Der Kunde als Mitgestalter im Marketing 3.0

Bei den Kunden schlummert das bislang am wenigsten genutzte Kreativpotenzial. Von progressiven Unternehmen wird der Konsument deshalb verstärkt in alle Stufen des Wertschöpfungsprozesses involviert - und so zum aktiven und kreativen Mitgestalter ‚seiner' Marke. Heute spricht alle Welt von Social Media und dem Web 2.0. Dabei ist Vielen nicht klar: Die Kunden sind bereits in der Web-3.0-Welt unterwegs.

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Diese wurde eingeläutet durch das mobile Internet, das vollautomatisch eine digitale Informationsschicht über die Offline-Sphäre legt - und uns mit dem kompletten Online-Wissen in Echtzeit vernetzt. Und das bedeutet auch: Mithilfe von Smartphones, Tablets und Apps kann der Kunde von überall aus und jederzeit in die Mitgestaltung der unternehmerischen Prozesse eingebunden werden.

So entwickelt sich das moderne Marketing immer mehr zum Mitmach-Marketing. Anstatt per Schrotflintentaktik die Öffentlichkeit mit Werbung einseitig zuzuballern, gehen zeitgemäße Unternehmen mit ihren Kunden eine Beziehung ein, in der diese das Sagen haben. So sorgen Anbieter nicht nur für einen 'Kick im Kopf', sondern vor allem für einen 'Kick im Herzen'. Die Chancen stehen gut, dass derart eingebundene Kunden sich auch begeistert als aktive Empfehler betätigen – kostenlos, aus eigenem Antrieb und gerne.

Möglichkeiten gibt es genug
Das Outsourcen klassischer Unternehmensleistungen an die Kunden ist in zahlreichen Varianten möglich: Umfragen, Abstimmungen und Ratings, Prognose-Börsen, Diskussionsforen und Feedback-Systeme, Ideen-Camps und Innovationsworkshops, Kundenbeiräte, User-Groups, Community-Plattformen und so weiter und so fort.

Jedes Unternehmen kann auf seine Weise Ansatzpunkte finden, um Kunden mitentscheiden zu lassen, wo es in Zukunft langgeht. Die Schlüsselfrage dazu lautet so: „Wie können wir unsere Kunden an allen Interaktionspunkten aus ihrer passiven Rolle herausführen und mitgestaltend beteiligen?" Zwei Stichworte dazu: Guerilla-Aktionen und Community-Marketing. Im Folgenden je zwei Beispiele hierfür.

Ein Metzger macht Guerilla-Marketing
Fleischermeister Ludger Freese aus Visbek hat einmal ein Gewinnspiel ausgelobt, bei dem es 500 Euro zu gewinnen gab. Die Aufgabe bestand darin, sechs Kühe, die auf der Wiese eines seiner Bauern grasten, so zu fotografieren, dass der Name FREESE zu lesen war. Jedem Tier war dazu bioverträglich ein Buchstabe auf's Fell gemalt worden.

So liefen die Tiere Tag und Nacht im tiefen Gras und wunderten sich, dass am Zaun so viele Menschen mit Handys und Fotoapparaten standen. Gewonnen hat eine Schulklasse, die mit dem Geld ihren Ausflug nach Österreich finanzierte. Die Jugendlichen hatten sich um die Wiese verteilt und die Tiere so lange ermuntert, bis einer das Wort FREESE richtig im Kasten hatte.

Nike und Mesut Özil
Im Vorfeld der Fußballweltmeisterschaft 2010 sollten neue Fans für die deutschen Facebook-Profile von Nike Football und Mesut Özil hinzugewonnen werden. Dazu hatten Interessierte die einmalige Chance, den Fußballstar nach Südafrika zu begleiten, und zwar auf ganz besondere Weise: Über eine Facebook-App konnten die User eine persönliche Botschaft an Özil übermitteln.

Diese wurde auf einem Chip gespeichert, und der in den Turnierschuh eingepflanzt, womit Özil dann spielte. Knapp 2.000 Botschaften gingen ein. Über 7.000 mal wurde ‚Like' geklickt. Die Nike-Football-Fanbasis konnte im Kampagnen-Zeitraum von 80.000 auf 150.000 erhöht und die Fanzahl von Mesut Özil um 365.000 gesteigert waren. Blogs, Foren und die Presse berichteten ausführlich. Und Mesut Özil entwickelte sich zu einem der herausragendsten Spieler der WM.

Die Bosch-Community
Unter dem Schlagwort 'Einer weiß immer, wie es geht' hat der Elektrowerkzeug-Hersteller Bosch eine Community-Plattform geschaffen, auf der sich Heimwerker austauschen können. Das übergeordnete Ziel? Do-it-Yourself-Freunden eine digitale Heimat zu geben.

Diese können hier Projekte einstellen, ihr Wissen kundtun, Erlebnisse mit anderen zu teilen, Empfehlungen auszusprechen ,Tipps und Tricks mit Gleichgesinnten austauschen, Rat von Profis einholen und auch Produkte testen.

Um gleich mit voller Power durchzustarten, wurden ganz zu Anfang mehr als 70 Personen mit einer hohen Affinität zum Thema Heimwerken herausgefiltert und in die Firmenzentrale eingeladen. Dort hat man ihnen das Projekt vorgestellt und auf diese Weise einige sehr aktive Community-Mitglieder von der ersten Stunde an gewonnen.