Als regional tätiges Unternehmen überregional aktiv werden – Was bedeutet das für das Marketing?

Zahlreiche mittelständische Unternehmen haben einen regional beschränkten Wirkungskreis. Das gilt für Dienstleister, verarbeitendes Gewerbe und Handwerk gleichermaßen. Durch die Digitalisierung wird ist es schon lange „technisch“ möglich, auch größere Märkte zu erreichen. Doch das erfordert ein anderes Marketing als die langjährige, oft erfolgreiche Praxis im Lokalmarketing.

Regionale oder überregionale Aktivitäten – auch eine strategische Frage

Nicht erst seit der vergangenen Pandemie ist es offensichtlich: Immer mehr Leistungen können ortsungebunden oder überregional erbracht werden.

Mit der Verbreitung digitaler Tools für Datenaustausch und Kommunikation entstand schon vor Jahren die Kultur des ortsunabhängigen Arbeitens. Sogenannte Digitale Nomaden erbrachten plötzlich auch solche Leistungen von überall auf der Welt, die man sich früher nur vor Ort vorstellen konnte. Das reicht von der – nun virtuellen – Assistenten, die nicht mehr im Vorzimmer sitzen muss, bis zu Spezialisten wie Designern oder Programmierern.

Mit dem Ausbau von zuverlässigen Lieferdiensten und Online-Marktplätzen können schon seit langem bisher nur regional aktive Produzenten einen deutschlandweiten oder gar weltweiten Markt bedienen.

Über Kooperationen, Leihfahrzeuge und mobile Kommunikation kann selbst eine Baufirma aus der Steiermark ein einem weit größeren Radius aktiv werden, als das noch vor Jahren wirtschaftlich sinnvoll war.

Heute werden ganze Ausbildungen und sogar therapeutische Leistungen wie Hypnose auch ortsungebunden ausgeführt.

Damit stellt sich besonders für kleine und mittlere Unternehmen die Frage: Können und wollen wir unsere Leistungen auch in einem größeren Radius anbieten?

Ob man diese Möglichkeiten nutzt, ist eine strategische Entscheidung. Diese hängt besonders bei produzierenden Unternehmen von verschiedenen Faktoren ab. Die wichtigsten sind:

• Können wir auch ein deutlich größeres Marktgebiet in der gewohnten Qualität und Zuverlässigkeit bedienen?
  Welche Änderungen an unseren internen Systemen und Prozessen sind dafür nötig?
• Haben wir die Kapazitäten, um die Nachfrage aus einem größeren Markt zu bedienen?
  können wir diese Kapazitäten in angemessener Zeit aufbauen?
• Steht das Umsatzpotenzial in einem wirtschaftlich angemessenen Verhältnis zu den zu erwartenden Mehrkosten?
• Können wir effektiv überregionales Marketing betreiben, um überhaupt in einem größeren Radius potenzielle Kunden erreichen zu können?

Wer bisher nur auf lokales Marketing gesetzt hat, steht bei dem letzten Punkt vor erheblichen Veränderungen.

Der schwere Schritt vom lokalem zum überregionalen Marketing

Lokales Marketing fühlt sich für regional verwurzelte Unternehmenb in vieler Hinsicht „einfacher“ an.

Oft können lokal tätige Unternehmen auf ein über Jahre gewachsenes Netzwerk setzen. Sie sind bekannt und werden weiterempfohlen.  Private und gewerbliche Kunden präferieren oft Anbieter „von hier“.

Bekanntheit und Sympathie können schon dadurch gesteigert werden, dass man lokale Sportvereine sponsort und sich sozial engagiert.

Auch die Suchmaschinenoptimierung ist lokal meist einfacher. Die Konkurrenz für den Suchbegriff „Steuerberater Deutschland“ ist wesentlich größer als für eine Suche nach „Steuerberater Paderborn“ (ein Beispiel gibt es in diesem Artikel über Suchmaschinenoptimierung für kleine Unternehmen).

