich für die Verbreitung ins Zeug legt." Das hat Mundpropaganda- Marketingexperte Martin Oetting dazu in einem Interview gesagt. Ich kann das nur unterstreichen.

Alles richtet sich auf den Kunden aus

In vielen Unternehmen kümmern sich die diversen Einheiten (Entwicklung, Produktion, Logistik, Marketing, Vertrieb, Kundendienst usw.) immer noch mehr oder weniger unkoordiniert und mit mehr oder weniger starken Eigeninteressen um die verschiedenen Touchpoints und die dortigen Belange des Kunden. Ressortdenke und Blindheit für Kundenbelange sind nach wie vor ausgeprägt. Und immer noch begehen viel zu viele Entscheider den Fehler, von ihrer eigenen Denke oder ihrem eigenen traditionellen Medienverhalten auf das ihrer Kunden zu schließen.

Währenddessen sammelt der Kunde an jedem Touchpoint Eindrücke, die sich zu einem Gesamtbild verdichten: Dieser Anbieter ist auf Dauer der richtige für mich - oder auch nicht. Dabei betrachten Kunden ein Unternehmen immer als Ganzheit. Jeder in der Leistungskette muss einen perfekten Job machen. Das heißt: Nicht nur die direkten Kundenkontaktpersonen, sondern auch die, die „nur" indirekt mit Kunden zu tun haben, müssen kundenorientiert denken und handeln.

Und das heißt auch: Einen Bruch zwischen Offline und Online darf es nicht geben. Es muss egal sein, an welchem Touchpoint die Kunden schließlich kaufen, Hauptsache, sie tun es bei uns und nicht bei der Konkurrenz. Doch wenn es auch nur an einer Stelle klemmt oder ein einziger Mitarbeiter patzt, dann war aus Sicht des Kunden ‚dieser Saftladen' schuld. Und das war's dann mit der Kundentreue und dem Weiterempfehlen.

Fazit

Was eine Marketingstrategie wirklich taugt, entscheidet sich an den Touchpoints (Kundenkontaktpunkten) eines Unternehmens. Mit dem Customer Touchpoint Management erhalten B2C- wie auch B2B-Entscheider großer und kleiner Unternehmen ein praxisnahes, schnelles und einfaches Navigationssystem, mit dessen Hilfe die zunehmende Online-Offline-Komplexität beherrschbar wird. Vier Prozessschritte führen dabei zum Ziel.

Kunden wie auch Mitarbeiter werden dabei sehr aktiv eingebunden. Hierdurch werden sich alle Unternehmensbereiche stärker miteinander vernetzen und abteilungsübergreifend für die Kundeninteressen tätig sein. Mit der Präzision eines Laserstrahls wird gemeinsam gesucht und gefunden, was beim Kunden Bleibe-Freude, Immer-wieder-Kauflust und Empfehlungsbereitschaft weckt. Weitere Infos zum Touchpoint Management finden Sie übrigens hier: www.touchpoint-management.de

Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller: Touchpoints. Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute Managementstrategien für unsere neue Businesswelt 

Über die Autorin
Anne M. Schüller ist Diplom-Betriebswirtin, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Management-Consultant. Sie gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und zählt zu den gefragtesten Business-Speakern im deutschsprachigen Raum.

Über 20 Jahre hatte sie leitende Vertriebs- und Marketingpositionen in internationalen Dienstleistungsunternehmen inne und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten.

Zum Touchpoint Management hält sie Vorträge und Seminare. Weitere Informationen unter: www.anneschueller.com

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