B2B-Marketing mit Social Media - Strategien, Inhalte, Erfolgsfaktoren

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Veröffentlicht: Dienstag, 12. April 2022 18:05

Geschrieben von Helmut Lanke

Mark Zuckerberg, Gründer von Facebook, hat mit dem Aufkauf der Social Media Plattformen Instagram und WhatsApp, gefolgt von der Vereinigung mit Facebook zur Organisationseinheit Meta Platforms Inc. Fakten geschaffen.

Die klassische, auf lokaler Präsenz, stationärem Handel und direktem Kundenkontakt basierende Wirtschaft - kurz: die Brick-and-Mortar Wirtschaft - sieht sich herausgefordert und Anpassungsdruck in Richtung Digitalisierung und Erweiterung von Marketing, Public Relations und Geschäftsprozessen auf Social Media ausgesetzt.

NASDAQ.com berichtete vom 4. Quartal 2021.:
Metas monatliche aktive Userbase von über 3.58 Milliarden - beinhaltend seine Familie von Diensten: Facebook, Instagram, WhatsApp und Messenger - stellt eine große Leinwand für Werbetreibende ["advertisers"] dar und macht die Plattform hochgradig attraktiv.

Mit der letztjährigen Ankündigung eines Metaverses - eines Raumes, der ein Meta-Abbild unseres Anschauungsraumes ist und nicht zufällig das Zuckerberg-Brand "Meta" im Namen referenziert - zeichnet sich ab, wohin die Entwicklung der Dekade geht.

Produkte und Dienstleistungen innerhalb und für dieses und andere Social Media Metaverses werden merkantilen Wert erhalten, Produkte werden zukünftig in Bubbles - Filterblasen - in Form digitaler Prototypen existieren. Es ist absehbar, dass Produkte und Dienstleistungen, die den digitalen Lackmustest in Metaverses nicht bestehen, nicht Realweltprodukte werden, das digitale Abbild somit in naher Zukunft führend wird.

Neben solch perspektivischer Entwicklung ist die etablierte Infrastruktur heute führender Social Media Plattformen - Twitter, YouTube und TikTok neben den Meta Platforms - ein Markt- und Kommunikationsfaktor, der nicht ignoriert werden kann.

Statista zufolge verbrachten Internetnutzer:innen 2021 pro Tag 2,5 Stunden mit Social Media, deutsche Internetnutzer:innen zirka 1,5 Stunden - 1,5 Stunden, die Nutzer:innen in ihren sozialen und geschäftlichen Filterblasen verbrachten.

Dass sich dies über B2C-Prozesse hinaus auf B2B erstreckt, ist manifest. Es war schon vor der Social Media Ära Standard, sich über mögliche Geschäftspartner im Internet zu informieren - Zeiten, in denen man aufgrund persönlicher Erstkontakte auf Messen und Tagungen unverbindlich ins Gespräch kam bevor Exposés, Kataloge etc. gesichtet wurden, sind seit dem Internet-Boom vorbei.

Mit der Evolution des Markt- und Kommunikationsanteils der Social Media Plattformen fand eine weitere Verschiebung des Fokus weg vom initialen, direkten Kontakt und von monolithischem Informationsfluss hin zu einer Wahrnehmung von Drittwirkung möglicher Geschäftspartner statt.

Dritte - Konsument:innen und andere B2B-Partner:innen infrage kommender Unternehmen - reagieren auf Tweets und Posts. Sei es ein Reagieren durch Kommentare, sei es durch Folgen/Entfolgen, sei es durch Likes - es bilden sich in der Konsequenz transiente und permanente Bubbles heraus.

Zu transienten Bubbles: Ein einzelner Tweet, der viral wird, erzeugt kurzfristig eine große Bühne mit vielen neuen Follower:innen, von denen, wird kein hinreichend viraler und passender Content nachgeliefert, ein Teil mittelfristig aus der aktiven Followerbase herausfallen wird. Sei es durch Entfolgen, sei es durch schlichtes Übersehen folgender Tweets in der Menge des informationellen Überangebots.

Zu persistenten Bubbles: Langfristig durchgehaltenes, regelmäßiges Posten hinreichend populärer Inhalte ist ebenso Fluktuation von Followern unterworfen, der harte Kern solcher Bases ist aber denknotwendig an den Inhalten, nicht an momentaner Popularität interessiert - es öffnet sich ein Betätigungsfeld für B2B Ansätze.

Es ist zu klären, wie man diese Mechanismen nutzt, um B2B-Kontakte mittels Social Media zu initialisieren und dann über weitere geeignete Touchpoints zu zahlenden Kunden macht.

B2B-Kontakte initialisieren

Die viel beschworene Internet-Community existiert in Gestalt einer abzählbare Menge von Nutzer:innen, nicht in Gestalt eines organischen, funktionalen Konstruktes. Die Internet-Community zerfällt in funktionale Filterblasen, die sich um Keyplayer, Keywords und um Tags bilden.

Um - im eigenen Marktsegment - zu einem B2B-Keyplayer zu werden, ist es erforderlich, dass die Keywords, für die mögliche B2B-Partner - Geschäftsleitungen wie Einkäufer - affin sind, von jenen gehäuft in Posts und Tweets des eigenen Unternehmens gefunden werden.

Die Auswahl und Quantifizierung der Setzung von Keywords muss stochastisch getrieben sein, auf gesicherter empirischer Basis und mittels hochwertiger Algorithmik erfolgen. Die Social Media Agentur der Suchhelden verfügt über die Expertise, um Unternehmen in dieser entscheiden, initialen Phase der Implementierung einer B2B Social Media Strategie beratend zu unterstützen. Mit den in der Beratung ermittelten Parametern können Arbeitsanweisungen für Social Media Teams und Taskforces erarbeitet werden, die ein konsistentes, an Zielerreichung orientiertes Social Media Management gewährleisten.

Eine erfolgreiche initiale B2B-Strategie bewirkt, dass eine wirtschaftlich erfolgversprechende Followerbase entsteht, dass es gelingt, sich in den jeweiligen Filterblasen zu verankern.

B2B-Kontakte nutzen

Der nächste Schritt besteht darin, die Publizität, die durch initiale B2B-Anbahnung über Social Media erzielt wurde, in Verkaufserfolg umzusetzen.

Es gilt, innerhalb des während der Anbahnung gesetzten Kontextes Alleinstellungsmerkmale der Produkte und Dienstleistungen des eigenen Unternehmens herauszustellen und von einschlägig Suchenden gefunden zu werden.

Am Beispiel eines Unternehmens X, das EDV-Systeme und Branchenlösungen vertreibt:

Hat sich jenes Unternehmen X erfolgreich in der Bubble "Hardware" verankert und legt jenes Unternehmen X eine Produktlinie mit High-End DTP Systemen auf, ist eine erneute Analytik hinsichtlich der zur Produktlinie passenden Keywords und Tags erforderlich.

B2B-Follower, die aktuell Bedarf an hochwertiger Hardware für DTP haben und suchen, müssen das Angebot an High-End DTP Systemen finden, die das Unternehmen X anbietet - notwendig und wegen der Followerbase zugleich hinreichend für das Gelingen der B2B Social Media Strategie des Unternehmens X.