Im überregionalen Marketing fangen bisherige „Local Player“ zumeist fast bei null an:

• Das Unternehmen ist außerhalb des Stammgebietes kaum bekannt.
• Der „von hier“-Faktor entfällt.
• Eine Kommunikation über lokale Themen ist nicht mehr möglich.
• Sponsoring von überregional bekannten Sportvereinen kann sehr teuer werden.
• Die Suchmaschinenoptimierung wird aufgrund der viel höheren Zahl an Wettbewerbern schwerer.

Wie kann für lokale Unternehmen ein funktionierendes überregionales Marketing aufgebaut werden?

Die Auswahl der überregionalen Marketingstrategie hängt natürlich immer stark von der Branche und den Zielkunden ab. Daher muss die Auswahl individuell erfolgen. Im Folgenden werden allgemein erfolgversprechende Strategien aufgeführt.

Im ersten Schritt sollte entschieden werden, ob gleich z.B. der gesamte DACH-Raum angesprochen werden soll oder ob nach und nach einzelne Regionen erschlossen werden sollen. Letzteres kann von Vorteil sein, weil das Unternehmen seine Erfahrungen aus dem Lokalmarketing auf die neue Region übertragen kann. Außerdem ist so ein schrittweises Vorgehen möglich.

Soll gleich ein deutlich größeres Marktgebiet erschlossen werden, so empfehlen sich u.a. folgende Strategien:

Social Media

LinkedIn und Xing sind die etablierten beruflichen Netzwerke. Vertriebs- und Marketingmitarbeiter, aber auch Mitarbeiter aus anderen Unternehmensfunktionen sollten sich dort gezielt mit Kollegen und potenziellen Kunden aus dem gesamten Zielgebiet vernetzen. 

Wenn das Unternehmen zusätzlich auf LinkedIn eine Unternehmensseite pflegt, können die Mitarbeiter über ihre Profile relevante Unternehmensnachrichten teilen und ins Gespräch bringen.

Messen, Fachtagungen und andere Branchenveranstaltungen

Ab jetzt ist der Besuch von überregionalen Branchenevents eine gute Investition. Bei diesen Treffen kann man nicht nur das neue überregionale Angebot präsentieren. Im persönlichen Gespräch können auch wertvolle Kontakte geknüpft und Kooperationen angebahnt werden.

Kooperationen

Wie bereits geschrieben hat nun die Erweiterung des Netzwerks auf persönlicher wie unternehmerischer Ebene eine wichtige Priorität. Ein starker Türöffner zu neuen Märkten können Kooperationspartner sein. Man könnte gemeinsam größere Projekte übernehmen oder sich gegenseitig mit seinen Angeboten ergänzen und so eine umfassendere Lösung anbieten.

Influencermarketing

Auch im B2B-Bereich gibt es Influencer. Diese haben nicht den Celebrity-Charakter klassischer B2C-Influencer. Aber es gibt in vielen Branchen hoch angesehene und gut vernetzte Personen, die wertvolle Kontakte herstellen können.

Website-, Suchmaschinen- und Contentmarketing

Natürlich muss die Unternehmenswebsite für das neue Marktgebiet angepasst werden. In den meisten Fällen wird sie keine überregionalen Suchmaschinenrankings haben. Wenn kein ausreichendes SEO-Wissen im Unternehmen vorhanden ist, sollte man hier mit einer erfahrenen SEO-Agentur die Möglichkeiten erörtern.

Von Vorteil ist spätestens jetzt, wenn die Website nicht nur die Produkte und Leistungen präsentiert, sondern auch zusätzliche relevante Informationen bereitstellt. Diese Art von Contentmarketing ist überregional sichtbar und präsentiert potenziellen Kunden die eigene Expertise. Spezifische Fachinformationen stellen auch eine neue Chance dar, branchenrelevante Suchmaschinenrankings zu erreichen.

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Bildquelle https://pixabay.com/de/photos/karte-deutschland-berlin-hauptstadt-2236961/