Das Web 3.0 und die mobile Revolution

Alle Welt spricht von Social Media und dem Web 2.0. Dabei ist Vielen nicht klar: Die Kunden sind schon längst in der Web-3.0-Welt unterwegs. Das mobile Internet hat die Machtverhältnisse zwischen Unternehmen und Konsumenten unwiderruflich verändert. Damit müssen die Anbieter nun eiligst umgehen lernen.

Eigentlich sind wir immer auf Achse: Suchende, Findende, Nomaden in Zeit und Raum. Da kommen uns die internetfähigen mobilen Endgeräte gerade recht. Endlich sind wir autonom vom Rechner im Büro und daheim. Nun kann uns die ganze Welt Heimat und Arbeitsplatz sein. ‚Mobile Marketing' darf mit Fug und Recht als die Herausforderung der nächsten Jahre gelten. Und der mobile Surfer wird zur größten Zielgruppe aller Zeiten.

Für Menschen im Unruhezustand ein Traum: Auf Knopfdruck und mit etwas Fingerspitzengefühl sind wir nun von unterwegs aus jederzeit mit unserem lokalen Umfeld und dem Internet der Menschen und Dinge in Echtzeit vernetzt. Informationslücken können ruckzuck geschlossen werden, was Sicherheit schafft. Männer können ihre Auge-Hand-Koordination trainieren - und Frauen die Umgebung nach Brauchbarem scannen. All das sind Aspekte, die, schon allein evolutionsgeschichtlich gesehen, sehr wichtig für den Homo sapiens sind.

Schöne neue Businesswelt
Wikipedia versteht unter dem Web 3.0 das semantische Web. Für mich hingegen ist es das mobile Internet. Über Smartphones, Tablets und Apps entsteht gerade eine völlig neue Qualität von Kommunikation und Miteinander – verbunden mit totaler Transparenz. Dies wird ermöglicht durch Technologien, die auf Knopfdruck und per Fingerwisch eine digitale Informationsschicht über die reale Welt legen - und uns so in Echtzeit mit dem kompletten Online-Wissen verbinden.

Natürlich ist das Verknüpfen von Online und Offline schon eine ganze Weile lang möglich, doch durch das Gebundensein an stationäre Computer war dies bis vor kurzem vergleichsweise zäh - und ziemlich beschwerlich. So haben wir im Web 2.0 nur geübt. Unternehmen haben die ‚Weisheit der Vielen' oft genug nur für den schönen Schein in Anspruch genommen, die Mitmach-Bereitschaft der Kunden ausgenutzt, die Wahrheit weiter vernebelt und ihre Kunden immer noch gern über den Tisch gezogen. Doch jetzt wird es erst.

1.0: Das Web der Technokraten
Das Web 1.0 beschreibt die Anfänge der kommerziellen Nutzung des World Wide Web, wobei die Kommunikation seinerzeit einseitig war und im Wesentlichen über Webseiten lief. Dort redeten die Unternehmen, die Kunden hörten brav zu und kauften dann. Heute ist es genau umgekehrt. Die Kunden kaufen, reden dann darüber und bringen so Dritte zum Handeln. Jetzt sind es die Unternehmen, die zuhören sollten. Denn die Kommunikationshoheit ist inzwischen zu den Konsumenten gewandert. Diese sind die neuen Vermarkter. Soziale Netzwerke sind die Schlagzahlgeber, und Suchmaschinen sind das neue Weltgewissen.

Das Web 1.0 hingegen war ein Web der Technokraten. Und es gehörte den Unternehmen. Es stand für Produkte und Handel, für territoriale Gelüste und Machtexzesse, für Monologe und Topdown-Hierarchien. Das Vorgehen war monochron: analytisch, logisch, unterkühlt strukturiert und in allem einer selbstfixierten Linie folgend. Von Wertschöpfungsketten und dem Abgreifen von Zahlungsbereitschaften sprach man da gern. Die Pest der Shareholder-Value-Denke war allgegenwärtig, und das ‚Fußvolk' der Mitarbeiter wurde als Humankapital postuliert.

2.0: Die Menschlichkeit kehrt zurück
Das Web 2.0 etikettiert eine neue Generation des Internet und grenzt es von früheren Nutzungsarten eindeutig ab. Sein Wesen ist polychron: geprägt durch Meinungsaustausch, einen hohen Kommunikationsgrad und einen nahezu ungehinderten Informationsfluss. Bei hoher Aktivitätsdichte findet eine lockere Vernetzung in alle möglichen Richtungen statt. Mit seinen Social Media Plattformen markiert es das Ableben des Von-oben-nach-unten-Monologs und den unumkehrbaren Beginn eines gleichrangigen Kreuz-und-quer-Dialogs zwischen Usern untereinander sowie mit Unternehmen und ihren Anspruchsgruppen.

Das Web 2.0 gehört den Menschen. Es steht für Gespräche und gemeinsames Handeln, für Teilen und Gleichrangigkeit, für transparente Beziehungen und authentische Interaktion. Bezeichnenderweise wurde der technokratisch anmutende Begriff Web 2.0 auch recht flott in den Hintergrund gedrängt. Heute sprechen wir von Social Media. Ihre Foren, Marktplätze und Portale haben nicht nur eine neuartige Infrastruktur bereitgestellt, sondern auch die Basis für einen Wertewandel geschaffen, der den Beginn einer neuen Gesellschaftsphilosophie markiert.

3.0: Willkommen in der Mixed Reality
Während das Web 1.0 für ‚Hunting', also Jagen stand, steht das Web 2.0 für ‚Farming', also die Hege und Pflege von Beziehungen. Nun ist die durchgängige Verschmelzung von Online und Offline dran. Mixed Reality wird dies auch genannt. In dieser neuen Realität des Web 3.0 fahren Unternehmen über ethisch korrektes Handeln, beobachtendes Zuhören, motivierendes Einbinden und intelligentes Verknüpfen schließlich die Netzwerk-Ernte ein. Schnelligkeit, Menschlichkeit und Wahrhaftigkeit sind die wesentlichen Treiber dafür.

Früher mussten wir, um unsere Erfahrungen in die Welt hinauszuschicken, erst nach Haus gehen und warten, bis der Rechner hochgefahren war. Heute wird das, was wir erleben, wenn wir es wollen, postwendend mit der ganzen Welt geteilt. Unternehmen müssen nun anklopfen, bevor sie mit ihren Botschaften hereingelassen werden. Und während unser Blick über die Auslagen eines Schaufensters wandert, checkt unser digitaler Helfer bereits die Reputation des Händlers, die ökologische Haltung des Anbieters, den Fan-Faktor der Marke und die Preise im Vergleich.

Strichcodes leiten die daran Interessierten zu unabhängigen Portalen wie codecheck.info, wo Hintergrundinformationen zur Verfügung stehen. Oder man schießt ein Foto und sendet es an eine visuelle Suchmaschine. Die erkennt das Objekt und verweist auf Onlineshops, wo man das Produkt günstiger bekommt. Mithilfe von Geodaten und QR-Codes sowie neuen Technologien wie Augmented Reality (AR) und Location Based Services (LBS) sind die Anbieter ihren Kunden nun näher als jemals zuvor. Auf diese Weise werden mobil verfügbare Informationen aus dem Web immer mehr zur Grundlage von Kauf-, Nutzungs- und Lebensentscheidungen.

Die mobile Revolution
Eines Tages werden wir die digitale Welt, auf welche Art auch immer, wohl inkorporieren, wobei sich das in unseren Hirnarealen gespeicherte Wissen mit virtuellen Informationen verbinden kann. Noch ist das Zukunftsmusik. Doch schon heute kann man über die Funktion der Gesichtserkennung – vom Gegenüber unbemerkt – mit Hintergrundinformationen über Personen um einen herum versorgt werden und auf diese Weise Freund von Feind unterscheiden. Versicherungen nutzen das Smartphone als Blackbox im Auto, um unser Fahrverhalten zu speichern und auf dieser Basis individuelle Tarife zu berechnen.

Um Kreditkartenmissbrauch vorzubeugen, können der Standort des Handys und der Einsatzort der Kreditkarte abgeglichen werden. Bei Diskrepanzen erfolgt sofort eine Meldung. Im Zuge von Nachhaltigkeitsprojekten registrieren Bürger per Handy unhaltbare Zustände in ihrer Gegend und senden das an die zuständigen Stellen. Für solch gute Taten gibt es Punkte, Stempel und virtuelle Medaillen. Und das sind jetzt nur einige wenige Anwendungsmöglichkeiten von vielen.

Egal, ob es dabei um Markeninszenierung, Loyalisierung oder um reinen Abverkauf geht: Produkte, Services, Webseiten und letztlich das komplette Marketing smartphonefähig zu machen, das ist in Zukunft ein Muss. Und mehr noch: Mit seinen Angeboten unter den ersten drei Treffern bei mobilen Suchanfragen zu landen, damit ein Scrollen und Blättern nicht nötig ist, das wird schon bald ganz ausschlaggebend für den Geschäftserfolg sein. 

Social everything: Die ganze Welt wird ‚sozial'
Fachleute schlagen inzwischen vor, sich von den Punkt-Null-Begriffen, die in Anlehnung an die Versionsnummern von Softwareprodukten entstanden sind, zu lösen. Die gemeinsame Klammer zwischen 2.0 und 3.0 heißt Social Web. Dieses hat schon längst damit begonnen, eine universelle Ethik zu begründen. Dabei umfasst ‚social' ein ganzes Wertebündel rund um die Begriffe gesellschaftlich, gesellig, sozial. Und erst mit Entstehen des Social Web konnten Netzwerke von einer Größe entstehen, die die ganze Welt zusammenführen.

Im Social Web bleibt (fast) nichts mehr verborgen. So wird auch das Böse eingedämmt. Denn Öffentlichkeit erzeugt immer sozialen Druck. Solcher Druck zwingt - wie Untersuchungen aus der Spieltheorie zeigen - zu fairem Verhalten. Nur hinter verschlossenen Türen kann man heute, wenn überhaupt, noch die Sau rauslassen. Doch verschlossene Türen gibt es in einer Netzwerkgesellschaft nicht mehr. Mauscheln in Hinterzimmern lässt man besser sein. Denn Irgendeiner guckt immer durchs Schlüsselloch. Und im Web erzählt er der Welt, was er dort sieht.

So stehen wir über geographische und kulturelle Grenzen hinweg nicht nur vor einem Offline-Online-Verschmelzungsprozess, sondern (hoffentlich) auch vor einem solchen, der gesellschaftliche, ökologische und ökonomische Nachhaltigkeit tatsächlich wahr werden lässt. Ein One-World-Feeling liegt in der Luft. Das schon so lang vorhergesagte globale Dorf ist endlich gebaut. Jetzt müssen wir es nur noch gemütlich für alle machen. www.touchpoint-management.de

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Zur Person

Anne M. Schüller ist Diplom-Betriebswirtin, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Management-Consultant. Sie gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und zählt zu den gefragtesten Business-Speakern im deutschsprachigen Raum. Über 20 Jahre hatte sie leitende Vertriebs- und Marketingpositionen in internationalen Dienstleistungsunternehmen inne und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Managementbuch.de zählt sie zu den wichtigen Management-Denkern. Zum Touchpoint Management hält sie Vorträge und Workshops. Zu ihrem Kundenkreis gehört die Elite der Wirtschaft. Weitere Informationen unter: www.anneschueller.com

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